在競爭激烈的社區(qū)生鮮賽道，位于合肥的生鮮傳奇脫穎而出，受到不少知名投資機構追捧。7月22日，“生鮮傳奇”又宣布完成數(shù)億元B+輪融資。很多人好奇生鮮傳奇的模式，以及在資本寒冬之下，為何還能受到資本青睞。
在生鮮傳奇董事長王衛(wèi)看來，引入資本后，除資金以外，對生鮮傳奇幫助特別大的，就是獲取更多的資訊，以更廣闊的視野去看待這個業(yè)態(tài)，用更多科學方法去運營這個業(yè)態(tài)，尤其是社區(qū)調(diào)查。
生鮮傳奇年初請第三方專業(yè)公司對企業(yè)進行了為期三到四個月的調(diào)研，然后根據(jù)調(diào)研結果，以及生鮮傳奇對零售的理解，把一百多家門店升級為五代店。王衛(wèi)表示，現(xiàn)在看來，針對調(diào)研報告所作的調(diào)整，非常具有價值。
事實上，從去年下半年開始，合肥生鮮市場的競爭就變得非常激烈，再加上當生鮮傳奇的門店數(shù)量迅速擴大到一百多家時，出現(xiàn)了倉庫配不出貨、人員跟不上等一系列問題。最糟糕的時候，生鮮傳奇出現(xiàn)部分單店業(yè)績下滑，新店業(yè)績不高的窘境，其經(jīng)營壓力非常大。這也幾乎是全國生鮮企業(yè)存在的普遍現(xiàn)象，尤其是在合肥市場。
但是，通過對調(diào)研報告的落實，通過五代店的改造，生鮮傳奇開始重新發(fā)力。最新數(shù)據(jù)顯示，生鮮傳奇可比門店的同店同比平均已超過30%的遞增。
王衛(wèi)表示，隨著競爭的加劇，競爭模式，消費者生活方式發(fā)生巨大變化。通過這份調(diào)研報告，讓他們認識到，不要陷入自己的經(jīng)驗。要真正站在消費者立場，不要用精英思維來代替普羅大眾的思考。
“根據(jù)我們的調(diào)研，在所有零售業(yè)態(tài)里，最靠譜、最有可能跑贏的依然是線下生鮮超市，它的數(shù)據(jù)指標最為健康，商業(yè)邏輯現(xiàn)實成立。”王衛(wèi)表示。
9月6日上午，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會舉辦的2019中國社區(qū)商業(yè)暨大健康年會早餐會——“生鮮早市”環(huán)節(jié)中，安徽生鮮傳奇商業(yè)有限公司董事長王衛(wèi)先生，作為生鮮早市攤主，帶來了有關社區(qū)生鮮調(diào)查的分享，以下為部分精彩內(nèi)容整理：
社區(qū)生鮮店發(fā)展處于初級階段
我們調(diào)研報告的第一條結論是，社區(qū)生鮮店發(fā)展還處于初級階段。盡管是基于合肥市場的調(diào)研，但我相信在全國有借鑒意義。
全國城市之間的確有差異，甚至合肥南城和北城的飲食習慣差距比合肥和南京還要大，但是，也沒有必要夸大這種差距。中國大部分線下超市賣的商品，有80%甚至90%商品是一樣的，最多只有10%的區(qū)域差異性。中國飲食差異很大，但差異不在食材上面，而是在放調(diào)料的強度上，在吃菜的部位上。比如四川吃辣，安徽吃咸，上海吃甜，廣州吃鮮，食材都是一樣的，調(diào)料品種也是一樣的，更多的是份量和比重的差別。
這次社區(qū)生鮮店調(diào)研報告的結果讓我們非常意外。我們問顧客，在過去三個月，你會在哪些渠道買生鮮，通過調(diào)研，得到的結論是，消費者毫不忠誠，消費者平均會去五個地方買菜，甚至有一位顧客，竟然在16個地方買菜。
在過去，我們一直認為菜市場是消費者主流消費渠道，但通過調(diào)研，這個想法是錯誤的，大賣場已經(jīng)取代菜市場成為第一首選。未來來看，菜市場很難有效地整合供應鏈，有效地發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，有效的進行品控和品質升級，競爭力還會減弱。
通過調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，僅僅在合肥市場，在過去三個月內(nèi)，有86%的顧客曾在線下大型超市買菜，59%的顧客曾去過農(nóng)貿(mào)市場，59%的顧客曾去過社區(qū)生鮮店。使用過社區(qū)拼團的顧客僅僅為4%，使用過線下到家業(yè)務只有15%，使用過水果線上專營店的顧客僅為17%。
大家會發(fā)現(xiàn)，在過去三個月內(nèi)，去過社區(qū)生鮮店和農(nóng)貿(mào)市場的顧客的比例差不多。但是要注意，農(nóng)貿(mào)市場在合肥已經(jīng)發(fā)展幾百年了，超市在合肥發(fā)展30年多年，但社區(qū)超市在合肥，從誼品生鮮率先開始，到今天，不過五六年時間。一個五六年時間發(fā)展起來的新興業(yè)態(tài)，它的接受度已經(jīng)趕上了上百年的菜市場、經(jīng)營30年左右的超市，它的成長速度極快。
