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進擊的小鹿茶 瑞幸的下沉戰(zhàn)事

  掌握上萬家門店,流量穩(wěn)定的瑞幸,是否會進化成新物種?

  短短一年半,瑞幸咖啡已經(jīng)在全國40個一二線城市,建立了2963家門店。從0到2000的跨越,星巴克走了接近20年。

  如果,把瑞幸的發(fā)展比作一場足球賽,這就算是上半場。當(dāng)然,邏輯也很清晰,圍繞咖啡、自營、一二線城市以及辦公場景展開。所有人都以為,瑞幸的上半場才剛剛開始。

  然而,瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)9月3日宣布,旗下品牌“小鹿茶”將獨立運營,將側(cè)重休閑場景和下沉城市。同時,推出行業(yè)首創(chuàng)的新零售運營合伙人模式,面向全國招募運營合伙人。

  “小鹿茶”的獨立運營,宣告了下半場的到來。在下半場,主角從咖啡變成了茶飲,瑞幸也將戰(zhàn)場蔓延到了更深的下沉市場。

  但瑞幸的核心邏輯依然沒變。正如瑞幸咖啡首席運營官劉劍說的,“從咖啡開始,讓瑞幸成為人們?nèi)粘I钪械囊徊糠帧?rdquo;

  小鹿茶的獨立,是瑞幸的“野心”

  過去,所有人心中都有一個問題,中國的星巴克在哪里?在回答這個問題前,首先要回答另一個問題,誰會像國外風(fēng)靡的咖啡那樣,成為中國的“超級飲品”?

  目前來看,茶飲越來越可能成為這個問題的答案。過去幾年,茶飲是飲料市場增長最快的消費品類。

  《2019中國飲品行業(yè)趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示,2018年,我國茶飲市場全面爆發(fā),截止到2018年第三季度,全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達到41萬家,一年內(nèi)增長74%。其中,新增長主要來自消費者對常規(guī)飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。

  換句話說,中國茶飲市場在經(jīng)歷了粉末時代、街頭時代后,正走向新式茶飲時代。

  相比于競爭激烈的一線城市,伴隨著消費升級的逐步下沉,新式茶飲在三四線城市機會更大。2018年,中國二線城市現(xiàn)制茶飲門店數(shù)較2016年同期增長120%,三線及以下城市的門店數(shù)增幅高達138%。

  下沉市場的海量需求,給瑞幸?guī)砹艘粋巨大的機會。一方面,受限于資源和管理能力,頭部茶飲品牌在二三四線城市滲透率不高。另一方面,三四線城市的茶飲市場極度分散,目前還沒有跑出一家有規(guī)模的公司。

  昨天,瑞幸終于給出了它的答案。通過小鹿茶品牌的獨立運營,宣告正式進軍下沉市場。而為了更好滿足下沉市場的需求,小鹿茶做了三個方面的調(diào)整。

  首先,是獨立的品牌體系。小鹿茶不僅采用了單獨打造的品牌LOGO,還請肖戰(zhàn)作為新的品牌代言人。新的品牌和相應(yīng)的視覺效果,最終都會反映到產(chǎn)品包裝和門店的裝修設(shè)計。

  除此之外,瑞幸還圍繞小鹿茶建立了新的媒體矩陣。這里面包括面向C端的小鹿茶微信公眾號、抖音官方帳號和微博官方帳號。

  其次,是差異化的產(chǎn)品服務(wù)體系。在原有的輕食、潮流零食和周邊產(chǎn)品之外,相比瑞幸主要以咖啡為主的產(chǎn)品體系,小鹿茶在茶飲品類上的選擇會更加豐富。

  同時,瑞幸還會為小鹿茶開發(fā)獨立的用于點單的APP和小程序,并打通小鹿茶APP和原有l(wèi)uckin coffee APP的用戶體系。

  最后,是不同的運營打法。用瑞幸咖啡首席運營官劉劍的話說,“未來,luckin coffee的門店仍然是一、二線城市,但小鹿茶的城市布局側(cè)重點會有一些區(qū)別,重點側(cè)重于二、三、四線城市,也就是俗稱的下沉市場。”

  就具體的消費場景來講,瑞幸咖啡主打的是辦公場景,門店以寫字樓為主。而小鹿茶則重點布局休閑場景。

  除了目標(biāo)市場的不同,瑞幸在渠道打法上放棄了原有的自營玩法,主打新零售合伙人的模式。與傳統(tǒng)加盟模式最大的不同是,新零售合伙人模式前期不收取任何的加盟費,只有當(dāng)門店運營至盈虧平衡才會抽取一定的提成。

  對瑞幸來說,如今萬事俱備,下沉市場的戰(zhàn)爭才剛剛開始。

  下沉市場的降維打擊

  在一個新興市場,用一個新的品牌,完成從前期的品牌宣傳到后期的門店擴張,從0到1的崛起。這是瑞幸再熟悉不過的事情。

  去年短短一年內(nèi),瑞幸的門店完成了從0到2000的跨越,而類似的路,星巴克走了接近20年。

  極速擴張的背后,反映了瑞幸兩個很大的優(yōu)勢——品牌建設(shè)能力和供應(yīng)鏈管理能力。

  先說前者,回到歷史上的消費巨頭,無論是蘋果,還是可口可樂,最終掙的都是“品牌溢價”的錢。

  回到消費品,說白了無非是給消費者提供兩個價值:一是產(chǎn)品的物理價值,二是產(chǎn)品的心理價值。

  前者很容易理解,可以通過產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、原材料創(chuàng)新來實現(xiàn)。但在實際競爭過程中,由于同質(zhì)化過重,物理價值往往很難體現(xiàn)。換句話說,給消費者創(chuàng)造的價值中,真正能夠有較大差異性的,其實更多是在心理價值層面。

  那么,心理價值應(yīng)該靠什么體現(xiàn)?答案就是,品牌建設(shè)能力。

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