市值從2000年顛峰時期的約400億美元減至目前的100億美元左右，作為全球最具代表性的美國休閑服飾品牌之一，GAP還能再度引領(lǐng)休閑服飾的風(fēng)潮嗎？
在過去的20年，面對ZARA和H&M的不斷追趕，GAP的處境也變得越來越艱難。拆分、收購、換高管，GAP在2019年忙得不亦樂乎。而在9月12日的投資者活動上，該集團(tuán)的拆分前景才第一次變得較為清晰。從1969年初創(chuàng)品牌到成為家喻戶曉的經(jīng)典，美國休閑服飾品牌GAP已走過了50年，這對成立之初只售賣牛仔褲與音樂錄音帶的零售店來說，是一項輝煌的成就。但這些輝煌代表的只是過去，面對未來，GAP需要改變的或許會越來越多。
拳頭品牌獨立上市
在GAP集團(tuán)首席執(zhí)行官阿特·派克、首席財務(wù)官泰瑞·里斯-斯托爾及Old Navy首席執(zhí)行官索尼婭·西亞姆三人參加的與投資者見面活動中，釋放出來的主要信息為，拆分后GAP旗下獨立上市的Old Navy品牌計劃通過門店擴(kuò)張，達(dá)到100億美元規(guī)模；與此同時，包括GAP品牌、Banana Republic、Athleta、InterMix、Janie and Jack和Hill City組成的原有集團(tuán)會沿用現(xiàn)在的名字“GAP”，并將重點放在發(fā)展Athleta和Janie&Jack等運(yùn)動和小眾品牌上。
GAP表示，公司的目標(biāo)是在2020年完成這筆交易，在Old Navy獨立出去的同時，GAP品牌在未來兩年將再關(guān)閉230家門店。在關(guān)閉這些店鋪后，GAP每年稅前節(jié)省開支可達(dá)9000萬美元。
此次GAP集團(tuán)分拆品牌，實際上是向外界宣布正式更換了集團(tuán)的盈利“核心引擎”。
GAP集團(tuán)2018年財報數(shù)據(jù)顯示，其凈銷售額同比增長8%達(dá)到41億美元，高于分析師預(yù)期的40.1億美元；可比門店銷售額同比增長2%。雖然從2018年財報數(shù)據(jù)上看，GAP集團(tuán)整體呈增長態(tài)勢，但是財報中各品牌的細(xì)分情況顯示，2018財年僅Old Navy實現(xiàn)了銷售額大幅度增長，增長幅度達(dá)5%，GAP品牌則是持續(xù)下滑，繼2017年銷售額下降1%后再度下降5%，沖抵了部分Old Navy的盈利收入，成為了GAP集團(tuán)業(yè)績的巨大包袱。在截至8月3日的2019財年第二季度內(nèi)，雖然GAP集團(tuán)銷售額同比上漲2%達(dá)到了40億美元，但凈利潤則大跌43%，僅為1.68億美元。
按照方案，拆分后GAP集團(tuán)的架構(gòu)和戰(zhàn)略將更加清晰明確：Old Navy將繼續(xù)堅持其高性價比優(yōu)勢，按規(guī)劃向100億美元的年銷售額進(jìn)發(fā)；新公司中的GAP和Banana Republic將分別側(cè)重不同的發(fā)展重點，側(cè)重不同的專業(yè)市場。Banana Republic可能繼續(xù)定位高端商務(wù)風(fēng)，GAP將聚焦于高端童裝并正在試圖創(chuàng)建各品牌間的關(guān)聯(lián)度。
在宣布拆分子品牌的同時，GAP集團(tuán)還宣布將與美國嬰幼兒早教中心品牌金寶貝達(dá)成收購協(xié)議，以3500萬美元收購其旗下高端品牌Janie and Jack。據(jù)了解，除了Janie and Jack的品牌和庫存，GAP還將買下該品牌的門店，以及與金寶貝相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)、品牌和網(wǎng)站。
今年以來，從高級副總裁兼首席營銷官的更換，到高端童裝品牌Janie and Jack的收購，再到拆分旗下品牌Old Navy，頻繁的動作似乎預(yù)示著GAP未來新的走向。但這一系列調(diào)整能讓GAP“撥云見日”嗎？
拆分能讓GAP起死回生嗎
其實Old Navy早有獨立出去的苗頭。過去幾年，Old Navy發(fā)展迅猛。2018年，其年銷售額已經(jīng)超過GAP和Banana Republic兩品牌之和，年營收達(dá)80億美元左右，約占集團(tuán)營收總額的一半。
多數(shù)分析師認(rèn)為GAP早該將賺錢的Old Navy分拆出去。研究市場趨勢的咨詢機(jī)構(gòu)WSL Strategic Retail的首席執(zhí)行官溫迪·利布曼表示：“這實在是延遲太久的決定。”她還認(rèn)為，GAP之前其實是在用Old Navy來制造煙幕彈，以此來掩蓋GAP需要盡快進(jìn)行徹底改變的決策。
但也有分析師持不同看法。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盡管拆分有利于兩個集團(tuán)獨立發(fā)展，但是短期分散效應(yīng)將為Old Navy品牌帶來每年7000萬—9000萬美元的損失，同時為拆分后的GAP集團(tuán)帶來每年9000萬—1.1億美元的損失。此外，在2019至2021年，一次性的拆分費(fèi)用將達(dá)到4億-4.5億美元，同時還帶來3億-3.5億美元的資本支出。
摩根士丹利分析師金伯利·格林伯格贊賞GAP集團(tuán)的拆分，但他表示投資者可能只想在拆分完畢后購買獨立的Old Navy品牌的東西，而對陷入掙扎的原GAP集團(tuán)的品牌敬而遠(yuǎn)之。
富國銀行分析師艾克·波魯丘認(rèn)為，GAP目前的風(fēng)險回報率處于有利位置，并將公司股價目標(biāo)價由18美元調(diào)至24美元。他認(rèn)為，盡管投資者不會給GAP很高的市盈率，但鑒于Athleta的快速增長，投資者可能會給予Athleta非常高的估值。
上月底，GAP集團(tuán)任命南茜·格林為Old Navy品牌總裁和首席創(chuàng)意官。南茜·格林在服務(wù)Athleta期間擔(dān)任品牌執(zhí)行副總裁和首席創(chuàng)意官，帶領(lǐng)Athleta收入翻番，預(yù)計明年可達(dá)到10億美元，且營業(yè)利潤率提高。
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