細(xì)節(jié)八：提前開(kāi)賣(mài)圣誕產(chǎn)品，搶占消費(fèi)預(yù)算
現(xiàn)在才9月份，Costco已經(jīng)開(kāi)始賣(mài)圣誕節(jié)的產(chǎn)品了！而當(dāng)別人開(kāi)始賣(mài)萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)產(chǎn)品的時(shí)候，Costco已經(jīng)提前結(jié)束了。
圣誕樹(shù)，家里裝飾用的彩球，小熊六件套，壁爐裝飾，等等。在生鮮飲食區(qū)和家庭生活區(qū)的中間位置，提醒購(gòu)物者可以囤貨了。這一部分支出預(yù)算對(duì)于普通家庭來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)都是固定并有限的。
細(xì)節(jié)九：女人們，這里承包你的娃和你的寵物
Costco的奶制品，衛(wèi)生巾、尿不濕、紙巾，寵物用品是放在一個(gè)區(qū)間里的，在熟食區(qū)的旁邊。媽媽們采購(gòu)?fù)晔焓澈�，順便可以囤些尿不濕，也�?huì)帶走家里的紙巾，買(mǎi)衛(wèi)生巾，或者給寵物置辦物資。
細(xì)節(jié)十：網(wǎng)紅烤雞和茅臺(tái)酒，價(jià)格都是跳躍的
人人排隊(duì)限購(gòu)的網(wǎng)紅烤雞，價(jià)格不斷在變化。從開(kāi)業(yè)的37.9元到25元，再到18.5元，17.9元，Costco會(huì)根據(jù)不同的庫(kù)存情況調(diào)整價(jià)格。但所有搶到了烤雞的人都表示，中國(guó)三口之家吃這樣一只雞，需要3天的共同奮斗。
值得信賴的生活劇場(chǎng)，這跟ALDI不同
“Costco是一個(gè)生活的劇場(chǎng)”，臺(tái)灣作家章緣認(rèn)為，當(dāng)代都市人越來(lái)越把逛超市當(dāng)成一種娛樂(lè)，以一種輕松的心態(tài)閑逛、隨意試吃，還可以用較低的代價(jià)滿足一時(shí)的購(gòu)物欲，然后高興離場(chǎng)。
章緣旅美多年暫住上海，她描述自己在臺(tái)灣Costco的購(gòu)物經(jīng)歷一般都是直接沖著固定的品牌和產(chǎn)品去，“在Costco臺(tái)灣尋找Costco美國(guó)的熟悉感”。
零售君在Costco遇到了隨女兒、女婿一同來(lái)逛超市的顏阿姨。她的女兒曾經(jīng)留學(xué)美國(guó)，特地帶她來(lái)逛Costco，顏阿姨看到了大包裝的雞翅后嚇了一大跳，“我們兩個(gè)老人肯定吃不完，不會(huì)買(mǎi)”，但如果女兒、女婿要買(mǎi)，她也不阻攔。
一家之主張煒因?yàn)榕惆榧胰嗽诟浇尼t(yī)院調(diào)理身體，半個(gè)月時(shí)間內(nèi)逛了3次Costco，“好奇，想體驗(yàn)一下美國(guó)的大超市”，最終他給兩個(gè)兒子買(mǎi)了睡衣，還有水果、網(wǎng)紅烤雞等食物。
“逛Costco是有樂(lè)趣的。退貨退卡也很方便，但退卡之后，6個(gè)月內(nèi)不能再辦卡，如果以后還想逛，家人可以辦卡帶我進(jìn)來(lái)。” 家人出院的時(shí)候，他去退了卡，覺(jué)得自己應(yīng)該不會(huì)特地跑來(lái)逛超市，核算了開(kāi)車等交通成本，Costco的低價(jià)優(yōu)勢(shì)并不明顯。
Costco停車場(chǎng)門(mén)口負(fù)責(zé)將購(gòu)物手推車整理好歸位的物業(yè)大叔們集中辦理了一張會(huì)員卡，大家輪流用，開(kāi)業(yè)時(shí)期60個(gè)雞蛋才20幾塊錢(qián)，非常便宜。
Costco營(yíng)造了一個(gè)有秩序的、巨大的空間場(chǎng)景，在36年的不斷努力下，品牌被貼上了“安全、質(zhì)量好、價(jià)格低、高效購(gòu)物”等標(biāo)簽，為此而來(lái)的消費(fèi)者，一旦踏進(jìn)這個(gè)空間就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一切商品都淳樸地躺在貨架上等待挑選，Costco已經(jīng)摸準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理——盡管選擇種類不多，但他們最終會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)高性價(jià)比的自有品牌。
被定義為窮人超市的德國(guó)零售品牌ALDI，今年6月在上海開(kāi)出了兩家精品超市，同樣主打“高質(zhì)低價(jià)的海外超市”這一定位，為什么在消費(fèi)者心目中激起的浪花遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如Costco？
相比德國(guó)文化和德國(guó)超市，美國(guó)的消費(fèi)文化和美國(guó)品牌在消費(fèi)者接受度上較為強(qiáng)勢(shì)。
ALDI在上海靜安和閔行開(kāi)出的兩家店鋪定位偏向社區(qū)超市，只有600平米，在店鋪裝修風(fēng)格上做了非常多的本土化改良。
而Costco在產(chǎn)品陳列上沿襲了美國(guó)的大包裝、開(kāi)放式的風(fēng)格。奶酪，漢堡、披薩，咖啡，庭院，壁爐，作為美國(guó)消費(fèi)文化的代表性商品，Costco都做到了極致，提供一種生活方式的沉浸式體驗(yàn)和教育。
