十年前，快時(shí)尚品牌被購(gòu)物中心爭(zhēng)相引進(jìn)，由幾個(gè)快時(shí)尚品牌構(gòu)成的區(qū)域，是當(dāng)時(shí)購(gòu)物中心的“黃金地段”。
而近兩年，“快時(shí)尚”業(yè)績(jī)下滑、撤店，消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌的態(tài)度也發(fā)生變化，引發(fā)購(gòu)物中心對(duì)“快時(shí)尚”及其消費(fèi)行為模式的再思考。 那么，快時(shí)尚落幕有哪些原因?購(gòu)物中心繼快時(shí)尚之后的下一個(gè)引流器會(huì)是什么？
快時(shí)尚品牌表現(xiàn)低迷購(gòu)物中心失去“黃金搭檔” 2015年，快時(shí)尚品牌經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)下滑。2017年，以 ZARA 和 H&M 首次關(guān)閉旗艦店為標(biāo)志性事件，快時(shí)尚品牌的衰退至今仍是商業(yè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。
聚合效應(yīng)失靈，快時(shí)尚不再驅(qū)動(dòng)客流
十年前，以“時(shí)間差”和“價(jià)值差”為主要競(jìng)爭(zhēng)手段， ZARA 和 H&M 等頭部快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，為消費(fèi)者提供了多樣且相對(duì)平價(jià)的時(shí)尚服飾。
他們也成為了購(gòu)物中心里的“黃金搭檔”：占地面積幾千平米的快時(shí)尚品牌，只要被安排在相鄰位置，便能發(fā)揮聚合效應(yīng)，成為購(gòu)物中心的引流器。
當(dāng)下，這一聚合效應(yīng)在購(gòu)物中心明顯減弱。由于快時(shí)尚品牌在一些一二線城市的門(mén)店已趨于飽和，快時(shí)尚品牌在一個(gè)場(chǎng)內(nèi)的豐富度已難以引發(fā)和過(guò)去相當(dāng)?shù)匿N售增長(zhǎng)，“黃金搭檔”在購(gòu)物中心失靈了。
快時(shí)尚在世界范圍內(nèi)進(jìn)入了疲倦期
2018年，快時(shí)尚品牌的“衰退”加速：不僅頭部品牌開(kāi)店速率減半，Topshop、New Look、Forever 21 等更是撤出中國(guó)市場(chǎng)。 縱觀全國(guó)購(gòu)物中心，快時(shí)尚品牌的撤店大致有3種情況：租約到期不再續(xù)約、運(yùn)營(yíng)方提前終止合約，以及品牌方因經(jīng)營(yíng)不善主動(dòng)撤出。
在一二線城市，很多新增的購(gòu)物中心內(nèi)已不見(jiàn)快時(shí)尚品牌。對(duì)于品牌撤出留下的店面空置，購(gòu)物中心通常引入中小餐飲、本土服飾品牌或體驗(yàn)業(yè)態(tài)來(lái)填充。 快時(shí)尚的衰退現(xiàn)象并不僅出現(xiàn)在中國(guó)。
受快時(shí)尚品牌的供應(yīng)鏈及可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，其在世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)中也有遇冷現(xiàn)象，如 Forever 21在2019年于美國(guó)和日本關(guān)閉數(shù)百家門(mén)店，TopShop 在其英國(guó)本土市場(chǎng)也同樣出現(xiàn)下滑現(xiàn)象等。
可以說(shuō)，快時(shí)尚品牌在世界范圍內(nèi)進(jìn)入了一個(gè)疲倦期，未能抓住消費(fèi)者需求變化、數(shù)字化意識(shí)缺乏等因素，都導(dǎo)致其在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。
快時(shí)尚十年發(fā)展沒(méi)能適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的急劇變化 如果聚焦到購(gòu)物中心視角，消費(fèi)者在場(chǎng)內(nèi)的行為、購(gòu)物中心內(nèi)容，以及空間價(jià)值等，都和十年前發(fā)生了巨大變化。總體來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚未能及時(shí)為購(gòu)物中心的急劇變化做出調(diào)整。
“快”但疲勞，消費(fèi)者對(duì)“時(shí)尚”的定義發(fā)生遷移
快時(shí)尚進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，以高周轉(zhuǎn)率和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了容易獲取的時(shí)尚。十年后，以千禧一代為主力消費(fèi)客群的今天，物質(zhì)過(guò)剩使他們對(duì)快時(shí)尚提供的核心價(jià)值產(chǎn)生了疲勞，令人失望的質(zhì)量更是使快時(shí)尚走下神壇的重要原因。
如果說(shuō)快時(shí)尚在一二線城市已經(jīng)不再新鮮，其在下沉市場(chǎng)的受歡迎度也同樣沒(méi)有想象中的高。
總體來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚在三四線城市中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，而核心痛點(diǎn)則在于不符合當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)服飾消費(fèi)習(xí)慣：以數(shù)百元的均價(jià)購(gòu)買(mǎi)只穿一季的衣服，與下沉市場(chǎng)的生活方式相去甚遠(yuǎn)。
然而，快時(shí)尚遇冷，不代表消費(fèi)者停止了對(duì)時(shí)尚的追求，而是他們對(duì)時(shí)尚的看法和定義發(fā)生了遷移。 快時(shí)尚品牌沿用大牌設(shè)計(jì)，本質(zhì)是利用了消費(fèi)者對(duì)一線大牌設(shè)計(jì)的追捧，這背后顯示出當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)大牌的“朝圣”心態(tài)，而當(dāng)下的年輕一代消費(fèi)者，有著明顯的“去圣化”心理。
物質(zhì)的豐厚使他們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域更傾向圈層文化和情感認(rèn)同，因此，有個(gè)性和興趣為底層支撐的消費(fèi)內(nèi)容受到追捧，其中一個(gè)例子就是國(guó)潮。
誠(chéng)然，國(guó)潮也是時(shí)尚，但與快時(shí)尚不同的是，其背后有傳統(tǒng)文化和民族自豪感為支撐。近來(lái)，國(guó)潮品牌的增長(zhǎng)勢(shì)不可擋，充分體現(xiàn)了當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境下時(shí)尚定義的再度更新。
“快”但低效，對(duì)購(gòu)物中心坪效升級(jí)造成阻礙
快時(shí)尚品牌也在努力拓展消費(fèi)人群，但總體而言，無(wú)論是推出新品牌，衍生產(chǎn)品支線，還是優(yōu)化門(mén)店和做線上銷售，都還未見(jiàn)明顯的效果。
同時(shí)，現(xiàn)有的快時(shí)尚品牌大都占據(jù)購(gòu)物中心的一層黃金位置，店面面積大，在存量時(shí)代，其對(duì)購(gòu)物中心來(lái)坪效低，會(huì)對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行效率提升造成阻礙。
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