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研究機(jī)構(gòu)MKM Partners及資產(chǎn)管理公司Cowen分析師對GAP集團(tuán)的拆分計(jì)劃同樣保持觀望態(tài)度，MKM Partners的分析師羅克珊·邁耶稱，Old Navy品牌的擴(kuò)張并非來源自拆分，門店擴(kuò)張才是真正機(jī)會(huì)。Cowen分析師則擔(dān)心拆分后兩家公司競爭加劇，可能形成價(jià)格戰(zhàn)。
雖然GAP旗下的Old Navy銷量長紅，增長迅速，但GAP5月底公布的數(shù)據(jù)顯示，Old Navy品牌在分拆前正陷入衰退。
在截至5月4日的第一財(cái)季，Old Navy的銷售額同比下降了1%，這是自2016財(cái)年一季度以來首次出現(xiàn)下滑，而分析師預(yù)計(jì)會(huì)有0.8%的增長。該品牌的表現(xiàn)拖累集團(tuán)一季度整體銷售額同比下跌4%，連續(xù)兩個(gè)季度未能實(shí)現(xiàn)增長。此前，分析師預(yù)計(jì)的集團(tuán)銷售跌幅為1.2%。
不過，泰瑞·里斯-斯托爾透露Old Navy團(tuán)隊(duì)已經(jīng)找到產(chǎn)品陣容薄弱、難以滿足消費(fèi)者對廓形、圖案、顏色不同需求的癥結(jié)，預(yù)計(jì)供應(yīng)將從秋季開始改善。產(chǎn)品問題以及天氣對實(shí)體客流的影響也導(dǎo)致季內(nèi)打折促銷增多，管理層已經(jīng)從采購著手調(diào)整，預(yù)計(jì)本財(cái)年余下時(shí)間的商品利潤率可逐步提高。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，Old Navy的品牌基本面維持強(qiáng)勁，市場占有率繼續(xù)擴(kuò)大。
在投資者活動(dòng)上，索尼婭·西亞姆表示，要在目前1140家門店的基礎(chǔ)上，將Old Navy擴(kuò)張成為擁有2000間門店的百億美元級別品牌，這意味著將在去年80億美元的基礎(chǔ)上增長25%。
也有分析師認(rèn)為，GAP與Old Navy的產(chǎn)品區(qū)分并沒有做好，以致消費(fèi)者在認(rèn)為是同樣商品的情況下，會(huì)購買更便宜的Old Navy。這意味著在某種程度上，是Old Navy加速了GAP的隕落。
GAP還能再紅50年嗎
GAP上一次同店銷售錄得全年增長已經(jīng)是六年前的事了。2014年，GAP同店銷售下跌5%，2015年下跌6%，2016年下跌3%，2017年下跌1%，2018年下跌5%。GAP這五年的關(guān)店數(shù)量，已導(dǎo)致該品牌的全球收益由2013年64億美元的高位下跌19%至如今的52億美元。雖然數(shù)年來GAP一直嘗試令銷售軌跡穩(wěn)定下來，但事與愿違。2019年第一財(cái)季，GAP集團(tuán)同店銷售錄得10%的慘淡跌幅。
作為曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，GAP最初的“基本款產(chǎn)品”的理念在當(dāng)時(shí)也受到了消費(fèi)者的追捧，但隨著品牌時(shí)尚理念逐漸僵化、自身品牌定位的搖擺不定以及產(chǎn)品品質(zhì)等問題，再加上消費(fèi)者消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，其近幾年來業(yè)績一直處于下滑態(tài)勢。
和很多面臨困境的快時(shí)尚品牌一樣，GAP同樣經(jīng)歷著“商品滯銷——存貨積壓——打折清庫存——銷售額進(jìn)一步下滑”的惡性循環(huán)。“GAP品牌的分類看起來非常沉悶，缺乏在創(chuàng)新方面的努力，這就讓消費(fèi)者無法產(chǎn)生進(jìn)店消費(fèi)的欲望，導(dǎo)致蓋璞很難按照原價(jià)出售商品，而不得不求助于連續(xù)不斷地打折來刺激銷售”，數(shù)據(jù)分析公司GlobalData這樣評價(jià)。
產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新也是GAP面臨這一困境的深層原因。此前，GAP集團(tuán)曾聯(lián)手外部咨詢機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者進(jìn)行了一份關(guān)于GAP品牌情感和產(chǎn)品的調(diào)查報(bào)告，結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者對GAP品牌有著強(qiáng)烈的情感，但認(rèn)為該品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新度不足。因此，提升消費(fèi)者對于GAP品牌的認(rèn)知度，對其未來發(fā)展至關(guān)重要。
近年來，由于不斷崛起的超快時(shí)尚和電商的沖擊，快時(shí)尚巨頭Inditex、H&M等都面臨著重重困境。為求生存，他們紛紛尋求與電商或社交媒體平臺(tái)的合作，利用大數(shù)據(jù)、AR等手段，進(jìn)行全渠道銷售革新和優(yōu)化，覆蓋更多不同的消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。另一方面，為了增加產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和質(zhì)感，巨頭們還紛紛與知名藝術(shù)家或大牌聯(lián)名。不過，選擇拆分策略，GAP算是快時(shí)尚中第一個(gè)吃螃蟹的人。
選擇拆分模式被視為集團(tuán)剝離頹勢品牌，助力處于上升期品牌的策略。然而，拆分只是集團(tuán)戰(zhàn)略重組積極進(jìn)取的第一步�？v然拆分品牌能為自身帶來更高的估值和融資機(jī)會(huì)，也可能并不是快時(shí)尚集團(tuán)的長久救命稻草�，F(xiàn)階段，快時(shí)尚企業(yè)早已不是以嘗試的心態(tài)去做產(chǎn)品，而是將數(shù)字化、創(chuàng)新化作為主要發(fā)力點(diǎn)。
來源: 中國商網(wǎng) 編譯 年雙渡 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: GAP |
