近兩年的“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”喜茶，可謂是跨界的靈魂玩家，每一次聯(lián)名都讓消費者感慨“很有趣”、“很會玩”，基本每次的跨界活動微信文章閱讀量都是40萬+。其中很重要的原因就是喜茶對合作品牌很“挑剔”，只會選擇與自己品牌內(nèi)核一致的合作方，如耐克、百雀羚等品牌，并且很看重對方品牌能否和喜茶平等合作。
喜茶會結(jié)合品牌的調(diào)性與喜茶的契合點來呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，為消費者帶來新鮮感和驚喜。比如和Nike合作，面向時尚的年輕群體，展現(xiàn)的形象是比較酷的先鋒潮流；而和小黃鴨合作，主要群體就會是可愛的女生，打造可愛、夢幻的感覺。
另外，喜茶會通過大量的數(shù)據(jù)，去研究消費者的消費心理和行為，再將這些研究結(jié)果匹配到相關(guān)活動。比如在一個區(qū)域內(nèi)，通過分析不同收入用戶的不同行為，可以幫助他們判斷接下來產(chǎn)品和跨界營銷的走向。
正如喜茶戰(zhàn)略合作負(fù)責(zé)人閆潔所說： 流量寒冬催生跨界營銷底層思維結(jié)構(gòu)升級，基于精細(xì)化數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)消費需求裂縫并進(jìn)行創(chuàng)新填補，通過產(chǎn)品功能與消費者強力鏈接，是將流量存為留量的重要方式之一。 [19]
“先做內(nèi)功，再借外力，歸之創(chuàng)意表達(dá)，跨界營銷就能有趣、有用、有亮點。”
3、新渠道為國產(chǎn)品牌打開一條綠色賽道
讓新興國產(chǎn)品牌火起來的不止是有趣的營銷，借助新渠道，這些品牌獲得了快速成長的機會。 例如在平臺電商還被叫作新渠道時，三只松鼠、百草味、良品鋪子隨著電商和互聯(lián)網(wǎng)傳播強勢崛起，三只松鼠甚至一路打到了上市。
電商的余熱還在，新零售就登上了舞臺，最引人注目的當(dāng)屬創(chuàng)造了18個月IPO神話的瑞幸。一年多時間，瑞幸已在全國建成門店2000多家，遍布各商圈寫字樓，已成為咖啡新零售代表連鎖品牌，以行業(yè)鯰魚的姿態(tài)激活了整個中國咖啡市場。在互聯(lián)網(wǎng)資本打法下，穩(wěn)坐中國咖啡市場江山的星巴克也感受到了危機，開始拓展外賣服務(wù)。
另一個把渠道玩出花樣的品牌是AKOKO曲奇。2016年，中國曲奇銷售額達(dá)60億元，皇冠丹麥曲奇的市場占有率為33%，而中國高端曲奇幾乎空白。想擠進(jìn)這個市場的AKOKO另辟蹊徑，抓住了社交電商的新渠道，主要采用分銷的模式進(jìn)行推廣——在微信朋友圈賣貨，以一個低成本的方式觸及更大面積的消費人群。
2017年微信公眾號到了流量變現(xiàn)階段，AKOKO又瞅準(zhǔn)了這個商機，覆蓋了大部分頭部類微信號，比如情感類和生活類。當(dāng)時單個公眾號年帶貨額達(dá)到500萬元，AKOKO品牌力實現(xiàn)了有效放大。[20]
同年，電商開始轉(zhuǎn)型，釋放內(nèi)容紅利。AKOKO隨即入駐天貓平臺，并在今日頭條、豆瓣、知乎等外部平臺上露出，將流量導(dǎo)入天貓，上線僅兩個月，就做到了曲奇餅干類目頭部位置，更在2018年天貓“雙11”期間，一躍成為曲奇餅干類目銷售額第一。2018年新零售的熱度，自然也不能錯過——AKOKO又進(jìn)入了超級物種、盒馬鮮生等平臺。
當(dāng)然，AKOKO也不是天生就會“算”渠道的，它也走過不少的彎路，比如2018年AKOKO就敗走小紅書——因為當(dāng)時小紅書沒有鏈接直達(dá)天貓平臺。AKOKO在小紅書摔了一跤，鐘薛高卻在這兒站起來了。
