走進(jìn)一家位于倫敦市中心的百貨或者購物中心，大概率會(huì)在一層看到一個(gè)特殊的零售店鋪，“The Gift Shop”。
店內(nèi)售賣印有購物中心或百貨 logo 的各種周邊產(chǎn)品，如馬克杯、T恤、文具，應(yīng)有盡有，讓人們完成離開前最后一單消費(fèi)。
依托“粉絲經(jīng)濟(jì)”，周邊生意正在多個(gè)領(lǐng)域里崛起。相較之下，國內(nèi)的實(shí)體商業(yè)還很少有體系化地推出周邊產(chǎn)品。 周邊產(chǎn)品對(duì)于購物中心來說有沒有價(jià)值?購物中心該出周邊產(chǎn)品嗎？
“周邊”是一門什么樣的生意
周邊產(chǎn)品一詞，最初指代動(dòng)漫的衍生品，如動(dòng)漫人物的模型、手辦等。隨后，周邊產(chǎn)品的概念不斷滲透到其他領(lǐng)域。
目前，在某一領(lǐng)域中帶有獨(dú)特文化和品牌色彩的非核心產(chǎn)品，都可被稱之為周邊產(chǎn)品。
當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展成熟到一定階段，形成IP號(hào)召力，人們對(duì)品牌的認(rèn)同和情感可以被“移情”到核心產(chǎn)品、服務(wù)之外的產(chǎn)品上，并能形成強(qiáng)大的支付意愿時(shí)，“周邊生意”也就應(yīng)運(yùn)而生。
人們購買周邊產(chǎn)品的行為，類似于“表達(dá)信仰或喜愛”，周邊價(jià)值也不在產(chǎn)品本身，而在于其承載的文化與內(nèi)容。
無論在哪個(gè)行業(yè)，周邊生意做的是“粉絲生意”，當(dāng)人們真正地高度認(rèn)可一個(gè) IP 或一個(gè)品牌時(shí)，才有意愿主動(dòng)去購買它的周邊產(chǎn)品。
隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起，周邊產(chǎn)品為品牌和IP帶來的益處也日趨明顯。
1. 生活場景中，周邊產(chǎn)品讓消費(fèi)者對(duì)品牌更“長情”
周邊產(chǎn)品大都是生活常用品，對(duì)于消費(fèi)者來說，即使身處消費(fèi)場景之外，在家中，在辦公室里，一件帶有品牌文化的周邊產(chǎn)品會(huì)不斷提醒消費(fèi)者品牌的存在，讓品牌成為消費(fèi)者生活的一部分。
2. 在社交場景中，周邊產(chǎn)品可發(fā)揮“社交貨幣”的功能
通過周邊產(chǎn)品曬圖、討論，消費(fèi)者一方面能憑借對(duì)品牌和IP的認(rèn)同感在所屬圈層中獲得接納，一方面能在社交平臺(tái)和場所為品牌帶來新的傳播。
甚至，在影視、游戲等領(lǐng)域，周邊產(chǎn)品的擁有量會(huì)成為圈子的“準(zhǔn)入門檻”，如王者榮耀，若不是有一定經(jīng)驗(yàn)的玩家，恐怕都無法識(shí)別全部周邊產(chǎn)品。
當(dāng)然，最顯性的銷售利潤也非常可觀：自成一派的成熟周邊產(chǎn)品能為品牌或IP帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益，如漫威系列電影周邊每年能帶來1.3億美元的周邊產(chǎn)品收入。
從周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展
看購物中心做周邊的時(shí)機(jī)
當(dāng)下，實(shí)體商業(yè)也正用樹立品牌的方式進(jìn)行差異化競爭。那么，購物中心和百貨也該做周邊嗎？
“周邊”是品牌發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，對(duì)照品牌發(fā)發(fā)展階段，目前市場上的“周邊產(chǎn)業(yè)”，可以按照發(fā)展程度和影響力大致分為三類——
1. 產(chǎn)業(yè)鏈階段——品牌具有強(qiáng)大IP
由IP推出的衍生品，已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，能帶來顯著利潤、成為支柱，其中表現(xiàn)最突出的是影視IP。
影視IP有著天然的號(hào)召力，便于依托大量粉絲推出周邊產(chǎn)品。在好萊塢，周邊產(chǎn)品帶給電影的收入可達(dá)總收入的1/3。還有一些歐美國家超級(jí)IP電影，如哈利·波特，周邊產(chǎn)品收入則遠(yuǎn)超票房收入。
依托影視IP誕生的周邊產(chǎn)品，有很強(qiáng)的號(hào)召力
值得一提的是，具有強(qiáng)大IP制造能力的迪士尼，其經(jīng)典動(dòng)畫IP有能力填充整個(gè)迪士尼樂園，使之成為世界范圍內(nèi)最有影響力的文旅商業(yè)項(xiàng)目，而點(diǎn)綴其間的動(dòng)畫IP周邊零售商品，也源源不斷地為迪士尼帶來利潤價(jià)值。
2. 產(chǎn)品線階段——品牌成熟、有號(hào)召力
成熟的、具有號(hào)召力的品牌推出的衍生品，能為品牌帶來附加值，實(shí)現(xiàn)銷售利潤，突出表現(xiàn)在零售、餐飲品牌中。
星巴克、Costa 等品牌每年都會(huì)推出大量周邊產(chǎn)品，如咖啡杯、冰箱貼等，喜茶每年也會(huì)推出上百款周邊。這些周邊中其中不乏限量款和爆款商品，如星巴克貓爪杯，一經(jīng)推出即刻售罄。
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