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8月27日，大陸首家Costco門(mén)店在上海閔行開(kāi)業(yè)，因其價(jià)格低廉，部分展示商品甚至低于市場(chǎng)價(jià)30%-60%，進(jìn)而引發(fā)搶購(gòu)熱潮，鄰近路段陷入擁堵，停車(chē)3小時(shí)，結(jié)賬2小時(shí)，因店內(nèi)人流過(guò)于密集，開(kāi)業(yè)半天被迫停業(yè)，閔行民警現(xiàn)場(chǎng)維持秩序。
Costco的狂熱，攪動(dòng)了沉寂許久的零售業(yè)江湖。而在此之前，Costco熱潮早已暗流涌動(dòng)，百余位Costco的“門(mén)徒”悉數(shù)登場(chǎng)，其會(huì)員制商業(yè)模式也被視作新零售發(fā)展方向。
而對(duì)于Costco而言，他可能并不知道它在中國(guó)被稱(chēng)為新零售吧。之所以大家覺(jué)得它很新，是因?yàn)橹袊?guó)以前沒(méi)有會(huì)員制。
因此，回歸常識(shí)和理智是一件極度重要的事情。它會(huì)讓人們知道什么才是有價(jià)值的，什么才是虛無(wú)的。
比如折騰了好幾年的新零售，除了挽救了商業(yè)地產(chǎn)、中介和裝修隊(duì)，別的基本沒(méi)做成什么事。
世間并沒(méi)有嚴(yán)格意義上的新零售，并不是否認(rèn)零售需要升級(jí)迭代，如果一切都是非黑即白的話(huà)，那也是一種反智。
“新零售”這個(gè)詞的落腳點(diǎn)在“新”，會(huì)讓很多人誤認(rèn)為只有全盤(pán)變新才是對(duì)的。所以才出現(xiàn)了那么多匪夷所思、有違商業(yè)邏輯的項(xiàng)目，而且都是聰明人做出來(lái)的。
我覺(jué)得“零售新”才比較精準(zhǔn)一點(diǎn)，落腳點(diǎn)還是在“零售”上，只有遵循“零售”的本質(zhì)，才能完成改造。
零售之復(fù)雜
零售是什么?很多人說(shuō)是人貨場(chǎng)，這是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的、資本式的答案。
事實(shí)上，知道人貨場(chǎng)，和你能不能做得好零售是無(wú)關(guān)的。
往往只有徹底精通庫(kù)存、賬期、供應(yīng)鏈、陳列等一系列事無(wú)巨細(xì)的事情，才算是真正的零售人。
零售之復(fù)雜，比耍耍嘴皮子難多了。
單店的SKU(庫(kù)存量單位)動(dòng)不動(dòng)幾千個(gè)幾萬(wàn)個(gè)，涉及的供應(yīng)商可能是幾百、幾千個(gè)。管理這些要靠真本事，靠嘴是沒(méi)有用的。
為什么零售商死了那么多?主要是因?yàn)閹?kù)存和賬期拖死人。
為什么中國(guó)的衣服賣(mài)得很貴?因?yàn)槊恳患路獢偹募路某杀�，另外三件全是�?kù)存。
所以表面上看，人貨場(chǎng)解決了就可以，背地里還有更苦的事情要去解決。或者說(shuō)，這些都解決了才能解決好真正的人貨場(chǎng)。
其實(shí)Costco在歐美不算什么新模式，它在美國(guó)做了小二十年了。
Costco每年的會(huì)員收入大約是20億美金。2017財(cái)年，Costco凈利潤(rùn)是26.8億美元，這意味著Costco的利潤(rùn)主要來(lái)自于會(huì)員費(fèi)。
過(guò)去十年，沃爾瑪銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng)率是5.9%，塔吉特是5%，而Costco是9.19%。
這里面的玄機(jī)是什么?這個(gè)邏輯在歐美是可以的，但中國(guó)不一定可行。
為什么？
因?yàn)镃ostco的模式在中國(guó)還沒(méi)有跑通，這和中國(guó)人的習(xí)慣無(wú)關(guān)，只和收入有關(guān)。
難道Supermarket不是老外發(fā)明的？Shopping Mall模式不是老外發(fā)明的?怎么到會(huì)員制就說(shuō)中國(guó)人不能走會(huì)員制？
答案是，只有中產(chǎn)階級(jí)穩(wěn)定的區(qū)域，才能養(yǎng)活會(huì)員制這個(gè)模式。
Costco的SKU只有3000-5000個(gè)，而沃爾瑪單店是30000-50000個(gè)，正好是Costco的十倍。
沃爾瑪、家樂(lè)福的牙膏都是幾十個(gè)牌子，從幾塊錢(qián)到幾十塊錢(qián)都有，但Costco可能只有五六種牙膏，同時(shí)是量販，并且不會(huì)一支支的賣(mài)，而是六支、一打的賣(mài)。相當(dāng)于Costco去掉最低端和最高端的產(chǎn)品，只留下中產(chǎn)階級(jí)常用的那些牌子。
