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百勝中國加速變革:關(guān)500門店 押注外賣

  張晨很喜歡現(xiàn)在的工作,7天前,他正式成為肯德基宅急送的一名配送員。

  前輩告訴張晨,“跑得多的話,一個月能跑下1000多單,一單可以拿到六七塊錢。”

  他和另外4名配送員服務(wù)于同一家肯德基餐廳,他們的配送外圍被框在3公里以內(nèi),不用搶單、也不用跑到偏遠(yuǎn)陌生的地方,這些都讓張晨感到安穩(wěn)。

  外賣,同樣讓百勝中國感到安穩(wěn)。近年來,外賣是其反復(fù)使用的“業(yè)務(wù)發(fā)力點”。

  7月31日,百勝中國發(fā)布2019年第二季度財報,該季度內(nèi)營收21.24億美元,同比上年上漲2.7%。其中,肯德基營收14.58億美元,營業(yè)利潤2.05億美元。必勝客營收5.10億美元,營業(yè)利潤2900萬美元。

  相較之下,2019年Q2肯德基為百勝中國創(chuàng)造的營業(yè)利潤,是必勝客的7倍。同期的銷售增長,肯德基也遠(yuǎn)高于必勝客。

  入華32年,以肯德基和必勝客為雙驅(qū)動的百勝中國一直是餐飲品牌的學(xué)習(xí)榜樣。它將“入鄉(xiāng)隨俗”做到了極致,根據(jù)飲食習(xí)慣,不斷推出符合國人口味的產(chǎn)品,并深耕本土供應(yīng)鏈。數(shù)據(jù)顯示,2017年百勝中國已擁有700多家本土供應(yīng)商,占總采購量的85%,且這一比例逐年上升。

  也能在數(shù)字化的浪潮中,快速啟動線上支付、手機(jī)點餐、店內(nèi)自助點餐等服務(wù)。截至2019年二季度末,百勝中國旗下各品牌會員合計已超過2億。

  快速的反應(yīng),市井的美味,很長一段時間內(nèi),百盛中國都是難以復(fù)制的存在。

  但隨著餐飲行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈,消費(fèi)者口感愈發(fā)挑剔,對服務(wù)訴求不斷延展,讓這個餐飲巨頭也面臨著變軌。

  它曾經(jīng)是創(chuàng)新者,卻終究陷入創(chuàng)新者的窘境——業(yè)績開始趨緩。終于,百勝集團(tuán)總部傳來消息:將在全球關(guān)閉500家必勝客門店,并專注于發(fā)展披薩外送服務(wù)。

  對此,「電商在線」聯(lián)系百勝中國,但截至發(fā)稿,對方并未給出回復(fù)。

  流血作戰(zhàn)的狀態(tài)下,擯棄沉重的門店,打出外賣這張“萬能牌”會是最優(yōu)解?必勝客和整個百勝中國也在尋找答案。

  起個大早,趕了晚集

  外賣于百勝而言,起初并非王牌設(shè)定,只是輔助角色。

  1987年,百勝集團(tuán)試水中國市場,肯德基是第一步棋。那個冬天,一家名為“肯德基家鄉(xiāng)雞”出現(xiàn)在北京街頭的時候,場景如同當(dāng)今的網(wǎng)紅店開業(yè),排隊、等位,還轟動了警察來維持秩序。

  3年后,必勝客披著“輕奢”的外衣進(jìn)入中國市場。

  彩色吊燈、深色桌椅,必勝客的門店布置照搬美國家庭聚餐的場景。盛裝出席的中國消費(fèi)者,走進(jìn)必勝客學(xué)習(xí)起吃西餐。這個來自西方的“鍋盔”最大程度地滿足著中國人對于外來餐飲的好奇,享受著中國不斷蓬勃的消費(fèi)力帶來的甜頭。

  2001年百勝集團(tuán)推出專營外送的品牌——必勝宅急送(后更名為“必勝客宅急送”),彼時的中國市場,對于“外賣”還很陌生。

  作為消費(fèi)者服務(wù)升級的一部分,外賣于國外快餐品牌而言,屬于“無心插柳”之舉。

  根據(jù)公開數(shù)據(jù),直到2008年年底,必勝宅急送才在上海、北京、深圳、杭州開設(shè)超過40家外送店,其送餐服務(wù)基于呼叫中心展開。

  那年,肯德基、麥當(dāng)勞也才開始試水外賣市場。

  “外賣最早出現(xiàn)在美國,百勝建立了一套非常完善的標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制,從西方的快餐行業(yè)來講,他們效率極高,其管理機(jī)制類似于中央廚房。”蘇寧金融研究院高級研究員付一夫告訴「電商在線」。

  然而,百勝早早布局的外賣機(jī)制未能跟上中國市場的變化。

  2015年,中國的外賣之戰(zhàn)開啟,并且以迅猛到極致的速度分出勝負(fù)。在外賣領(lǐng)域行走10余年的百勝,未有還擊之力。

  必勝客宅急送總經(jīng)理蒯俊曾說:“毫無疑問,如果我們和第三方外賣平臺第一時間能夠合作,我們有機(jī)會把外賣整個餅做得更大。”

  百勝沒能跟上中國快速變化的市場。慢,就意味著被邊緣化,甚至被淘汰。

  彼時的百勝做了兩手準(zhǔn)備,一手擁抱中國的第三方外賣平臺,入駐餓了么等平臺;另一手繼續(xù)耕耘自有外賣渠道。遺憾的是,2015年的百勝未展現(xiàn)出對外賣市場有更大的“野心”。

  付一夫?qū)Α鸽娚淘诰」表示,“百勝旗下宅急送擁有一個垂直獨立的物流配送團(tuán)隊,這對很多中國餐飲企業(yè)來說是一塊短板,是百勝的競爭壁壘之一。”

  但是,當(dāng)中國的“外賣戰(zhàn)”打得最火熱的時候,百勝在忙碌著裂變。2016年11月,百勝中國完成從百勝集團(tuán)的分拆,在紐交所獨立上市。上市后的百勝中國被稱為是中國最大的獨立上市餐飲公司。

  掉進(jìn)中國外賣紅海

  2017年,百勝中國真的急了。

  早在10多年前就已經(jīng)出發(fā)的外賣業(yè)務(wù),如今在中國的O2O戰(zhàn)場上并無優(yōu)勢。中國的移動支付、外賣大軍已經(jīng)一片紅海。

  根據(jù)易觀報告,2018年中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場規(guī)模達(dá)到4415億元人民幣,同比增長112.5%,訂單量同比增長近200%。

  巨大的“蛋糕”面前,百勝中國開始尋找機(jī)遇。根據(jù)必達(dá)咨詢數(shù)據(jù),2017Q1中國的外賣市場上,餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣的三國殺,留下了13.2%的市場空白。

  13.2%,給了百勝中國希望。

  2017年5月,百勝中國以6170萬美元收購到家美食會,當(dāng)時的百勝中國CEO潘偉奇對此寄予厚望,“到家美食會定位高端外賣市場,與百勝中國希望發(fā)力的方向高度契合,有助于提升百勝中國外賣業(yè)務(wù)的物流效率。”

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