在第30天——這個用于慶祝嬰兒滿月的日子，我們用零售的細(xì)節(jié)帶你再看Costco的中國之路。
2019年9月18日上午10點(diǎn)，上海閔行區(qū)朱建路235號，大陸首家Costco。
9點(diǎn)開始營業(yè)，此時Costco入口處的客流預(yù)警系統(tǒng)顯示：到店人數(shù)1979，此時店內(nèi)人數(shù)1489人。
一行20人左右，西裝筆挺，衣著講究，帶著無線耳機(jī)，齊聚在Costco入口處碩大的“Costco Wholesale”店招下方。
他們在等待臺灣Costco的引入者、臺灣首家Costco高雄店總經(jīng)理李春材，等待被帶領(lǐng)進(jìn)入這個1.4萬平米的零售殿堂，學(xué)習(xí)它36年累積下來的運(yùn)營秘訣。
李春材被譽(yù)為臺灣的“零售教父”，1975年一手打造了臺灣最先進(jìn)的大統(tǒng)百貨，并率先在1990年代引進(jìn)了Costco的量販?zhǔn)浇?jīng)營模式。
他身材不高，70歲左右，說話聲音溫和親切，像導(dǎo)游一樣領(lǐng)著大家從入口開始，用“小蜜蜂”邊逛邊講解Costco的品牌理念，商品陳列，運(yùn)營邏輯。
參加游學(xué)的是交大海外商業(yè)總裁班的學(xué)員。
兩天后他們將坐在虹橋麗寶廣場的課堂里聽李春材從“守：美國Costco的成功秘訣”“破：Costco進(jìn)軍亞洲的解碼與編碼”“立：從Costco的成功思考借鑒”三個主題解密Costco。
這家名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富出國一定要去逛一逛的零售企業(yè)，這家被貝索斯、雷軍、黃崢奉為學(xué)習(xí)標(biāo)桿的美國企業(yè)，躊躇10年，終于把它的零售哲學(xué)復(fù)刻到了中國本土。再一次成為中國企業(yè)家們貼身模仿的對象。
01 零售優(yōu)等生進(jìn)場肉搏
2019年8月27日，Costco中國首店在上海閔行開業(yè)，單日會員開卡數(shù)16萬，開業(yè)一瞬間客流量爆滿，排隊(duì)3小時才能入場，大媽們?yōu)榱藫屢粔K牛肉而動手打起來，混亂的現(xiàn)場直接導(dǎo)致了下午暫停營業(yè)。
三天后，Costco公開的會員數(shù)是10萬，必須承認(rèn)的是，退卡比例很高。但10萬這個數(shù)字已經(jīng)開創(chuàng)了Costco單店會員的最高紀(jì)錄。
開業(yè)5小時就關(guān)門的爆炸性新聞，辦卡、退卡的兇猛人潮，Costco自帶的零成本營銷“體質(zhì)”，讓自媒體和大V們貢獻(xiàn)了一波10萬+分析文章：
《被稱為“神奇超市”的Costco，終于在中國開業(yè)了丨因?yàn)槿藵M為患，第一天開業(yè)就被迫暫停營業(yè)》
《被擠爆的Costco，給我們上了怎樣一課》
《留給Costco的時間不多了，36個月后它將敗走中國》
……
此時進(jìn)入中國的Costco，面臨的是亞馬遜退出中國，家樂福賣身蘇寧，沃爾瑪?shù)纳侥窌䥺T店在中國市場耕耘了23年只開店26家等復(fù)雜的零售格局，以及天貓國際、網(wǎng)易嚴(yán)選、盒馬、京東到家、叮咚買菜等不同業(yè)態(tài)的充分競爭。
Costco，全世界僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵�，是世界上領(lǐng)先的會員制連鎖倉儲超市，1983年于美國華盛頓州的西雅圖市成立。
