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食品行業(yè)的國貨崛起!

  近兩年的“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”喜茶,可謂是跨界的靈魂玩家,每一次聯(lián)名都讓消費者感慨“很有趣”、“很會玩”,基本每次的跨界活動微信文章閱讀量都是40萬+。其中很重要的原因就是喜茶對合作品牌很“挑剔”,只會選擇與自己品牌內(nèi)核一致的合作方,如耐克、百雀羚等品牌,并且很看重對方品牌能否和喜茶平等合作。

  喜茶會結(jié)合品牌的調(diào)性與喜茶的契合點來呈現(xiàn)不同的內(nèi)容,為消費者帶來新鮮感和驚喜。比如和Nike合作,面向時尚的年輕群體,展現(xiàn)的形象是比較酷的先鋒潮流;而和小黃鴨合作,主要群體就會是可愛的女生,打造可愛、夢幻的感覺。

  另外,喜茶會通過大量的數(shù)據(jù),去研究消費者的消費心理和行為,再將這些研究結(jié)果匹配到相關(guān)活動。比如在一個區(qū)域內(nèi),通過分析不同收入用戶的不同行為,可以幫助他們判斷接下來產(chǎn)品和跨界營銷的走向。

  正如喜茶戰(zhàn)略合作負(fù)責(zé)人閆潔所說: 流量寒冬催生跨界營銷底層思維結(jié)構(gòu)升級,基于精細(xì)化數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)消費需求裂縫并進(jìn)行創(chuàng)新填補,通過產(chǎn)品功能與消費者強力鏈接,是將流量存為留量的重要方式之一。 [19]

  “先做內(nèi)功,再借外力,歸之創(chuàng)意表達(dá),跨界營銷就能有趣、有用、有亮點。”

  3、新渠道為國產(chǎn)品牌打開一條綠色賽道

  讓新興國產(chǎn)品牌火起來的不止是有趣的營銷,借助新渠道,這些品牌獲得了快速成長的機會。 例如在平臺電商還被叫作新渠道時,三只松鼠、百草味、良品鋪子隨著電商和互聯(lián)網(wǎng)傳播強勢崛起,三只松鼠甚至一路打到了上市。

  電商的余熱還在,新零售就登上了舞臺,最引人注目的當(dāng)屬創(chuàng)造了18個月IPO神話的瑞幸。一年多時間,瑞幸已在全國建成門店2000多家,遍布各商圈寫字樓,已成為咖啡新零售代表連鎖品牌,以行業(yè)鯰魚的姿態(tài)激活了整個中國咖啡市場。在互聯(lián)網(wǎng)資本打法下,穩(wěn)坐中國咖啡市場江山的星巴克也感受到了危機,開始拓展外賣服務(wù)。

  另一個把渠道玩出花樣的品牌是AKOKO曲奇。2016年,中國曲奇銷售額達(dá)60億元,皇冠丹麥曲奇的市場占有率為33%,而中國高端曲奇幾乎空白。想擠進(jìn)這個市場的AKOKO另辟蹊徑,抓住了社交電商的新渠道,主要采用分銷的模式進(jìn)行推廣——在微信朋友圈賣貨,以一個低成本的方式觸及更大面積的消費人群。

  2017年微信公眾號到了流量變現(xiàn)階段,AKOKO又瞅準(zhǔn)了這個商機,覆蓋了大部分頭部類微信號,比如情感類和生活類。當(dāng)時單個公眾號年帶貨額達(dá)到500萬元,AKOKO品牌力實現(xiàn)了有效放大。[20]

  同年,電商開始轉(zhuǎn)型,釋放內(nèi)容紅利。AKOKO隨即入駐天貓平臺,并在今日頭條、豆瓣、知乎等外部平臺上露出,將流量導(dǎo)入天貓,上線僅兩個月,就做到了曲奇餅干類目頭部位置,更在2018年天貓“雙11”期間,一躍成為曲奇餅干類目銷售額第一。2018年新零售的熱度,自然也不能錯過——AKOKO又進(jìn)入了超級物種、盒馬鮮生等平臺。

