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中石化賣咖啡:開(kāi)咖啡店,其實(shí)并不是一個(gè)好生意

  剛才我們講過(guò),咖啡最主要的消費(fèi)時(shí)間是在下午。

  這也就意味著,你付了24小時(shí)的租金,但其實(shí)主要只用到了下午。

  那可不可以一天24小時(shí),都盡量用到呢?這樣坪效是不是就會(huì)高一點(diǎn)?

  怎么做?

  上島、兩岸、迪歐,他們的基本邏輯就是加入簡(jiǎn)餐。

  一旦加入簡(jiǎn)餐,就可以在中午、晚上這兩個(gè)餐點(diǎn)提供銷售了,這就提高了坪效。

  所以,上島、兩岸、迪歐,這些咖啡店的解法,是用簡(jiǎn)餐來(lái)拉平每日的波谷。

  — 5 

  瑞幸咖啡的邏輯是什么?

  這兩年,有一個(gè)咖啡品牌異軍突起,很快就上市了,那就是瑞幸咖啡。

  前一段時(shí)間,瑞幸又推出品牌小鹿茶,開(kāi)始賣奶茶了。

  在今天,瑞幸還不能被證明已經(jīng)成功,但是,至少他的規(guī)模已經(jīng)很大了。

  成不成功,還要看它賺不賺錢,能不能持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

  那以瑞幸的邏輯來(lái)看,怎么可以解決坪效>租金這個(gè)問(wèn)題呢?

  首先是降低租金。

  怎么降低?

  我想先問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題,一家星巴克,有多少面積用于制作咖啡,又有多少面積用于品嘗咖啡?

  哪個(gè)面積更大?

  當(dāng)然是用于品嘗咖啡的面積更大。

  大概估算一下,用于品嘗咖啡的面積,可能會(huì)占到總面積的80%。剩下20%的面積,用于制作咖啡。

  好,那進(jìn)一步來(lái)想,如果我能把這80%的面積省掉,是不是租金就可以省掉一大半?

  于是,瑞幸依據(jù)這樣的思路,開(kāi)了四種店。

  第一種,叫做旗艦店。

  這種店數(shù)量很少,有點(diǎn)類似星巴克臻選店。

  第二種,叫做悠享店。

  這種店數(shù)量比較多,我們經(jīng)?吹降木褪沁@種,有點(diǎn)像星巴克,面積比較大,你可以坐在那慢慢品嘗咖啡。

  第三種,叫做自提店。

  這種店開(kāi)在寫字樓里,面積不大,基本上沒(méi)有座位。

  它主要滿足需要外帶的場(chǎng)景。

  比如,早上上班的時(shí)候買一杯咖啡,拿到辦公室喝。

  早上大量的咖啡消費(fèi),都是外帶的。

  這也意味著,如果是一家傳統(tǒng)的咖啡店,早上的時(shí)間,就只用到了那20%制作咖啡的面積,另外80%品嘗咖啡的面積,都浪費(fèi)掉了。

  所以,我們能不能把這20%的面積單獨(dú)拿出來(lái),只滿足那些需要外帶的需求呢?

  于是瑞幸就開(kāi)了自提店。

  因?yàn)槊娣e大大減小,也就降低了一大筆租金。

  第四種店,叫做外賣廚房。

  這種店,你是看不到的。它可能開(kāi)在很深的巷子里,或者跟某個(gè)商場(chǎng)柜臺(tái)合作,擺一臺(tái)全自動(dòng)的咖啡機(jī)在那里。

  它是滿足外賣需求的,只要送外賣咖啡的人能夠找到就可以了。

  你在線上下單之后,快遞員就會(huì)去最近的外賣廚房,幫你打出一杯咖啡,送到你的手上。

  這種店因?yàn)椴挥瞄_(kāi)在人流量大的地方,并且使用的面積更小,所以它的租金又進(jìn)一步降低。

  所以,瑞幸通過(guò)開(kāi)出四種店,尤其是自提店和外賣廚房,滿足不同需求,從而降低租金。

  如果在未來(lái),大量瑞幸咖啡都通過(guò)線上訂購(gòu),外賣配送,那么就意味著,它20%的租金成本,就可以省下來(lái)了。

  但是,也因?yàn)橛辛送赓u,又增加了一塊成本,就是配送成本。

  假如一單外賣咖啡,配送費(fèi)需要5塊錢,這大概能占到收入的15%左右。

  所以,瑞幸把租金成本降低20%,外賣成本增加15%,總體來(lái)說(shuō),降低了5%的成本,這就可能是一種更有效的商業(yè)模式。

  除了降低租金,瑞幸還想要提高坪效。

  怎么提高?

  擴(kuò)張品類,做輕食和奶茶。

  為什么要做輕食和奶茶?

  當(dāng)瑞幸開(kāi)始做外賣咖啡,它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就不是星巴克了。

  為什么?

  你想一想,下午你坐在辦公室,想點(diǎn)一杯喝的,你一定會(huì)選擇咖啡嗎?

  這個(gè)時(shí)候,你的需求是喝點(diǎn)東西,你的選擇就不一定非得是咖啡了,你還可以選擇奶茶、果汁等休閑飲品。

  在中國(guó),休閑飲品最大的市場(chǎng),不是咖啡,而是奶茶。

  所以,這個(gè)時(shí)候,瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其實(shí)不是星巴克,而是奶茶店。

  瑞幸擴(kuò)張品類,其實(shí)就是在提高收入,從而提高坪效。

  總結(jié)一下,瑞幸的解法,其實(shí)是用外賣來(lái)降低租金,用奶茶來(lái)提高坪效。

  — 6 

  便利店賣咖啡的邏輯

  到目前為止,我們說(shuō)了星巴克,說(shuō)了上島、兩岸、迪歐,說(shuō)了瑞幸。

  那咖啡這個(gè)生意,還有沒(méi)有其他解法?