將小紅書作為重要戰(zhàn)場，如今能搜到“鐘薛高”近5000個筆記，而筆記背后，是上線一年賣出700萬支雪糕的驚人戰(zhàn)績。在微信生態(tài)之外，以抖音、小紅書等為代表的內(nèi)容型社交電商正在扶起越來越多的新品牌。
新渠道可以說是為國產(chǎn)新品牌打開了一個綠色VIP賽道。 在國外品牌因不了解、不及時或不便布局而錯過新渠道時，國產(chǎn)品牌借助新渠道迅速打開更大的市場，實現(xiàn)彎道超車。
05
國產(chǎn)品牌崛起，倒逼整個產(chǎn)業(yè)升級
國貨崛起的意義，不僅是某個品牌的成功，而是帶動整個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。
先讓我們把視線拉回到2008年。
這一年“三鹿毒奶事件”讓國產(chǎn)奶粉受到了強烈的沖擊，為了贏回市場，品牌不斷進(jìn)行配方升級、產(chǎn)品拓展、品牌建設(shè)以及渠道更新，也帶動了整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈向更高品質(zhì)去發(fā)展。
就拿飛鶴奶粉來說，“毒奶事件”讓很多國產(chǎn)奶粉品牌舉步維艱，但沒有“中招”的飛鶴恰恰以其品質(zhì)給消費者留下了深刻的印象。盡管銷量也受到了一定影響，但飛鶴并沒有被當(dāng)時的市場的拋棄，還于次年成為國內(nèi)第一家在美國納斯達(dá)克主板上市的企業(yè)。
從2011年開始，飛鶴就在北緯47°世界黃金奶源帶上，開始布局奶源基地，保證奶源的安全。就在大多數(shù)國人眼中只有洋奶的時候，飛鶴提出了“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”這種反差性的戰(zhàn)略主張。[21]近三年來，飛鶴乳業(yè)業(yè)績穩(wěn)健增長，2016-2018年營收分別為37.24億元、58.87億元、103.92億元。
據(jù)弗若斯特沙利文報告，在中國市場，飛鶴2018年零售銷售價值在國內(nèi)和國際同業(yè)中排名第一，市場份額為7.3%；尤其在超高端市場，飛鶴以24.7%的市占率在零售銷售價值方面于國內(nèi)和國際嬰幼兒配方奶粉集團(tuán)品牌中位列第一。[22]
在三鹿事件的十年后，不止是飛鶴一家國產(chǎn)奶粉在崛起，整個國產(chǎn)奶粉已發(fā)生質(zhì)的改變。
國家監(jiān)督抽檢數(shù)據(jù)顯示，2018年，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率達(dá)到99.9%，三聚氰胺等重點監(jiān)控違禁添加物抽檢合格率連續(xù)10年保持100%。乳業(yè)分析師宋亮表示，其實國內(nèi)的奶粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比國外的更加嚴(yán)格，工藝、技術(shù)等方面已經(jīng)達(dá)到了國際先進(jìn)水平。[22]
從“合格”到“優(yōu)質(zhì)”，中國奶業(yè)正在從數(shù)量擴張型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。近年來我國奶牛品種、苜蓿飼料，精細(xì)化飼養(yǎng)技術(shù)都取得重要進(jìn)展，規(guī)�；B(yǎng)殖比例達(dá)62.1%，并與多國建立了奶業(yè)科技合作協(xié)議和對話機制，交流和共享世界先進(jìn)經(jīng)驗和技術(shù)。[23]
國產(chǎn)奶粉正在撥開迷霧，而另一邊，國產(chǎn)咖啡還在其中掙扎。