目前Costco在全球11個地區(qū)經(jīng)營770家賣場，其中，美國535家，加拿大100家；亞洲范圍內(nèi)，日本26家，韓國15家，中國大陸1家，中國臺灣地區(qū)13家，全球會員超過 9700萬人，在美國有一半人擁有Costco的會員卡。
對中國的零售企業(yè)而言，不用出國，還可以用更低的會員費(fèi)299元（相對于美國市場60美元的會費(fèi)）現(xiàn)場學(xué)習(xí)世界上最先進(jìn)的零售運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，它們是幸運(yùn)的；與此同時，中等收入階層有限的錢包被分流的現(xiàn)實(shí)，也讓零售企業(yè)感到憂心與壓力。
在李春材看來，在大陸，不管家樂福、沃爾瑪還是歐尚，只是外面的招牌不一樣，里面的商品卻差不多。“它形成的商圈是社區(qū)商圈的需求，沒有特色。”
但Costco不一樣，它在臺灣有45%～50%左右的貨品是美國原裝平行貿(mào)易直接進(jìn)口的，它的進(jìn)價只是美國同品價錢加上臺灣的稅金，最大的問題是匯率。
運(yùn)輸上，臺灣貿(mào)易出口貨船把貨帶到美國后，返回的基本上就是空船了，搭這種順風(fēng)船，運(yùn)費(fèi)很便宜，由此形成了Costco獨(dú)有的商品競爭力。
在產(chǎn)品選擇上，Costco閔行店的商品從全球范圍采購，目前日本、臺灣等亞洲供應(yīng)鏈承擔(dān)了重要角色。店鋪內(nèi)約3400個SKU，進(jìn)口產(chǎn)品占比達(dá)到40%。
超低SKU是Costco一直以來的運(yùn)營策略：Costco商品長期保持約3700個SKU，每類商品只有個位數(shù)的選擇，因此可以針對單個商品做到更大的進(jìn)貨規(guī)模，具備更強(qiáng)議價能力，保證產(chǎn)品的絕對低價高質(zhì)。
Costco被零售從業(yè)者關(guān)注的，還有大比例的自有品牌Kirkland Signature（科克蘭），涵蓋果干、堅(jiān)果等的休閑食品，保健品，面包，也包括冷凍食品、生鮮肉品、清潔用品、紙類用品等類目。
從1999年至今，Kirkland銷售占比從12%提升至28.17%。對于大陸首店，自有產(chǎn)品占比大概在10%~11%。
02 優(yōu)等生的十個零售細(xì)節(jié)
回到零售的傳統(tǒng)定義，零售的第一要素是location（選址），以及Retail is detail（細(xì)節(jié)決定成�。�。零售君在開店一個月的Costco蹲點(diǎn)一天，觀察到以下被忽略的細(xì)節(jié)，這些正是Costco面對中國市場的變與不變。
細(xì)節(jié)一：選址閔行，勝在優(yōu)質(zhì)教育資源
Costco大陸首店的選址，被生活在上海市區(qū)的人所詬�。航煌ú槐�，開車需要至少40分鐘，公交至少1個半小時。
事實(shí)上，這個選址的優(yōu)勢體現(xiàn)在，處于大虹橋商圈板塊，靠近高速路口，方便江浙滬周邊城市的家庭自駕抵達(dá)。
Costco大陸首店擁有全世界最多的停車位1200個，朱建路周邊有較多高檔住宅區(qū)，有青浦世外、諾德安達(dá)、新加坡外籍人員子女學(xué)校、臺商子女學(xué)校、韓國學(xué)校等七個國際學(xué)校，其中青浦世外是上海中等收入階層競爭最為激烈的民辦教育資源之一。
優(yōu)質(zhì)教育資源的集中，意味著中等收入階層家庭社交以及生活圈的集中。在零售君蹲點(diǎn)Costco觀察消費(fèi)人群的一天時間內(nèi)，接近晚飯時分，外國人，媽媽群體采購?fù)聿褪澄锏娜肆髅黠@增多。
