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最近，購物中心的效率問題正在被行業(yè)人探討：顧客停留的時(shí)間，是越長越好，還是越短越好？讓更多的人來，還是讓“更少”的人來？
延長消費(fèi)者在場時(shí)間，意味著長時(shí)間在場能產(chǎn)生潛在的高消費(fèi)頻次；瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，提升他們的購物頻次和密度，是精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代的效率思維。 從收益角度看，哪條路更好？這個(gè)問題，與購物中心的“快慢節(jié)奏”有關(guān)。
“如何讓更少的人來”，成為購物中心的一種嘗試
最近，國內(nèi)一些一線購物中心的運(yùn)營者，正在討論“如何讓更少的人來”。
他們不再把重心放在做大客流量，而傾向于“讓有高消費(fèi)能力的會(huì)員來，集中力量服務(wù)好他們，重點(diǎn)提升他們的體驗(yàn)和消費(fèi)頻率”。
這些嘗試，背后反映了商業(yè)地產(chǎn)人對于營業(yè)額構(gòu)成的理解正在轉(zhuǎn)變。
增量時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)是粗放的。當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求是“場內(nèi)內(nèi)容足夠豐富”，一個(gè)商場中“什么都有”一度成為最高評價(jià)。
2010年至今，購物中心在競品多的壓力下開始改變粗放的開發(fā)模式，逐漸意識到進(jìn)行差異化定位和精細(xì)化運(yùn)營的重要性。
2017年商業(yè)地產(chǎn)邁入存量時(shí)代后，購物中心更想對客群進(jìn)行清晰的認(rèn)知，精細(xì)化運(yùn)營的緊迫感變得愈發(fā)強(qiáng)烈。
做大客流量、讓更多的人來、延長消費(fèi)時(shí)間，本質(zhì)上是增量時(shí)代思維方式的延續(xù)，在當(dāng)下仍是很多購物中心提升營業(yè)額的基礎(chǔ)。
但當(dāng)大量客流涌入商場，占據(jù)了空間和資源，卻沒有很高銷售額，對于購物中心是不是一種“浪費(fèi)”？
很多購物中心逐漸重視對會(huì)員制的發(fā)展，希望提升消費(fèi)者粘性，并圍繞他們縱深發(fā)展。在相對少量的忠誠消費(fèi)者身上，購物中心期望高客單價(jià)的回報(bào)。這即是精細(xì)化運(yùn)營思維的一種體現(xiàn)。
聚焦深度用戶、讓更少的人來、提升他們的消費(fèi)效率，是以“效率思維”為基礎(chǔ)的，精簡產(chǎn)品與服務(wù)，以少量客群為中心快速周轉(zhuǎn)。
長留不走 vs 用完即走
購物中心的“奧卡姆剃刀”原理
效率改變，體現(xiàn)在快與慢的對比。“用完即走”和“長留不走”是購物中心“快”和“慢”的兩個(gè)極端。 根據(jù)不同環(huán)境特質(zhì)，一些項(xiàng)目有著天然的“快”或“慢”。“快”項(xiàng)目如 TOD，與公共交通的良好接駁使得便利性成為其最重要的標(biāo)簽，快餐、快照等效率極高，但有些項(xiàng)目也會(huì)因“快”而無趣。
同樣，如果項(xiàng)目過“慢”，極端案例如一些文旅項(xiàng)目，商業(yè)部分收益則無法支撐整體運(yùn)營。 什么是恰到好處的高效運(yùn)營？“奧卡姆剃刀”原理或能帶來一些啟發(fā)。 14世紀(jì)的英格蘭邏輯學(xué)家奧卡姆說，“如無必要，勿增實(shí)體”，倡導(dǎo)事物的人性化與簡單化，不以無用的事情拖慢效率。
1、“快”的高效，建立在成本管控之上
“快”的同時(shí)，如果沒做好成本的管控，可能就是一種低效。比如有的餐廳經(jīng)常出現(xiàn)“顧客天天坐滿，月底一算沒賺”，問題往往出在沒有控制好運(yùn)營成本，沒有提高翻臺(tái)率，沒有實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。
餐飲業(yè)態(tài)作為購物中心引流器，在提效率降成本方面做法頗多。比如海底撈智慧餐廳利用機(jī)器人傳菜是一個(gè)代表性做法，很多品牌都在嘗試員工通崗使用，比如有的快餐品牌，一個(gè)250平方的店面僅需4人即可維持運(yùn)營。
根據(jù)“奧卡姆剃刀”原理，不必要的情況下“勿增實(shí)體”，保證成本范圍的可控。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 購物中心 |
