您所在的位置:紅商網(wǎng)·新零售陣線 >> 零售業(yè)頻道 >> 正文
“周邊經(jīng)濟(jì)”對(duì)購物中心是不是一門好生意?

  3. 推出部分周邊或聯(lián)名周邊——品牌、IP塑造階段

  品牌IP塑造階段推出的衍生產(chǎn)品,具有品牌文化、能夠?qū)崿F(xiàn)售賣,但規(guī)模相對(duì)較小。購物中心和百貨的周邊產(chǎn)品,大多都處在這一階段。

  與國外不同,國內(nèi)購物中心的品牌力相對(duì)較弱,因而成熟的周邊產(chǎn)品也不多。2016年,大悅城與中糧聯(lián)手打造的“良食局”售賣大米、咖啡等食品,是較為成功的周邊產(chǎn)品案例,是一次有益的嘗試。

  “周邊生意”和商業(yè)體有哪些結(jié)合點(diǎn)

  那么,國內(nèi)商業(yè)體有沒有“周邊生意”的機(jī)會(huì)?我們認(rèn)為,只要找到適宜的結(jié)合點(diǎn),周邊產(chǎn)品將會(huì)是實(shí)體商業(yè)品牌塑造道路上的驅(qū)動(dòng)力。

  而國內(nèi)商業(yè)體和“周邊產(chǎn)業(yè)”的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)在于會(huì)員制。

  國內(nèi)商業(yè)體的會(huì)員禮品,可以被理解為國內(nèi)商業(yè)體周邊產(chǎn)業(yè)的雛形:

  從最初的會(huì)員積分兌換抽紙等簡(jiǎn)單商品,發(fā)展到兌換蘋果手機(jī)、小米電器等有品質(zhì)的產(chǎn)品,再到符合品牌調(diào)性的升級(jí)商品(如奢侈品)等,會(huì)員禮品正在經(jīng)歷一輪新的升級(jí)——有些頭部的購物中心正在嘗試過渡到與品牌聯(lián)名的周邊商品,和發(fā)展自有周邊產(chǎn)品的過程。

  會(huì)員禮品的變化階段,可以看作是從百貨思維到購物中心思維的轉(zhuǎn)變。 其實(shí),無論從國外或國外的情況看,商業(yè)體的周邊都與“禮品”概念有千絲萬縷的聯(lián)系。 

  美國的 Mall of America、迪拜的 Mall of Emirates、英國的 Harrods 等商業(yè)體因品牌力超強(qiáng),自身已成為了“旅游景點(diǎn)”,其售賣周邊產(chǎn)品的禮品店,從某種意義上來說售賣的是紀(jì)念品。

  以 Harrods 為例,其不僅在一層有一家獨(dú)立售賣周邊產(chǎn)品的禮品店,官方網(wǎng)站上,也將周邊產(chǎn)品列為了獨(dú)立品類。由于其奢侈品百貨的定位深入人心,印有 “Harrods” 的周邊產(chǎn)品如女士手袋,已經(jīng)成為消費(fèi)者眼中不亞于奢侈品手袋的選擇,且樂于通過這些周邊產(chǎn)品表達(dá)自己對(duì)這家老牌百貨的熱愛。 

   因此,那些把會(huì)員界定為“粉絲”、粉絲凝聚力強(qiáng)且是年輕群體的實(shí)體商業(yè),可以以推出周邊的方式逐漸提升品牌力。

  從商業(yè)價(jià)值來看,僅為商品貼上實(shí)體商業(yè)logo的周邊產(chǎn)品意義不大,缺少品牌力和情感鏈接支撐的周邊產(chǎn)品缺少靈魂,無法起到粘合消費(fèi)者的作用。

  那么,什么樣的周邊產(chǎn)品是好周邊?

  1.與定位和特點(diǎn)相關(guān)聯(lián) 購物中心推出周邊,必須考慮的是自身定位、氣質(zhì)與周邊產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。

  就像星巴克的咖啡杯和咖啡過濾壺等周邊產(chǎn)品,都與其核心產(chǎn)品有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)一樣。 Mall of America 注重商業(yè)的體驗(yàn)和娛樂性,每年吸引著大量年輕和家庭型客群到訪。

  其禮品店中的周邊產(chǎn)品顯得活潑且平易近人,有馬克杯、T恤等。Harrods 則不同,女士絲巾、手袋、化妝袋等精致周邊產(chǎn)品與商業(yè)體定位有良好的結(jié)合點(diǎn)。

  2.“軟周邊”與“硬周邊”缺一不可 周邊產(chǎn)品分兩種,有實(shí)用功能的“軟周邊”,如手機(jī)殼、杯子等,以及沒有實(shí)用功能的“硬周邊”如手辦。

  前者由于能適用生活場(chǎng)景,從而能不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶;后者生活中不常用,卻能與消費(fèi)者形成情感共鳴。因此,“硬周邊”這種“賣情感”的產(chǎn)品與“軟周邊”同樣重要,二者缺一不可。

 。▉碓矗何⑿殴娞(hào)“RET睿意德”)

2頁 上一頁  [1] [2] 

關(guān)注公號(hào):redshcom  關(guān)注更多: 購物中心

東治書院2024級(jí)易學(xué)文士班(第二屆)報(bào)名者必讀
『獨(dú)賈參考』:獨(dú)特視角,洞悉商業(yè)世相。
【耕菑草堂】巴山雜花土蜂蜜,愛家人,送親友,助養(yǎng)生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙話】儒學(xué)之流變❤❤❤
易經(jīng) | 艮卦究竟在講什么?兼斥《翦商》之荒謬
大風(fēng)水,小風(fēng)水,風(fēng)水人
❤❤❤人的一生拜一位好老師太重要了❤❤❤
如何成為一個(gè)受人尊敬的易學(xué)家?
成功一定有道,跟著成功的人,學(xué)習(xí)成功之道。
關(guān)注『書仙笙』:結(jié)茅深山讀仙經(jīng),擅闖人間迷煙火。
研究報(bào)告、榜單收錄、高管收錄、品牌收錄、企業(yè)通稿、行業(yè)會(huì)務(wù)
★★★你有買點(diǎn),我有流量,勢(shì)必點(diǎn)石成金!★★★