細(xì)節(jié)二：進(jìn)入商場的左手邊，最適合企業(yè)采購
Costco有企業(yè)級的會員卡，需憑企業(yè)的相關(guān)資質(zhì)方可辦理，有利于中小企業(yè)辦公用品集中采購的管理。
為了方便企業(yè)人員的高效采購，節(jié)約尋找的時間，入場之后左手邊的動線上擺放了辦公室用品，比如辦公椅、文件夾、筆記本、筆、打印紙，碎紙機(jī)等，也有一次性咖啡杯、玻璃杯等。
細(xì)節(jié)三：你愛吃的中國味，旁邊就是美國味
食物是Costco吸引中國老百姓尤其是大叔大媽們光臨Costco的重要原因。在份量巨大的生鮮、熟食區(qū)旁邊，陳列了來自全世界各個國家的奶酪，香腸等。
奶酪和香腸是典型的美式食物，在消費(fèi)者游走路徑的設(shè)計(jì)中形成了一種文化的對比和滲透——在Costco，你可以購買到中國人愛吃的食物，但同時請看這里提供的最正宗且物美價廉的美國食物。不妨領(lǐng)略一下美國的日常飲食文化。
細(xì)節(jié)四：奢侈品在Costco沒有身份
所有的產(chǎn)品進(jìn)入Costco的供應(yīng)商名單，就應(yīng)當(dāng)忽略自己經(jīng)營多年的江湖地位，不管是Burberry的風(fēng)衣還是圍巾，貝德瑪?shù)男秺y水還是Tommy Hilfiger的外套都被一種開架堆疊的方式隨意陳列，任意自取。
奢侈品在Costco沒有身份，這大大降低了普通消費(fèi)者跨進(jìn)專賣店接觸奢侈品的心理門檻。
細(xì)節(jié)五：所有的試吃人員都是統(tǒng)一培訓(xùn)
試吃的所有臺面設(shè)備是統(tǒng)一的，這一點(diǎn)不同于在國內(nèi)商超會看到的——試吃是品牌方為了推廣而設(shè)立的，攤位設(shè)計(jì)各不同，導(dǎo)購的能力也有很大的差別。
在食物、飲品的制作上統(tǒng)一培訓(xùn)，服務(wù)質(zhì)量有保障�，F(xiàn)場有一款黑胡椒香腸的試吃，導(dǎo)購員全程微笑互動，采用了特殊的工具來檢測是否蒸煮成熟，同時有其他店員協(xié)助維持排隊(duì)秩序，高喊“保證人人都有份！”
細(xì)節(jié)六：產(chǎn)品陳列的同時進(jìn)行品類教育
Costco的咖啡產(chǎn)品選項(xiàng)，涵蓋了從速溶咖啡、研磨咖啡粉到咖啡豆等各種不同品牌的不同類型�？Х榷褂行前涂撕妥杂衅放芀irkland兩大類。整整一排貨架擺滿了咖啡產(chǎn)品，此外還有咖啡壺，咖啡濾紙等多種器具配套。
這樣的陳列方式，給消費(fèi)者帶來的視覺和心理效果是——原來咖啡除了雀巢速溶之外，還有這么多種不同的選項(xiàng)，而現(xiàn)場試喝也可以滿足消費(fèi)者嘗鮮的好奇心。
由此，消費(fèi)者在逛和試吃的過程中自動完成了對咖啡常識的了解。
細(xì)節(jié)七：同一類產(chǎn)品，在大包裝上突出不同功能
Costco有一排貨架專門擺放洗護(hù)用品，如牙膏、牙刷、洗發(fā)水、沐浴露。
為了更好的營造自助購物的友好環(huán)境，在洗發(fā)水的大盒外包裝上，來自不同國家的不同類型的洗發(fā)水，都被清晰地標(biāo)注了相應(yīng)的功能——讓你頭發(fā)蓬松飛起的日本網(wǎng)紅品牌、針對松軟頭發(fā)的澳大利亞品牌、燙染修復(fù)功能的韓國品牌。
假設(shè)消費(fèi)者對品牌一無所知，仍然可以根據(jù)需求決定購買的產(chǎn)品類型。
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