  當(dāng)然有。

  那就是便利店賣咖啡。

  比如711,比如全家,比如羅森,比如喜士多。

  比如最近開(kāi)始賣咖啡的中石化。

  為什么便利店也要賣咖啡?

  因?yàn)榭Х鹊母緝r(jià)值,并不是社交價(jià)值,而是它的功能價(jià)值,一是提神,二是好喝。

  在提神方面,每個(gè)店的咖啡是差不多的,主要的差別,就在于口感是否好喝。

  曾經(jīng)有人做了一個(gè)實(shí)驗(yàn),請(qǐng)一些消費(fèi)者盲喝7種品牌的拿鐵咖啡,對(duì)咖啡的口感進(jìn)行打分。

  這7種咖啡的品牌分別是:星巴克(32元)、COSTA(35元)、瑞幸(27元)、KFC(19元)、麥當(dāng)勞(19元)、可莎蜜兒(18元)、全家便利店的湃客咖啡(14元)。

  測(cè)評(píng)結(jié)果,還挺令人意外的:

  得分最高的,是最便宜的咖啡:全家便利店的湃客咖啡。

  KFC和COSTA,并列第二。

  得分最低的,是瑞幸咖啡。

  我自己喝下來(lái),感覺(jué)711和全家的咖啡,和星巴克的口感差別不大。

  咖啡好喝與否,取決于咖啡的原材料和萃取過(guò)程。

  而現(xiàn)在的咖啡店原材料差別不大,咖啡機(jī)也都是全自動(dòng)的,萃取過(guò)程也差不多。

  因此口感,也不會(huì)差得太多。

  711的咖啡一杯大概15元左右,價(jià)格相當(dāng)于星巴克的一半。

  他為什么能賣這么便宜?

  首先,它能降低租金。

  711只是在收銀臺(tái)后面,放了一臺(tái)全自動(dòng)咖啡機(jī),這就相當(dāng)于,它只租了一平米的面積。

  你付錢買一杯咖啡,誰(shuí)去做咖啡呢?

  一般都是收銀員。

  他拿出一個(gè)紙杯,放在咖啡機(jī)上,點(diǎn)一下按鈕,咖啡就出來(lái)了。制作過(guò)程就這么簡(jiǎn)單。

  它幾乎沒(méi)有雇人,只是雇了收銀員一轉(zhuǎn)身的時(shí)間。

  所以,711便利店賣咖啡,只租一平米,只雇一轉(zhuǎn)身,這就是它賣咖啡的全部成本。

  這比一般咖啡店的成本,要低得多,因此它咖啡的售價(jià)也可以更便宜。

  你猜一猜,711一年大概能賣多少杯咖啡?

  是711賣的咖啡多,還是瑞幸賣的咖啡多呢?

  是711,它每年大概能賣出4億杯咖啡,是瑞幸的兩倍以上。

  從這個(gè)數(shù)字上來(lái)看,711,才是中國(guó)最大的咖啡企業(yè)。

  只租一平米,只雇一轉(zhuǎn)身,這是便利店賣咖啡的商業(yè)邏輯。

  回到一開(kāi)始中石化賣咖啡的話題,其實(shí)中石化賣咖啡,和這個(gè)邏輯是類似的。

  根據(jù)2018年中國(guó)便利店TOP100榜單,中石化易捷便利店的門店數(shù)為27259,位居榜首,且遙遙領(lǐng)先。而眾所周知的全家、7-11分別排名第7和第10。

  截至2019年6月30日,易捷便利店的門店數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)為27362家。

  可以說(shuō)中國(guó)的便利店之王,其實(shí)是中石化旗下的易捷便利店。

  如果將便利店賣咖啡的模式,全部鋪開(kāi),也許中國(guó)最大的咖啡企業(yè),就不再是711了。

  當(dāng)然,加油站便利店賣咖啡,和遍布大街小巷的便利店賣咖啡,還是有一些不同的。

  比如,在公司樓下買咖啡,和加油時(shí)順便買咖啡,他們的消費(fèi)場(chǎng)景是不同的。

  比如,加油站的人流量,和街邊便利店的人流量,也是有差別的。

  因此它們的坪效也會(huì)有所差距。

  但總體來(lái)說(shuō),加油站賣咖啡,還是有機(jī)會(huì)能夠很好地解決坪效>租金這個(gè)問(wèn)題的。

  最后的話

  雖然,從商業(yè)邏輯上來(lái)看,開(kāi)咖啡店,并不是一個(gè)好生意。

  要解決線下店坪效>租金的問(wèn)題,并不容易。

  但是,聰明人總是能找到好方法。

  星巴克,是用品牌溢價(jià)來(lái)降低租金。

  上島、兩岸、迪歐,是用簡(jiǎn)餐來(lái)拉平每日波谷。

  瑞幸,是用外賣來(lái)降低租金,用奶茶來(lái)提高坪效。

  而711、全家、羅森、喜士多,是用只租一平米,只雇一轉(zhuǎn)身,來(lái)降低成本。

  現(xiàn)在,中石化也入局了。

  從邏輯上來(lái)說(shuō),他是有能力解決坪效>租金這個(gè)問(wèn)題的。

  但是最終到底會(huì)發(fā)展得如何,讓我們拭目以待。

 。▉(lái)源:商業(yè)洞察 劉潤(rùn))

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