咖啡、奶茶、鮮榨果汁等飲品現(xiàn)制業(yè)（簡(jiǎn)稱新飲品）一直競(jìng)爭(zhēng)很激烈。開(kāi)店的門檻低、用戶忠誠(chéng)度不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年新飲品市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到約900億人民幣，主要消費(fèi)群是20歲左右的年輕人。他們的生活離不開(kāi)手機(jī)、外賣；他們是新媒體、社群、游戲的重度用戶；喜歡追潮流和熱點(diǎn)，喜歡高顏值的一切人和物……
頭部品牌各有特點(diǎn)：
星巴克的線下門店快速擴(kuò)張，會(huì)員APP積累了大量的忠實(shí)客戶，復(fù)購(gòu)率高，是眾多網(wǎng)紅新品牌的對(duì)標(biāo)企業(yè)；
瑞幸作為新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，積極搭建“流量池”，走的是從線上到線下的經(jīng)營(yíng)模式，靠各種優(yōu)惠福利一直鎖定了大量用戶；
年輕人最愛(ài)的喜茶沒(méi)有砸廣告、沒(méi)有簽代言卻長(zhǎng)期成為年輕人關(guān)注的品牌，最新估值達(dá)已經(jīng)到90億…
雖然這三家從市場(chǎng)定位、商業(yè)模式、主打產(chǎn)品方面各有不同，但差異性越來(lái)越小，面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大。
大家共同關(guān)注的話題越來(lái)越集中在：如何把自己的客戶牢牢抓住，提升復(fù)購(gòu)？如何讓客戶更愿意傳播？如何把別人的客戶搶過(guò)來(lái)？
我們來(lái)看看他們的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方式各有什么特點(diǎn)。
一、星巴克
2019年7月29日星巴克發(fā)布了2019第三財(cái)季財(cái)報(bào)。凈利潤(rùn)同期上漲64%。
現(xiàn)任總裁兼CEO Kevin Johnson把業(yè)績(jī)上漲歸為三大因素：用戶體驗(yàn)的提升、新品的開(kāi)發(fā)，以及數(shù)字化的客戶管理。
“當(dāng)今零售環(huán)境下有兩大變革因素。一是體驗(yàn)式零售，二是數(shù)字化客戶關(guān)系的延伸”-Kevin Johnson
數(shù)字化一直是星巴克全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略。早在2016年，星巴克就提出“數(shù)字飛輪”（digital flywheel)戰(zhàn)略。
通過(guò)AI技術(shù)了解用戶需求，通過(guò)大量的數(shù)字來(lái)分析用戶的需求，最大化優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并可以根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)研發(fā)新產(chǎn)品并用于選址等商業(yè)決策。
具體涉及到四大模塊：星巴克會(huì)員體系、移動(dòng)支付、個(gè)性化體驗(yàn)和移動(dòng)端購(gòu)買體驗(yàn)。
在中國(guó)，雖然星巴克的業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)（截止2019年6月，星巴克在中國(guó)的零售店超過(guò)3900家），“第三空間”的概念深入人心。但在個(gè)性化體驗(yàn)、移動(dòng)端購(gòu)買體驗(yàn)方面，明顯落后于全球，比起中國(guó)年輕的品牌，也顯得行動(dòng)過(guò)緩……
1. 具體行動(dòng)策略
2019年，星巴克中國(guó)調(diào)整了管理架構(gòu)，數(shù)字創(chuàng)新部門和零售部門并行。
具體的行動(dòng)有這些：
�。�1）星巴克和阿里巴巴達(dá)成合作，在35個(gè)城市提供“專星送”服務(wù)，還和餓了么打通了會(huì)員體系。用戶在餓了么下單同時(shí)也能積累星巴克會(huì)員積分。
