3. 推出部分周邊或聯(lián)名周邊——品牌、IP塑造階段
品牌IP塑造階段推出的衍生產(chǎn)品，具有品牌文化、能夠?qū)崿F(xiàn)售賣，但規(guī)模相對(duì)較小。購物中心和百貨的周邊產(chǎn)品，大多都處在這一階段。
與國外不同，國內(nèi)購物中心的品牌力相對(duì)較弱，因而成熟的周邊產(chǎn)品也不多。2016年，大悅城與中糧聯(lián)手打造的“良食局”售賣大米、咖啡等食品，是較為成功的周邊產(chǎn)品案例，是一次有益的嘗試。
“周邊生意”和商業(yè)體有哪些結(jié)合點(diǎn)
那么，國內(nèi)商業(yè)體有沒有“周邊生意”的機(jī)會(huì)？我們認(rèn)為，只要找到適宜的結(jié)合點(diǎn)，周邊產(chǎn)品將會(huì)是實(shí)體商業(yè)品牌塑造道路上的驅(qū)動(dòng)力。
而國內(nèi)商業(yè)體和“周邊產(chǎn)業(yè)”的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)在于會(huì)員制。
國內(nèi)商業(yè)體的會(huì)員禮品，可以被理解為國內(nèi)商業(yè)體周邊產(chǎn)業(yè)的雛形：
從最初的會(huì)員積分兌換抽紙等簡(jiǎn)單商品，發(fā)展到兌換蘋果手機(jī)、小米電器等有品質(zhì)的產(chǎn)品，再到符合品牌調(diào)性的升級(jí)商品(如奢侈品)等，會(huì)員禮品正在經(jīng)歷一輪新的升級(jí)——有些頭部的購物中心正在嘗試過渡到與品牌聯(lián)名的周邊商品，和發(fā)展自有周邊產(chǎn)品的過程。
會(huì)員禮品的變化階段，可以看作是從百貨思維到購物中心思維的轉(zhuǎn)變。 其實(shí)，無論從國外或國外的情況看，商業(yè)體的周邊都與“禮品”概念有千絲萬縷的聯(lián)系。
美國的 Mall of America、迪拜的 Mall of Emirates、英國的 Harrods 等商業(yè)體因品牌力超強(qiáng)，自身已成為了“旅游景點(diǎn)”，其售賣周邊產(chǎn)品的禮品店，從某種意義上來說售賣的是紀(jì)念品。
以 Harrods 為例，其不僅在一層有一家獨(dú)立售賣周邊產(chǎn)品的禮品店，官方網(wǎng)站上，也將周邊產(chǎn)品列為了獨(dú)立品類。由于其奢侈品百貨的定位深入人心，印有 “Harrods” 的周邊產(chǎn)品如女士手袋，已經(jīng)成為消費(fèi)者眼中不亞于奢侈品手袋的選擇，且樂于通過這些周邊產(chǎn)品表達(dá)自己對(duì)這家老牌百貨的熱愛。
因此，那些把會(huì)員界定為“粉絲”、粉絲凝聚力強(qiáng)且是年輕群體的實(shí)體商業(yè)，可以以推出周邊的方式逐漸提升品牌力。
從商業(yè)價(jià)值來看，僅為商品貼上實(shí)體商業(yè)logo的周邊產(chǎn)品意義不大，缺少品牌力和情感鏈接支撐的周邊產(chǎn)品缺少靈魂，無法起到粘合消費(fèi)者的作用。
那么，什么樣的周邊產(chǎn)品是好周邊？
1.與定位和特點(diǎn)相關(guān)聯(lián) 購物中心推出周邊，必須考慮的是自身定位、氣質(zhì)與周邊產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。
就像星巴克的咖啡杯和咖啡過濾壺等周邊產(chǎn)品，都與其核心產(chǎn)品有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)一樣。 Mall of America 注重商業(yè)的體驗(yàn)和娛樂性，每年吸引著大量年輕和家庭型客群到訪。
其禮品店中的周邊產(chǎn)品顯得活潑且平易近人，有馬克杯、T恤等。Harrods 則不同，女士絲巾、手袋、化妝袋等精致周邊產(chǎn)品與商業(yè)體定位有良好的結(jié)合點(diǎn)。
2.“軟周邊”與“硬周邊”缺一不可 周邊產(chǎn)品分兩種，有實(shí)用功能的“軟周邊”，如手機(jī)殼、杯子等，以及沒有實(shí)用功能的“硬周邊”如手辦。
前者由于能適用生活場(chǎng)景，從而能不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶；后者生活中不常用，卻能與消費(fèi)者形成情感共鳴。因此，“硬周邊”這種“賣情感”的產(chǎn)品與“軟周邊”同樣重要，二者缺一不可。
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