01
商業(yè)地產(chǎn)的存量時代與新紅利
不久前，商業(yè)地產(chǎn)研究機構(gòu)RET睿意德在其題為《中國商業(yè)地產(chǎn)存量改造研究》的報告中談到，我國購物中心的繁榮，主要受益于城市化的加速發(fā)展。不斷擴大的城市邊界和新區(qū)建設(shè)為開發(fā)商提供了「土地驅(qū)動型」的市場拓展機會，以住宅和商鋪銷售反哺商業(yè)，快速拿地高周轉(zhuǎn)實現(xiàn)全國化布局。但隨著城市化進程步入提質(zhì)減速階段，城市在空間上的外延式發(fā)展速度放緩。優(yōu)質(zhì)商業(yè)用地成為稀缺資源，供給側(cè)收緊成為常態(tài)，「土地驅(qū)動模式」已成為歷史，存量物業(yè)的改造提升將轉(zhuǎn)而成為商業(yè)主戰(zhàn)場。
報告認為，增長紅利的消失導(dǎo)致市場容錯度降低，同質(zhì)化競爭加劇。特別是一線城市，已經(jīng)進入購物中心發(fā)展的成熟期，步入戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵階段：面臨大量同類競爭，客流和銷售的高增長盛況不再，弱勢項目開始出現(xiàn)大量空置現(xiàn)象。
衰退和革新重振的行業(yè)分化即將到來，屆時購物中心或改造革新進入新的增長周期，或出售變現(xiàn)放棄原有市場。
增轉(zhuǎn)存的過程中，有挑戰(zhàn)也有機遇。近兩年電商的沖擊逐漸減弱，互聯(lián)網(wǎng)「流量紅利」邊際遞減，而線下則迎來回暖。同時，消費需求也在躍遷。代際差異逐漸顯化，90后以及00后對于經(jīng)濟性的敏感度普遍更低，而對體驗、個性的追求更突出，與此同時，購物中心等實體店在體驗性和場景化方面的不斷提升，從供給側(cè)為消費升級創(chuàng)造條件，并推動消費者向?qū)嶓w商業(yè)回歸，這也為商業(yè)地產(chǎn)帶來新的發(fā)展機遇。
行業(yè)進入轉(zhuǎn)折期，革新能力自然而然成為下一階段興衰分水嶺。只是，擺在商業(yè)地產(chǎn)面前的問題是，如何革新？
作為復(fù)合型、多行業(yè)整合的產(chǎn)業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)運作不僅需要雄厚的資本，更需要聚集多兵種共同作戰(zhàn)，其涉及行業(yè)眾多，運作難度高。中國商業(yè)地產(chǎn)從來不缺乏投資熱情，但是缺乏成功運作的模式：一個從定位到戰(zhàn)略，一個從差異化到商業(yè)模式，一個完整的戰(zhàn)略制定到操作執(zhí)行，一個資本投入到資本增值系統(tǒng)運營體系，而不是拍腦袋想出來的點子。
要做到不拍腦袋決定，就需要數(shù)據(jù)分析的決策支撐。傳統(tǒng)地產(chǎn)類企業(yè)往往是資源導(dǎo)向，業(yè)務(wù)決策流程通常也是自上而下。但數(shù)字化的底層邏輯是洞察客戶需求，從客戶需求和市場需求出發(fā)去指導(dǎo)決策，這一業(yè)務(wù)流程邏輯是自下而上的。
而商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)據(jù)來源始終是有限的，因為所謂商圈，其實是一個泛化的概念。比如都市級的商圈，一般位于城市的中心區(qū)和主要交通樞紐，就不限于一個圈或一個地帶，而是對全市范圍都能形成輻射。
而地區(qū)級別的商業(yè)中心，規(guī)模則相對較小一些，但是同樣具備商業(yè)集聚能力、經(jīng)營服務(wù)功能等也較完善。再往下還有社區(qū)級商圈，滿足附近居民的日常生活必需品、生活服務(wù)，但外來購買力占比就很低。
如何因地制宜，因人而異，就需要商業(yè)地產(chǎn)與掌握了用戶大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭強強聯(lián)合了。
商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也曾嘗試過自己下場做，所以我們看到了幾年的一波地產(chǎn)O2O熱潮。寶申數(shù)字科技CEO、寶龍商業(yè)創(chuàng)想實驗室首席創(chuàng)新官吳弼川就講到，2012年，寶龍是行業(yè)最早做O2O的企業(yè)，但也是最早決定不做的，他們只做了4個月。
在吳弼川看來，傳統(tǒng)企業(yè)的錯，不是傳統(tǒng)企業(yè)本身，而是它使用的工具錯了，商業(yè)企業(yè)核心是資產(chǎn)管理，為了做好資產(chǎn)管理就要服務(wù)好用戶，本質(zhì)上和互聯(lián)網(wǎng)公司一模一樣。應(yīng)該把邏輯回到這條線上，一找合作合伙伴，二做對的事情。
02
位置服務(wù)能做什么？
在與騰訊正式確立戰(zhàn)略合作之前，寶龍與騰訊已經(jīng)進行了諸多探索，去年年底，雙方聯(lián)合發(fā)布「紐扣計劃」，在資源技術(shù)、商業(yè)經(jīng)營、人工智能等領(lǐng)域進行深度合作，研發(fā)有益于商業(yè)運營的創(chuàng)新技術(shù)，共同探索存量資產(chǎn)的發(fā)展新空間。
延續(xù)「紐扣計劃」，今年11月初，雙方再度達成戰(zhàn)略合作，騰訊位置服務(wù)旗下的數(shù)據(jù)魔方產(chǎn)品將為20多個寶龍商業(yè)地產(chǎn)項目，提供豐富的大數(shù)據(jù)決策依據(jù)，使寶龍地產(chǎn)更加高效精準的連接消費者，幫助寶龍在項目策劃、招商運營、經(jīng)營管理以及市場營銷上提供數(shù)據(jù)支撐，助力其準確掌握市場和趨勢，提升招商效率和推廣投入產(chǎn)出，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動運營，達到降本增效的目的。
這一段內(nèi)容文字不多，但信息量很大，我們逐一拆解來看。
先說騰訊位置服務(wù)針對商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)品是什么，提供什么能力？騰訊位置服務(wù)總經(jīng)理牟蕾介紹了三款產(chǎn)品，數(shù)據(jù)魔方、客留通以及室內(nèi)痛。前兩者數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)型產(chǎn)品，后者是功能性產(chǎn)品。
客留通是將城市打成一個個一平方公里的標準格子，標準格子中涵蓋mall的客流量及人群特征等數(shù)據(jù)，從而回答「客流從哪來」、「覆蓋區(qū)域在哪」、「營銷潛力在哪」等mall企業(yè)最為關(guān)注的問題。在客留通中，mall企業(yè)可以查看mall的客流來源排序，商圈人口排序，客群人口年齡、性別，市場滲透率以及客流洼地等，以便更全面精準地了解自己的客流，進行有的放矢的營銷活動，實現(xiàn)良性流轉(zhuǎn)閉環(huán)。
用牟蕾的解釋來說，客留通回答和解決了四個問題，一是商業(yè)地產(chǎn)商圈到底有多大，二是這個商圈里面居住了多少人，三是這些人口里面哪些屬于商業(yè)地產(chǎn)的「洼地」，四是這些人有哪些消費洞察的特點。
騰訊位置服務(wù)把客留通做成了一款標準的SAAS產(chǎn)品開放給商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，「開箱即用」。
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