但是，我們再看一組數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)情況還有不同。去過和經(jīng)常去不是一個概念。結果顯示，經(jīng)常去線下超市的顧客占到41%，農(nóng)貿(mào)市場占37%，而社區(qū)生鮮店占16%，再看拼團，幾乎為零。
這個數(shù)據(jù)出來以后，也出乎我們意料。只有16%的顧客會經(jīng)常去線下生鮮店購買，是不是大家僅僅把生鮮店做為一個補充和方便，如果是這樣，那就說明生鮮店的天花板已經(jīng)到了，還是應該回到大賣場經(jīng)營上。
接下來我們又做了一組問卷調(diào)查，從表面看，社區(qū)生鮮店的數(shù)據(jù)很糟糕。但如果進一步去研究和調(diào)研，你會發(fā)現(xiàn)，生鮮店新的契機。當我們問消費者，在同等便利情況下，更傾向于什么渠道購買生鮮？有37%的顧客希望去社區(qū)生鮮店，33%的顧客希望去大型超市，而去農(nóng)貿(mào)市場的只有29%。
這件事情給我們帶來一個思考，現(xiàn)在合肥有110多家菜市場，基本都在老城區(qū)、核心區(qū)。至少有500～600家各類超市，但社區(qū)生鮮店不過300家，包括生鮮傳奇和誼品生鮮、和各大品牌店在內(nèi)，只有生鮮傳奇突破了100家，而這300家店幾乎都是去年下半年才開設的。所以，消費者不是不喜歡社區(qū)生鮮店，而是生鮮店太少了。
距離是“鐵烙印”
我們發(fā)現(xiàn)，1000米是社區(qū)生鮮店一個非常重要的“鐵烙印”。消費者去或不去社區(qū)生鮮店，很重要的要素是1000米。社區(qū)店有將近70%的顧客是居住范圍在1000米以內(nèi)的，只有30%的顧客是1000米以外的。所以零售最重要的事情還是選址。
在過去，競爭不太激烈的時候，我們會特意找一些偏一點的位置開店，因為越偏越便宜，我們自信消費者還能走兩步。但現(xiàn)在，你留下的空白中間，就會被別的超市填滿。
我們問消費者，明明我比他好，比他干凈、便宜，你為什么選擇他不選擇我。一部分消費者的回答是，以前在菜市場買，環(huán)境不好，還缺斤少兩。但現(xiàn)在家門口有這么一家店，環(huán)境跟菜市場也不差，而且不缺斤少兩，在這里購買挺方便，就不愿舍近求遠了。
其次，消費者認為，社區(qū)生鮮店的商品價格差不多。
第三，通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，消費者對商品的品級的判斷能力其實沒有我們認為的那么高。
還有一個是宣傳方面。我們在基地采購，一直認為會帶來認知優(yōu)勢，但很多消費者不明白，我們就跟他解釋，“基地采購就是直接到農(nóng)民那收貨，不通過中間商，這是我們的優(yōu)勢。”但消費者會問，“你們不到農(nóng)民面前收貨，你們到哪采貨？”其實大多數(shù)消費者沒有批發(fā)市場概念。
我們還發(fā)現(xiàn)，門店有5%的顧客是超過1500米以上的，說明我們確實有一些特色產(chǎn)品在吸引消費者，所以，距離是鐵烙印，但依然有空間。
比如，我們有一家門店，去年只做了1.2萬，現(xiàn)在每天能做到3.2萬。其中有一個最重要的表現(xiàn)，就是門店門口停了大量電瓶車。因此，我們有時候會說，社區(qū)生鮮店對消費者吸引的距離，其實是電動車的電量，只要做得好，依然有非常大的吸引力。
消費者對于生鮮店的訴求
大家可以注意到，在消費者對于生鮮店的訴求中，產(chǎn)品新鮮、產(chǎn)品品質高、品質齊全是最重要的。其中，對產(chǎn)品新鮮和產(chǎn)品品質高的訴求，分別占到78%和71%的比例。消費者對于品質高和新鮮的認知是一致的，新鮮本身就是品質高，品質高的東西不可能不新鮮。
除了品牌信譽好，口碑好以外，價格便宜、環(huán)境衛(wèi)生干凈，離家近依然非常重要。這也是為什么生鮮店的后入者也很容易有機會，很重要的原因是，消費者看重的不是商號。在大超市里面商號作用還是很大，比如Costco，Costco第一天生意就那么好，完全是因為商號的影響。
而社區(qū)生鮮店就沒有這么強的商號影響力，所以你會發(fā)現(xiàn)，隨便開一家生鮮店，生意一開始都會非常好，只要價格合適。但生鮮店最困難的是長期的運營堅持，以及競爭之下的效率。
對蔬菜的訴求
在消費者對于蔬菜的訴求中，我們發(fā)現(xiàn)，38%的顧客把菜品新鮮作為第一提及。
所以，我們內(nèi)部要求打造“五感門店”，諸如新鮮感、品質感、季節(jié)感等，就是回應這個調(diào)查。
在消費者對于蔬菜的訴求中，蔬菜的品種種類多，有當季的時令菜，這是最重要的。此外還有，不賣隔夜菜、上新快。
不賣隔夜菜這件事情，從消費者調(diào)研來看，是有價值的，是得到消費者認可的。
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