  當(dāng)然,AKOKO也不是天生就會“算”渠道的,它也走過不少的彎路,比如2018年AKOKO就敗走小紅書——因為當(dāng)時小紅書沒有鏈接直達(dá)天貓平臺。AKOKO在小紅書摔了一跤,鐘薛高卻在這兒站起來了。

  將小紅書作為重要戰(zhàn)場,如今能搜到“鐘薛高”近5000個筆記,而筆記背后,是上線一年賣出700萬支雪糕的驚人戰(zhàn)績。在微信生態(tài)之外,以抖音、小紅書等為代表的內(nèi)容型社交電商正在扶起越來越多的新品牌。

  新渠道可以說是為國產(chǎn)新品牌打開了一個綠色VIP賽道。 在國外品牌因不了解、不及時或不便布局而錯過新渠道時,國產(chǎn)品牌借助新渠道迅速打開更大的市場,實現(xiàn)彎道超車。

  05

  國產(chǎn)品牌崛起,倒逼整個產(chǎn)業(yè)升級

  國貨崛起的意義,不僅是某個品牌的成功,而是帶動整個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

  先讓我們把視線拉回到2008年。

  這一年“三鹿毒奶事件”讓國產(chǎn)奶粉受到了強烈的沖擊,為了贏回市場,品牌不斷進(jìn)行配方升級、產(chǎn)品拓展、品牌建設(shè)以及渠道更新,也帶動了整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈向更高品質(zhì)去發(fā)展。

  就拿飛鶴奶粉來說,“毒奶事件”讓很多國產(chǎn)奶粉品牌舉步維艱,但沒有“中招”的飛鶴恰恰以其品質(zhì)給消費者留下了深刻的印象。盡管銷量也受到了一定影響,但飛鶴并沒有被當(dāng)時的市場的拋棄,還于次年成為國內(nèi)第一家在美國納斯達(dá)克主板上市的企業(yè)。

  從2011年開始,飛鶴就在北緯47°世界黃金奶源帶上,開始布局奶源基地,保證奶源的安全。就在大多數(shù)國人眼中只有洋奶的時候,飛鶴提出了“飛鶴奶粉,更適合中國寶寶體質(zhì)”這種反差性的戰(zhàn)略主張。[21]近三年來,飛鶴乳業(yè)業(yè)績穩(wěn)健增長,2016-2018年營收分別為37.24億元、58.87億元、103.92億元。

  據(jù)弗若斯特沙利文報告,在中國市場,飛鶴2018年零售銷售價值在國內(nèi)和國際同業(yè)中排名第一,市場份額為7.3%;尤其在超高端市場,飛鶴以24.7%的市占率在零售銷售價值方面于國內(nèi)和國際嬰幼兒配方奶粉集團(tuán)品牌中位列第一。[22]

  在三鹿事件的十年后,不止是飛鶴一家國產(chǎn)奶粉在崛起,整個國產(chǎn)奶粉已發(fā)生質(zhì)的改變。

  國家監(jiān)督抽檢數(shù)據(jù)顯示,2018年,嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率達(dá)到99.9%,三聚氰胺等重點監(jiān)控違禁添加物抽檢合格率連續(xù)10年保持100%。乳業(yè)分析師宋亮表示,其實國內(nèi)的奶粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比國外的更加嚴(yán)格,工藝、技術(shù)等方面已經(jīng)達(dá)到了國際先進(jìn)水平。[22]

  從“合格”到“優(yōu)質(zhì)”,中國奶業(yè)正在從數(shù)量擴張型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。近年來我國奶牛品種、苜蓿飼料,精細(xì)化飼養(yǎng)技術(shù)都取得重要進(jìn)展,規(guī);B(yǎng)殖比例達(dá)62.1%,并與多國建立了奶業(yè)科技合作協(xié)議和對話機制,交流和共享世界先進(jìn)經(jīng)驗和技術(shù)。[23]

