掌握上萬家門店，流量穩(wěn)定的瑞幸，是否會進化成新物種？
短短一年半，瑞幸咖啡已經(jīng)在全國40個一二線城市，建立了2963家門店。從0到2000的跨越，星巴克走了接近20年。
如果，把瑞幸的發(fā)展比作一場足球賽，這就算是上半場。當(dāng)然，邏輯也很清晰，圍繞咖啡、自營、一二線城市以及辦公場景展開。所有人都以為，瑞幸的上半場才剛剛開始。
然而，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）9月3日宣布，旗下品牌“小鹿茶”將獨立運營，將側(cè)重休閑場景和下沉城市。同時，推出行業(yè)首創(chuàng)的新零售運營合伙人模式，面向全國招募運營合伙人。
“小鹿茶”的獨立運營，宣告了下半場的到來。在下半場，主角從咖啡變成了茶飲，瑞幸也將戰(zhàn)場蔓延到了更深的下沉市場。
但瑞幸的核心邏輯依然沒變。正如瑞幸咖啡首席運營官劉劍說的，“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?rdquo;
小鹿茶的獨立，是瑞幸的“野心”
過去，所有人心中都有一個問題，中國的星巴克在哪里？在回答這個問題前，首先要回答另一個問題，誰會像國外風(fēng)靡的咖啡那樣，成為中國的“超級飲品”？
目前來看，茶飲越來越可能成為這個問題的答案。過去幾年，茶飲是飲料市場增長最快的消費品類。
《2019中國飲品行業(yè)趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國茶飲市場全面爆發(fā)，截止到2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達到41萬家，一年內(nèi)增長74%。其中，新增長主要來自消費者對常規(guī)飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。
換句話說，中國茶飲市場在經(jīng)歷了粉末時代、街頭時代后，正走向新式茶飲時代。
相比于競爭激烈的一線城市，伴隨著消費升級的逐步下沉，新式茶飲在三四線城市機會更大。2018年，中國二線城市現(xiàn)制茶飲門店數(shù)較2016年同期增長120%，三線及以下城市的門店數(shù)增幅高達138%。
下沉市場的海量需求，給瑞幸?guī)砹艘粋�巨大的機會。一方面，受限于資源和管理能力，頭部茶飲品牌在二三四線城市滲透率不高。另一方面，三四線城市的茶飲市場極度分散，目前還沒有跑出一家有規(guī)模的公司。
昨天，瑞幸終于給出了它的答案。通過小鹿茶品牌的獨立運營，宣告正式進軍下沉市場。而為了更好滿足下沉市場的需求，小鹿茶做了三個方面的調(diào)整。
首先，是獨立的品牌體系。小鹿茶不僅采用了單獨打造的品牌LOGO，還請肖戰(zhàn)作為新的品牌代言人。新的品牌和相應(yīng)的視覺效果，最終都會反映到產(chǎn)品包裝和門店的裝修設(shè)計。
除此之外，瑞幸還圍繞小鹿茶建立了新的媒體矩陣。這里面包括面向C端的小鹿茶微信公眾號、抖音官方帳號和微博官方帳號。
其次，是差異化的產(chǎn)品服務(wù)體系。在原有的輕食、潮流零食和周邊產(chǎn)品之外，相比瑞幸主要以咖啡為主的產(chǎn)品體系，小鹿茶在茶飲品類上的選擇會更加豐富。
同時，瑞幸還會為小鹿茶開發(fā)獨立的用于點單的APP和小程序，并打通小鹿茶APP和原有l(wèi)uckin coffee APP的用戶體系。
最后，是不同的運營打法。用瑞幸咖啡首席運營官劉劍的話說，“未來，luckin coffee的門店仍然是一、二線城市，但小鹿茶的城市布局側(cè)重點會有一些區(qū)別，重點側(cè)重于二、三、四線城市，也就是俗稱的下沉市場。”
就具體的消費場景來講，瑞幸咖啡主打的是辦公場景，門店以寫字樓為主。而小鹿茶則重點布局休閑場景。
除了目標(biāo)市場的不同，瑞幸在渠道打法上放棄了原有的自營玩法，主打新零售合伙人的模式。與傳統(tǒng)加盟模式最大的不同是，新零售合伙人模式前期不收取任何的加盟費，只有當(dāng)門店運營至盈虧平衡才會抽取一定的提成。
對瑞幸來說，如今萬事俱備，下沉市場的戰(zhàn)爭才剛剛開始。
下沉市場的降維打擊
在一個新興市場，用一個新的品牌，完成從前期的品牌宣傳到后期的門店擴張，從0到1的崛起。這是瑞幸再熟悉不過的事情。
去年短短一年內(nèi)，瑞幸的門店完成了從0到2000的跨越，而類似的路，星巴克走了接近20年。
極速擴張的背后，反映了瑞幸兩個很大的優(yōu)勢——品牌建設(shè)能力和供應(yīng)鏈管理能力。
先說前者，回到歷史上的消費巨頭，無論是蘋果，還是可口可樂，最終掙的都是“品牌溢價”的錢。
回到消費品，說白了無非是給消費者提供兩個價值：一是產(chǎn)品的物理價值，二是產(chǎn)品的心理價值。
前者很容易理解，可以通過產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、原材料創(chuàng)新來實現(xiàn)。但在實際競爭過程中，由于同質(zhì)化過重，物理價值往往很難體現(xiàn)。換句話說，給消費者創(chuàng)造的價值中，真正能夠有較大差異性的，其實更多是在心理價值層面。
那么，心理價值應(yīng)該靠什么體現(xiàn)？答案就是，品牌建設(shè)能力。
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