（2）推出“啡快”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了用手機(jī)下單，到店自取的預(yù)點(diǎn)單服務(wù)�？蛻粼谏习嗟穆飞暇涂梢渣c(diǎn)寫字樓附近星巴克的咖啡，到店取，省去了排隊(duì)和等待制作的時(shí)間。
雖然星巴克的預(yù)點(diǎn)單“姍姍來(lái)遲”，但是功能比其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更完善。比如可以和原有的會(huì)員體系打通，在線點(diǎn)單的時(shí)候同樣可以使用優(yōu)惠券、同步積累星星等福利等。
星巴克是傳統(tǒng)的零售出身，但在門店陳列和社交傳播上的確是高級(jí)玩家和不斷創(chuàng)新者，客戶在取單的時(shí)候就可以看到搶眼的橘色“啡快”區(qū)域，隨機(jī)的“暗號(hào)”也是極具中國(guó)特色又有分享特性。
（3）星巴克會(huì)員APP真正實(shí)現(xiàn)了定制化推送。每個(gè)人打開(kāi)后都可以顯示最近的門店地址、優(yōu)惠券的信息。“星消息”和“限時(shí)享好禮”根據(jù)每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣而“千人千面”。
�。�4）最簡(jiǎn)單易懂的會(huì)員升級(jí)體系
只要購(gòu)買98元的會(huì)員卡，只需一分鐘就能在APP上注冊(cè)成為會(huì)員，享受福利。
會(huì)員積分用最簡(jiǎn)單的“星星”來(lái)計(jì)算，消費(fèi)50元算一顆星，5顆星（250元）就能升級(jí)玉星級(jí)，25顆星（1250元）就能升級(jí)成為金星級(jí)。用戶隨時(shí)可以在APP上查看星星數(shù)量和等級(jí)。
如今，星巴克中國(guó)的會(huì)員超過(guò)800萬(wàn)人，其中90%的會(huì)員是星巴克APP的活躍使用者。
2. 優(yōu)點(diǎn)
總結(jié)來(lái)看，星巴克現(xiàn)有用戶運(yùn)營(yíng)有這么些閃光點(diǎn)：
1. 實(shí)物禮品卡和電子禮品卡同時(shí)推出，卡片的形式多種多樣，有的是有收藏價(jià)值的小禮物，有的可以通過(guò)微信直接送給別人。98元的價(jià)格不算高，送人體面又不高額，接受者沒(méi)有壓力，也很實(shí)用；
2. 吸引匿名購(gòu)買者成為會(huì)員，采取不麻煩、有價(jià)值的原則。購(gòu)買98元的禮品卡，現(xiàn)場(chǎng)就能在APP注冊(cè)成為會(huì)員，充值到賬戶，開(kāi)始積星星，享受買一贈(zèng)一等福利。之前，客戶的名字被寫在紙杯上，容易錯(cuò)，有了新手段“手機(jī)下單”后，為了名字準(zhǔn)確，客戶對(duì)于用真名更加不覺(jué)得唐突，反而覺(jué)得有價(jià)值；
3. “按喜好定制”可以根據(jù)之前的消費(fèi)記錄，快速的確定杯型、溫度、甜度等，對(duì)忠誠(chéng)用戶來(lái)說(shuō)非常友好，節(jié)省了點(diǎn)單時(shí)間；
4. 所有的門店的工作人員有統(tǒng)一的話術(shù)提醒顧客“有沒(méi)有會(huì)員卡，幫您積分”。既能讓現(xiàn)有會(huì)員歸屬感，又能夠起到拉新的作用；
5. 各種形式多樣的會(huì)員線下活動(dòng)，包括咖啡大師講座，線下聚會(huì)等，有效的提升了客戶的粘性，有了更多口碑傳播的話題。
二、瑞幸咖啡
瑞幸咖啡在全國(guó)目前開(kāi)店量為3000+，在上市宣言中提到瑞幸咖啡的回頭客是89.6%。公司目標(biāo)年底開(kāi)到4500家，到2021年，萬(wàn)店計(jì)劃。
我們不去討論瑞幸的商業(yè)模式，也不去管其背后的資本博弈，從對(duì)于用戶的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，瑞幸無(wú)疑是個(gè)創(chuàng)新者。
1. “無(wú)限場(chǎng)景”的戰(zhàn)略，打破了星巴克“第三空間”的局限，無(wú)論在CBD、大學(xué)校園、產(chǎn)業(yè)園、社區(qū)等建立門店。目的就是要讓人能快速下單并喝到咖啡，可外賣、堂食和自提；
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 數(shù)字運(yùn)營(yíng)