  國產(chǎn)奶粉正在撥開迷霧,而另一邊,國產(chǎn)咖啡還在其中掙扎。

  2017年中國咖啡出口量為10.49萬噸,出口金額為646.36百萬美元;而進(jìn)口量達(dá)9.9萬噸,金額為684.55百萬美元。[24]根據(jù)云南省農(nóng)業(yè)廳數(shù)據(jù),2017年云南咖啡產(chǎn)量達(dá)13.6萬噸,占據(jù)中國咖啡產(chǎn)量的95%以上[25],主要為星巴克、雀巢、麥?zhǔn)、卡夫等國際品牌供貨。

  云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院熱帶亞熱帶經(jīng)濟作物研究所副研究員胡發(fā)廣表示,拋開烘焙和精品咖啡不談,就連無門檻的速溶咖啡都存在明顯的供需錯位——云南的咖啡原料在大量出口,而國內(nèi)速溶咖啡卻在大量進(jìn)口。 如果產(chǎn)業(yè)鏈條不變,中國市場的增長,最終成就的都是國際品牌。

  黃海也認(rèn)為,中國的食品行業(yè)要在產(chǎn)業(yè)鏈端有所建樹,這是非常重要的。提升中國食品行業(yè)供應(yīng)鏈的水平,是這一批國貨品牌的一個必由之路。

  以三頓半為例,直到今天,它還是市場上唯一一家能夠做到在冷水當(dāng)中做成速溶咖啡,并且保證咖啡的口感不受影響的公司,背后就是咖啡生產(chǎn)工藝上的創(chuàng)新。雖然預(yù)計很快會出現(xiàn)競爭對手,但是競爭對手的模仿和抄襲,其實意味著三頓半是引領(lǐng)了行業(yè)往前走了一步,倒逼了在工廠、工藝、制作流程上去進(jìn)行創(chuàng)新和突破。

  “品牌公司對于用戶需求的把握,然后再反推到供應(yīng)鏈來,倒逼整個行業(yè)一起來創(chuàng)新。” 所以對于國貨品牌來說,他們還肩負(fù)著產(chǎn)業(yè)鏈升級的重任。

  06

  總結(jié)

  喬·史塔威爾在《亞洲大趨勢:中國和新興經(jīng)濟體的未來》中,以東北亞的韓國和東南亞的馬來西亞為對比,分析了亞洲不同國家、不同命運的秘密。

  這兩個國家起點相似,都在二戰(zhàn)后開始重建,也都在上世紀(jì)七八十年代,迎來了經(jīng)濟騰飛的高光時刻。然而,如今馬來西亞已滑落到二三流國家,韓國卻已躋身發(fā)達(dá)國家。背后很重要的一個原因就是,韓國各界對于民族企業(yè)寄予厚望,把最充分的資源提供給民族企業(yè),但同時也會設(shè)定嚴(yán)格的管理紀(jì)律,促使其具備國際競爭力。相比之下,馬來西亞沒有做到壯大自己的國貨、發(fā)展本國制造業(yè)。[26]

  國貨的崛起有賴于國家實力的提升,反過來看,國產(chǎn)品牌的壯大也是國家挺直腰桿的重要支撐。而壯大國貨,并不等于簡單地?zé)崤,基于情感的高捧只會讓其跌得更慘。

  國貨復(fù)興固然需要公眾的支持,但這份感情更應(yīng)是“望子成龍”,而不是捧著他“起高樓”,“樓塌了”再群起而攻之。 怒氣、義氣都不足以支撐國貨的崛起,底氣和硬氣才是扎扎實實筑高樓的地基。

  最后借用峰瑞資本創(chuàng)始人李豐的一段話作為本文的收尾,希望能為中國的企業(yè)們帶來些許底氣和硬氣:

  對于消費,對于品牌,大家有了第一次巨大的機會,歷史一定不會辜負(fù)你,被歷史證明過無數(shù)次,經(jīng)歷過四個圈的人口大國會出世界級品牌,在中國一定會被至少5倍、10倍的放大,因為歷史上從來沒有一個這么多人的國家經(jīng)歷過這個周期,所以一旦過去之后,就是春天。[27]

