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回到盒馬身上。 頂著阿里巴巴集團(tuán)新零售樣板光環(huán)出生的盒馬，在經(jīng)歷兩年的發(fā)展后，大海鮮的模式創(chuàng)新和高效物流已廣受模仿，它需要回歸商品本質(zhì)。 盒馬創(chuàng)始人侯毅曾公開表示： “以前每次去Costco都會被它的商品吸引，這次在上海開店激發(fā)巨大的消費(fèi)熱情，也在意料之中。 中國零售業(yè)不缺消費(fèi)需求，不缺渠道創(chuàng)新，主要差距就是商品力。 ”
“原來消費(fèi)者購物是沖著品牌，并不關(guān)心產(chǎn)品在誰家賣。 未來消費(fèi)者可能為了零售商而去，誰家提供商品符合消費(fèi)邏輯和消費(fèi)習(xí)慣，就更愿意去誰家買。 在這個轉(zhuǎn)變中，自有品牌是一個非常好的工具和理念。 ”王建軍說。
盒馬自有品牌商品的競爭力在哪里？
山姆和沃爾瑪?shù)戎鞔蚋叨水a(chǎn)品，包裝大，且聚焦在常規(guī)品類。 山姆會員店保持在4500個SKU，Costco則是3600個。 截至2019年9月底，沃爾瑪整體自有商品的SKU數(shù)已近4000款。
趙家鈺表示，盒馬的優(yōu)勢是根據(jù)消費(fèi)者的特性，開發(fā)有針對性或細(xì)分市場的自有品牌產(chǎn)品，堅(jiān)持一頓一餐，在小包裝和鮮度上做文章。
趙家鈺并未透露盒馬自有品牌的毛利，僅表示盒馬會將自有商品的毛利控制在一定范圍內(nèi)，生鮮、乳品等核心品類的商品毛利不會超過35%。此外，不同商品對門店產(chǎn)生的影響與效果存在差異，毛利高低也不同。 比如，糧油作為頭部品類，是門店獲客的主要品類，毛利自然偏低； 調(diào)料是門店用來盈利的品類。
盡管自有品牌高毛利率是共識，但隱形的產(chǎn)品開發(fā)和拓展等成本也不容忽視。 王建軍說： “過高的占比，意味著超市要全部自行操作，會面臨過重的經(jīng)營成本。 多少才是最合適的占比，需要各門店自行衡量，以達(dá)到可自行掌握商品結(jié)構(gòu)。 ”
歐美發(fā)達(dá)國家自有品牌發(fā)展較為成熟，北美自有品牌市占率是18%，歐洲為30%~40%，日本自有品牌市占率更是高達(dá)50%，且聚焦食品行業(yè)，并逐步擴(kuò)大到日用品甚至保健品。 中國自有品牌相對落后，2017年，自有品牌商品市占率僅為1%，以日用品等標(biāo)品為主。
趙家玨并沒有透露自有品牌未來會增長到什么比例，僅表示： “盒馬制定目標(biāo)時(shí)一定是向頭部看齊的，我們相信歐洲的今天就是盒馬的明天。 盒馬自有商品是為滿足消費(fèi)者的需求而開發(fā)，不會為了追逐一個比例而無限擴(kuò)充自有商品的品類和數(shù)量。 ”
侯毅曾表示： “我們的制度不健全，中國的自有品牌到今天為止跟全世界比幾乎可以忽略不計(jì)。 ”他指的制度是零供關(guān)系——在傳統(tǒng)的零售商和供應(yīng)商的關(guān)系中，供應(yīng)商占據(jù)絕對話語權(quán)。 商超從某品牌供應(yīng)商進(jìn)貨時(shí)，不僅需要引入該品牌供應(yīng)商旗下所有的商品，還要承擔(dān)庫存壓力。 這都擠壓了零售商做自有品牌的空間。
盒馬憑借流量和渠道優(yōu)勢，正在試圖重建零售商和供應(yīng)商的對話規(guī)則。 不同于直接對接工廠的模式，盒馬做自有品牌的方式是買手制——在這種模式下，自有品牌并不僅由盒馬團(tuán)隊(duì)開發(fā)，而是由供應(yīng)商專供，盒馬來買斷單品的供應(yīng)權(quán)。
紐瀾地是盒馬的供應(yīng)商之一，也是盒馬孵化的首批全國性“盒品牌”。 這家主營牛肉的生鮮品牌2018年在盒馬銷售額達(dá)到了1.4億。 在和盒馬合作之前，紐瀾地承擔(dān)的更多是原材料供應(yīng)商的角色，很少有機(jī)會面向C端消費(fèi)者。 用紐瀾地總裁李震的話來說，就是“傳統(tǒng)企業(yè)只管養(yǎng)牛，牛肉進(jìn)入市場賣給了誰，統(tǒng)統(tǒng)不知道。 ”這種境況之下，牛肉價(jià)格賣不上去，也形成不了品牌。
紐瀾地總經(jīng)理杜斌告訴PingWest品玩，盡管紐瀾地和盒馬并未簽署排他協(xié)議，但紐瀾地的產(chǎn)品目前只在盒馬有售。 紐瀾地現(xiàn)階段并不單考慮銷量這個維度，而是集中精力通過盒馬把品牌、品質(zhì)、用戶體驗(yàn)做到極致，并不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體系，為下一階段的爆發(fā)做好充分準(zhǔn)備。
阿里巴巴集團(tuán)豐富的消費(fèi)數(shù)據(jù)積淀也為盒馬研發(fā)市銷對路的自有品牌商品提供參考。 據(jù)趙家鈺介紹，盒馬接下來要在成都門店推出一款自有的泡菜產(chǎn)品，面臨的第一個問題是： 成都人到底喜歡什么口味的泡菜產(chǎn)品？ 很多人的刻板印象是成都人會喜歡吃偏辣口味的泡菜，但淘系數(shù)據(jù)顯示，成都人其實(shí)喜歡吃酸辣口味的泡菜。 大數(shù)據(jù)成為洞悉用戶需求的“上帝之眼”。
2018年8月，侯毅在供應(yīng)商大會上表示希望3年內(nèi)做到50% 以上的自有品牌，并放話： “將打造10個十億級的、100個億級的、1000個千萬級的盒品牌。 ”照沃爾瑪、Costco等耕耘多年的玩家來看，50%這個目標(biāo)短期內(nèi)達(dá)成不易。
來源: 微信公眾號：PingWest品玩 寒冰 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 自有品牌 |
