瑞幸在極速發(fā)展的過程中,也曾經(jīng)遭受過很多非議,但唯一沒有產(chǎn)生爭(zhēng)議的地方,就是其品牌運(yùn)營(yíng)。這一定程度上也說明了問題。
相比于很難量化的品牌建設(shè)能力,瑞幸在快速擴(kuò)張過程中體現(xiàn)的供應(yīng)鏈體系的價(jià)值則更加直觀。
比如,采購流程的數(shù)據(jù)化。過去,傳統(tǒng)餐飲行業(yè)完全依靠人工訂貨,但食品原材料最大的特點(diǎn)是保質(zhì)期非常短,容易出現(xiàn)過期變質(zhì)等問題,這就帶來了管理上的困難。
但瑞幸不同,門店采用了自動(dòng)訂貨系統(tǒng)。其最大的好處就是可以避免浪費(fèi),可以保證門店存貨安全的情況下,給它比較少的貨物,這樣既可以杜絕過期浪費(fèi),也可以保證門店里的貨物新鮮,從而大大降低食品安全的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然,這也只是瑞幸成熟的供應(yīng)鏈體系中的一部分。
總的來說,相比于其他品牌,脫胎于瑞幸運(yùn)營(yíng)體系的小鹿茶,可以沿用瑞幸極強(qiáng)的品牌運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),降維打擊下沉市場(chǎng)的長(zhǎng)尾玩家。
比起瑞幸在咖啡積累的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),小鹿茶在下沉市場(chǎng)選擇新零售合伙人的模式,也體現(xiàn)了其對(duì)下沉市場(chǎng)的思考。
與一線城市不同,下沉市場(chǎng)最大的特點(diǎn)是差異化。簡(jiǎn)單來說,由于地域和經(jīng)濟(jì)水平的差異,下沉市場(chǎng)甚至?xí)霈F(xiàn)這樣一種情況:即使在同一個(gè)縣城,不同地方人的消費(fèi)偏好也會(huì)有較大區(qū)別。因此,針對(duì)下沉市場(chǎng)的選品策略,往往需要與一二線城市有很大的不同。
那么,應(yīng)該如何完成下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張?最好的一個(gè)方式就是,找一個(gè)深入了解當(dāng)?shù)厝说纳顮顟B(tài)的人,配合瑞幸后端的品牌和供應(yīng)鏈,最終實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。
而這也是瑞幸新零售合伙人模式最大的價(jià)值。
瑞幸的“核心產(chǎn)品”邏輯
看上去,瑞幸在三四線的打法與一二線城市不同。但兩者本質(zhì)上都是一個(gè)邏輯。
即通過一個(gè)有巨大上升空間的核心產(chǎn)品,切入一個(gè)特定場(chǎng)景,再去做橫向服務(wù)的延伸?Х戎鞔蛞欢城市的辦公場(chǎng)景,而小鹿茶主打三四線城市的休閑場(chǎng)景。后續(xù),瑞幸同樣都進(jìn)行了橫向的品類延伸。
這與瑞幸的“核心產(chǎn)品”邏輯不無關(guān)系。好處有兩個(gè)方面。
首先,咖啡和茶飲是當(dāng)下整個(gè)消費(fèi)升級(jí)過程中,增長(zhǎng)最為快速的兩大品類。
先說咖啡,中國是世界咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)最快的國家之一。目前中國的咖啡消費(fèi)金額為2000億元人民幣左右。中國咖啡消費(fèi)以每年25%的速度增長(zhǎng),而全球咖啡消費(fèi)平均增長(zhǎng)率為2.5%。
相比咖啡,茶飲的增長(zhǎng)同樣迅速。今年4月,美團(tuán)外賣發(fā)布的《美團(tuán)外賣奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示,2018年外賣訂單中,奶茶占據(jù)2.1億單,銷量遠(yuǎn)高于咖啡。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的估算數(shù)據(jù),現(xiàn)制新中式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模接近一千億元。
考慮到在新加坡、中國臺(tái)灣、中國香港等地,人均奶茶消費(fèi)量大約是一年150杯。在內(nèi)地,哪怕是奶茶文化滲透較高的杭州和上海,人均奶茶量消費(fèi)量也不過一年30杯,至少還有5倍的增長(zhǎng)空間。
換句話說,核心產(chǎn)品擁有的光明前景,可以一定程度上保證公司收入天花板較高,且增速相對(duì)可觀。
其次,無論是茶飲,還是咖啡,都是其特定場(chǎng)景下相對(duì)高頻的消費(fèi)品。通過高頻的核心品類,帶動(dòng)其他相對(duì)低頻的品類。
短期來看,更多品類的擴(kuò)張,可以提升客單價(jià),增加收入。瑞幸二季報(bào)顯示,輕食產(chǎn)品在今年二季度中收入為2.11億元,收入占比23.2%,較一季度的17.6%有了不小的提升。長(zhǎng)期來說,更多的品類擴(kuò)張,也為瑞幸打開了增長(zhǎng)的天花板,帶來更大的想象空間。
之前,瑞幸曾提過一個(gè)目標(biāo),到2021年,門店數(shù)量達(dá)到10000家。瑞幸咖啡表示,2021年開設(shè)10000家門店的目標(biāo)不變,這其中并不包括新零售合伙人運(yùn)營(yíng)的門店。
試想一下,2021年以后,在全國各線城市掌握著上萬家的門店,且還能保證穩(wěn)定流量的瑞幸,你很難保證它,不會(huì)進(jìn)化成其他新的物種。
來源:來源:消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)
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