  參考來源:

  [1]《北京蘋果店深夜千人排隊欲購iPhone4S》,2012年1月12日,網(wǎng)易科技報道

  [2]《一張對比照刷屏:蘋果店門口VS華為店門口》,2018年10月27日,雪球

  [3]《【穩(wěn)中有進(jìn),國貨崛起】2019年第二季度中國消費趨勢指數(shù)持續(xù)保持高位115點》,2019年8月13日,尼爾森

  [4]《國產(chǎn)品牌更招年輕人愛》,2018年4月11日,人民日報海外版

  [5]《那些你用過的經(jīng)典國貨,還記得嗎》,2019年8月12日,蕭同學(xué)

  [6]《一支雪糕賣66元,開店一個月成銷量亞軍,哈根達(dá)斯又一次被國貨打敗》,2019年1月22日,新零售智庫

  [7]《上線一年賣出700萬支雪糕后,「鐘薛高」要開線下店、推新品牌了》,2019年6月21日,36Kr

  [8]《飛躍李寧大白兔,這屆消費者是怎么推動國貨復(fù)興的 | 年輕人啊》,2019年6月7日,36Kr

  [9]《雙十二銷量僅次于雀巢,「三頓半」用“精品速溶”打開市場》,2019年3月9日,消費新聲

  [10]《都說做咖啡不賺錢 但三頓半這個品牌一年賣了3000萬》,2019年2月27日,咖門

  [11]《一片雪糕背后的情懷與野心》,2018奶牛11月23日,硅兔賽跑

  [12]張假假,《顛覆者小米》,2019年7月30日,飯統(tǒng)戴老板

  [13]《中國酸奶市場進(jìn)入精細(xì)化競爭階段,三步教你做出全國爆款》,2018年9月5日,王冠雄資訊

  [14]《低溫常溫高端低端 酸奶各有各的新玩法》,2019年7月5日,中國食品報網(wǎng)

  [15]《伊利“伊然乳礦輕飲”獲亞洲食品創(chuàng)新獎》,2019年7月19日,新京報

  [16]《阿里研究院:2018中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》,2018年10月1日,阿里研究院

  [17]《天貓“國潮來了”IP煉成記》,2019年6月5日,TOP

  [18]《國潮出海背后,是中國創(chuàng)造的崛起》,2019年6月24日,新浪網(wǎng)

  [19]《「喜茶」的跨界營銷:產(chǎn)品力是最好的營銷力》,2019年1月3日,Marteker技術(shù)營銷官

  [20]《AKOKO曲奇CEO:日賺兩百萬,單品如何兩年躋身“國民品牌”?》,2019年2月16日,食品板

  [21]《中國奶粉簡史:在信任崩塌中重建的王朝還會脆弱嗎?》,2019年3月5日,電商報

  [22]《百億飛鶴港股上市在即,實現(xiàn)兩個第一,今年中國市場第一》,2019年7月4日,中訪財經(jīng)

  [23]《政策加持 國產(chǎn)奶粉能否迎來轉(zhuǎn)機》,2019年6月4日,政經(jīng)

  [24]《從安全到優(yōu)質(zhì):國產(chǎn)奶業(yè)不斷邁上新臺階》,2019年5月10日,新華網(wǎng)

  [25]《2017年中國咖啡出口量為10.49萬噸》,2018年3月30日,三勝產(chǎn)業(yè)研究中心

  [26]《中國咖啡怎么突圍?》,2018年3月23日,品途商業(yè)評論

  [27]《三個政策差別影響亞洲經(jīng)濟體興衰》,2015年8月6日,中國社會科學(xué)報

  [28]《峰瑞資本李豐:新國貨品牌形成的背后邏輯》,2019年1月6日,吳曉波頻道

  來源: 微信公眾號:FBIF食品飲料創(chuàng)新 Yvonne

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