從這個(gè)層面上看，Costco在全球的知名度和供應(yīng)鏈的強(qiáng)大，確保了它不用改變自己的原有模式來(lái)迎合中國(guó)市場(chǎng)的底氣和信心。
相反，它會(huì)展現(xiàn)出一種新的商業(yè)模式所特有的“洗腦能力”，培養(yǎng)消費(fèi)者新的購(gòu)物需求——可能是拼購(gòu)，可能是相約采購(gòu)，也可能是鄰里的倒賣(mài)。
04 虧本五年換來(lái)的臺(tái)灣市場(chǎng)
地理位置偏遠(yuǎn)，包裝太大，中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)新鮮蔬菜，中國(guó)家庭的空間太小，不適合大量囤貨，電商平臺(tái)繁多業(yè)態(tài)成熟，這幾乎是看衰Costco在中國(guó)發(fā)展，必然會(huì)提及的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
到底要不要本土化？本土化到何種程度可以讓Costco既不失去特色又能繼續(xù)拓展中國(guó)市場(chǎng)？
Costco亞太區(qū)總裁張嗣漢一定比其他人思考得更深入。1995年，他從美國(guó)Coscto受命到臺(tái)灣開(kāi)拓市場(chǎng)，彼時(shí)“會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)連鎖超市”這一模式太過(guò)先進(jìn)，臺(tái)灣人根本不買(mǎi)單。
第一家高雄店連續(xù)5年虧損，慘淡的時(shí)候，超市內(nèi)員工比消費(fèi)者還多，好不容易有人進(jìn)店，大家都鼓掌歡迎。
在這虧損的5年內(nèi)，不斷有人提出建議：是否可以取消會(huì)員制？是否可以不堅(jiān)持低價(jià)高品質(zhì)賣(mài)不夠新鮮的產(chǎn)品？是否應(yīng)該做更多的廣告吸引人來(lái)？
會(huì)員制，在張嗣漢看來(lái)是公司的立身之本，絕對(duì)不會(huì)妥協(xié)。為了嚴(yán)守最高的食品安全標(biāo)準(zhǔn)和品牌信譽(yù)，即使庫(kù)存壓力很大，張嗣漢仍然堅(jiān)守公司一貫政策，眼看著商品到期，也不便宜賣(mài)給員工，完全按照規(guī)定將商品丟棄。
對(duì)于投放廣告，這個(gè)建議聽(tīng)起來(lái)似乎能解決燃眉之急，但他知道廣告不是特效藥，不做廣告，把所有資源持續(xù)投注在對(duì)會(huì)員的服務(wù)上，也是Costco獨(dú)特性的體現(xiàn)。
這5年里，張嗣漢牢牢守住了底線——為客戶提供最好的產(chǎn)品和最低的價(jià)格，他帶領(lǐng)臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)不斷地變化營(yíng)銷方式，走到社區(qū)，開(kāi)展試吃，探索社群運(yùn)營(yíng)的方式，最終憑借口碑拿下了臺(tái)灣市場(chǎng)。24年后，臺(tái)灣有了13家Costco門(mén)店。
這一次，張嗣漢帶著200名臺(tái)灣的員工再次踏上征途，開(kāi)始新一場(chǎng)硬仗。一切都在日新月異地變化著，大陸市場(chǎng)比24年前的臺(tái)灣更加復(fù)雜，機(jī)會(huì)也更大。
身高近2米的張嗣漢曾經(jīng)是專業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)員，轉(zhuǎn)型成為職業(yè)經(jīng)理人。憑借著運(yùn)動(dòng)員不妥協(xié)的精神帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)耗時(shí)5年磕下了臺(tái)灣市場(chǎng)，在大陸，我們或許也可以再等5年時(shí)間。
至少可以等1年之后，再看Costco大陸首店的會(huì)員卡續(xù)費(fèi)率。這一數(shù)字，在美國(guó)是90%，是Costco利潤(rùn)的主要來(lái)源。
李春材和張嗣漢搭檔多年，共同打造了臺(tái)灣Costco逆轉(zhuǎn)的傳奇故事。
在給交大海外商業(yè)總裁班的伙伴擔(dān)任Costco“專業(yè)導(dǎo)游”時(shí)，他特別講述了很多供應(yīng)商品牌的企業(yè)家故事，提到了新秀麗的總裁出行多選擇經(jīng)濟(jì)艙，從來(lái)不讓身邊人幫忙拎行李，有著對(duì)產(chǎn)品的極致追求，“你看它的設(shè)計(jì)方方正正、黑黑的，現(xiàn)在沒(méi)有年輕人會(huì)喜歡，但是這個(gè)登機(jī)箱質(zhì)量非常好，可以用幾十年。”
這完全符合Costco聯(lián)合創(chuàng)始人吉姆·辛內(nèi)加爾（Jim Sinegal）創(chuàng)業(yè)的初衷：“我們想要建立的是一個(gè)能生存50年以上的企業(yè)。”
�。▉�(lái)源：微信公眾號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”，作者程小瓊）
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