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購物中心是該讓人來了不走,還是“來了快走”?

  最近,購物中心的效率問題正在被行業(yè)人探討:顧客停留的時(shí)間,是越長越好,還是越短越好?讓更多的人來,還是讓“更少”的人來?

  延長消費(fèi)者在場時(shí)間,意味著長時(shí)間在場能產(chǎn)生潛在的高消費(fèi)頻次;瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者,提升他們的購物頻次和密度,是精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代的效率思維。 從收益角度看,哪條路更好?這個(gè)問題,與購物中心的“快慢節(jié)奏”有關(guān)。

  “如何讓更少的人來”,成為購物中心的一種嘗試

  最近,國內(nèi)一些一線購物中心的運(yùn)營者,正在討論“如何讓更少的人來”。

  他們不再把重心放在做大客流量,而傾向于“讓有高消費(fèi)能力的會(huì)員來,集中力量服務(wù)好他們,重點(diǎn)提升他們的體驗(yàn)和消費(fèi)頻率”。

  這些嘗試,背后反映了商業(yè)地產(chǎn)人對于營業(yè)額構(gòu)成的理解正在轉(zhuǎn)變。

  增量時(shí)代,商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)是粗放的。當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求是“場內(nèi)內(nèi)容足夠豐富”,一個(gè)商場中“什么都有”一度成為最高評價(jià)。

  2010年至今,購物中心在競品多的壓力下開始改變粗放的開發(fā)模式,逐漸意識到進(jìn)行差異化定位和精細(xì)化運(yùn)營的重要性。

  2017年商業(yè)地產(chǎn)邁入存量時(shí)代后,購物中心更想對客群進(jìn)行清晰的認(rèn)知,精細(xì)化運(yùn)營的緊迫感變得愈發(fā)強(qiáng)烈。

  做大客流量、讓更多的人來、延長消費(fèi)時(shí)間,本質(zhì)上是增量時(shí)代思維方式的延續(xù),在當(dāng)下仍是很多購物中心提升營業(yè)額的基礎(chǔ)。

  但當(dāng)大量客流涌入商場,占據(jù)了空間和資源,卻沒有很高銷售額,對于購物中心是不是一種“浪費(fèi)”?

  很多購物中心逐漸重視對會(huì)員制的發(fā)展,希望提升消費(fèi)者粘性,并圍繞他們縱深發(fā)展。在相對少量的忠誠消費(fèi)者身上,購物中心期望高客單價(jià)的回報(bào)。這即是精細(xì)化運(yùn)營思維的一種體現(xiàn)。

  聚焦深度用戶、讓更少的人來、提升他們的消費(fèi)效率,是以“效率思維”為基礎(chǔ)的,精簡產(chǎn)品與服務(wù),以少量客群為中心快速周轉(zhuǎn)。

  長留不走 vs 用完即走

  購物中心的“奧卡姆剃刀”原理

  效率改變,體現(xiàn)在快與慢的對比。“用完即走”和“長留不走”是購物中心“快”和“慢”的兩個(gè)極端。 根據(jù)不同環(huán)境特質(zhì),一些項(xiàng)目有著天然的“快”或“慢”。“快”項(xiàng)目如 TOD,與公共交通的良好接駁使得便利性成為其最重要的標(biāo)簽,快餐、快照等效率極高,但有些項(xiàng)目也會(huì)因“快”而無趣。

  同樣,如果項(xiàng)目過“慢”,極端案例如一些文旅項(xiàng)目,商業(yè)部分收益則無法支撐整體運(yùn)營。 什么是恰到好處的高效運(yùn)營?“奧卡姆剃刀”原理或能帶來一些啟發(fā)。 14世紀(jì)的英格蘭邏輯學(xué)家奧卡姆說,“如無必要,勿增實(shí)體”,倡導(dǎo)事物的人性化與簡單化,不以無用的事情拖慢效率。

  1、“快”的高效,建立在成本管控之上

  “快”的同時(shí),如果沒做好成本的管控,可能就是一種低效。比如有的餐廳經(jīng)常出現(xiàn)“顧客天天坐滿,月底一算沒賺”,問題往往出在沒有控制好運(yùn)營成本,沒有提高翻臺(tái)率,沒有實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

  餐飲業(yè)態(tài)作為購物中心引流器,在提效率降成本方面做法頗多。比如海底撈智慧餐廳利用機(jī)器人傳菜是一個(gè)代表性做法,很多品牌都在嘗試員工通崗使用,比如有的快餐品牌,一個(gè)250平方的店面僅需4人即可維持運(yùn)營。

  根據(jù)“奧卡姆剃刀”原理,不必要的情況下“勿增實(shí)體”,保證成本范圍的可控。

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