在保證了毛利率很低的情況下，Costco客單價(jià)比沃爾瑪高很多。
注意了，只有中產(chǎn)階級(jí)才普遍有囤非生存類(lèi)貨的傾向性，以及對(duì)日用品的品牌需求很明確。中產(chǎn)以下是不會(huì)集體性出現(xiàn)大批囤貨這種行為的，不信你可以回憶十幾年前的大眾消費(fèi)習(xí)慣。所以這才是核心。
此外，中國(guó)的零售競(jìng)爭(zhēng)非常非常激烈，這里用多少個(gè)非常都不過(guò)分。
所以會(huì)員費(fèi)是很難收的，不收會(huì)員費(fèi)都有很多零售商接近于0利潤(rùn)的賣(mài)。
在中國(guó)零售業(yè)的會(huì)員被理解為發(fā)積分和優(yōu)惠券來(lái)提高黏性。
只有在理發(fā)美容和健身行業(yè)才有會(huì)員制的穩(wěn)定存在，但是早已經(jīng)變得妖魔化了。
所以，現(xiàn)在市面上一堆項(xiàng)目說(shuō)要做中國(guó)的Costco什么的，我覺(jué)得還是先徹底搞清楚背后的邏輯再說(shuō)。
零售再新
都繞不過(guò)最傳統(tǒng)的部分
不管你是新零售，還是新新零售，都繞不開(kāi)成本。事實(shí)上很多商業(yè)地產(chǎn)坑的就是融了資的新零售公司。
成本端先看大項(xiàng)，再看小項(xiàng)。
1.租金或是押金
不要覺(jué)得押金是小事，如果后期經(jīng)營(yíng)不善，提前歇業(yè)，押金基本是不可能收回來(lái)的，事實(shí)上物業(yè)每年靠罰沒(méi)押金能賺很多錢(qián)。
租金端真的要一點(diǎn)點(diǎn)磨，一點(diǎn)點(diǎn)往下談，包括免租期等等，因?yàn)檫@些最后都會(huì)呈現(xiàn)在利潤(rùn)中，一定要有精算的過(guò)程。
如果租金超過(guò)一個(gè)打平的值，基本是虧的，那么不要以為努力經(jīng)營(yíng)就會(huì)彌補(bǔ)，你的終端系統(tǒng)要成網(wǎng)絡(luò)得跑起來(lái)，必須滿(mǎn)足每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的成本不那么拼命也能打平，不然最后網(wǎng)點(diǎn)越多，越絕望。
零售，賺的都是一塊塊累積起來(lái)的錢(qián)，所以花出去的時(shí)候一定不能手松，手一松基本都是白干了。
過(guò)去幾年批量倒閉的基本是因?yàn)檫@些原因。
很多時(shí)候，為了布網(wǎng)點(diǎn)、搶地盤(pán)，零售商會(huì)不惜一切代價(jià)，最后只是便宜了中介和房東。
2.裝修
過(guò)去幾年的新零售，不知道為什么很多家都做錯(cuò)了一件事，那就是花巨資重新裝修門(mén)店，并在陳列上改得很寬松，降低了坪效。
所有提高逼格，但降低了效率的都不是正確的方法。裝修這事如果不分?jǐn)偟阶銐驎r(shí)長(zhǎng)里面，也是巨虧。
3.運(yùn)營(yíng)成本
人力和損耗，這里的最大深坑就是陰虧。
很多時(shí)候，一下子虧很多你是會(huì)警覺(jué)的，但是陰虧你反而是無(wú)所謂的，結(jié)果一年之后卻發(fā)現(xiàn)其實(shí)虧了很多。
4.細(xì)節(jié)和培訓(xùn)
員工培訓(xùn)必須要有專(zhuān)業(yè)人士來(lái)培訓(xùn)。這件事情重要到甚至影響50%以上的銷(xiāo)售額。
零售真的不是高大上的命題，說(shuō)說(shuō)就可以。細(xì)節(jié)太重要，消費(fèi)者最終只看細(xì)節(jié)，不看你的道理。
舉個(gè)例子，為什么大賣(mài)場(chǎng)門(mén)口都安排一個(gè)人發(fā)小推車(chē)？因?yàn)樾⊥栖?chē)有助于大家不經(jīng)意間買(mǎi)更多東西，這個(gè)動(dòng)作有可能增加30%以上的銷(xiāo)售。
為什么名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)安排專(zhuān)人發(fā)籃子？因?yàn)樽屢粋�(gè)人用手拿，拿的東西不會(huì)很多，但是有了一個(gè)籃子就能多買(mǎi)一些東西。
為什么小飾品店要發(fā)托盤(pán)？也是這樣的道理。這些細(xì)節(jié)是大道理不能解決的，但是這些細(xì)節(jié)能解決實(shí)際的銷(xiāo)售問(wèn)題。
不要指望90%的基層一線(xiàn)員工自己去思考，你得把命令分解給他們。
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