2017年中國咖啡出口量為10.49萬噸，出口金額為646.36百萬美元；而進(jìn)口量達(dá)9.9萬噸，金額為684.55百萬美元。[24]根據(jù)云南省農(nóng)業(yè)廳數(shù)據(jù)，2017年云南咖啡產(chǎn)量達(dá)13.6萬噸，占據(jù)中國咖啡產(chǎn)量的95%以上[25]，主要為星巴克、雀巢、麥?zhǔn)�、卡夫等國際品牌供貨。
云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院熱帶亞熱帶經(jīng)濟作物研究所副研究員胡發(fā)廣表示，拋開烘焙和精品咖啡不談，就連無門檻的速溶咖啡都存在明顯的供需錯位——云南的咖啡原料在大量出口，而國內(nèi)速溶咖啡卻在大量進(jìn)口。 如果產(chǎn)業(yè)鏈條不變，中國市場的增長，最終成就的都是國際品牌。
黃海也認(rèn)為，中國的食品行業(yè)要在產(chǎn)業(yè)鏈端有所建樹，這是非常重要的。提升中國食品行業(yè)供應(yīng)鏈的水平，是這一批國貨品牌的一個必由之路。
以三頓半為例，直到今天，它還是市場上唯一一家能夠做到在冷水當(dāng)中做成速溶咖啡，并且保證咖啡的口感不受影響的公司，背后就是咖啡生產(chǎn)工藝上的創(chuàng)新。雖然預(yù)計很快會出現(xiàn)競爭對手，但是競爭對手的模仿和抄襲，其實意味著三頓半是引領(lǐng)了行業(yè)往前走了一步，倒逼了在工廠、工藝、制作流程上去進(jìn)行創(chuàng)新和突破。
“品牌公司對于用戶需求的把握，然后再反推到供應(yīng)鏈來，倒逼整個行業(yè)一起來創(chuàng)新。” 所以對于國貨品牌來說，他們還肩負(fù)著產(chǎn)業(yè)鏈升級的重任。
06
總結(jié)
喬·史塔威爾在《亞洲大趨勢：中國和新興經(jīng)濟體的未來》中，以東北亞的韓國和東南亞的馬來西亞為對比，分析了亞洲不同國家、不同命運的秘密。
這兩個國家起點相似，都在二戰(zhàn)后開始重建，也都在上世紀(jì)七八十年代，迎來了經(jīng)濟騰飛的高光時刻。然而，如今馬來西亞已滑落到二三流國家，韓國卻已躋身發(fā)達(dá)國家。背后很重要的一個原因就是，韓國各界對于民族企業(yè)寄予厚望，把最充分的資源提供給民族企業(yè)，但同時也會設(shè)定嚴(yán)格的管理紀(jì)律，促使其具備國際競爭力。相比之下，馬來西亞沒有做到壯大自己的國貨、發(fā)展本國制造業(yè)。[26]
國貨的崛起有賴于國家實力的提升，反過來看，國產(chǎn)品牌的壯大也是國家挺直腰桿的重要支撐。而壯大國貨，并不等于簡單地?zé)崤�，基于情感的高捧只會讓其跌得更慘。
國貨復(fù)興固然需要公眾的支持，但這份感情更應(yīng)是“望子成龍”，而不是捧著他“起高樓”，“樓塌了”再群起而攻之。 怒氣、義氣都不足以支撐國貨的崛起，底氣和硬氣才是扎扎實實筑高樓的地基。
最后借用峰瑞資本創(chuàng)始人李豐的一段話作為本文的收尾，希望能為中國的企業(yè)們帶來些許底氣和硬氣：
對于消費，對于品牌，大家有了第一次巨大的機會，歷史一定不會辜負(fù)你，被歷史證明過無數(shù)次，經(jīng)歷過四個圈的人口大國會出世界級品牌，在中國一定會被至少5倍、10倍的放大，因為歷史上從來沒有一個這么多人的國家經(jīng)歷過這個周期，所以一旦過去之后，就是春天。[27]
參考來源：
[1]《北京蘋果店深夜千人排隊欲購iPhone4S》，2012年1月12日，網(wǎng)易科技報道
[2]《一張對比照刷屏：蘋果店門口VS華為店門口》，2018年10月27日，雪球
[3]《【穩(wěn)中有進(jìn)，國貨崛起】2019年第二季度中國消費趨勢指數(shù)持續(xù)保持高位115點》，2019年8月13日，尼爾森
[4]《國產(chǎn)品牌更招年輕人愛》，2018年4月11日，人民日報海外版
[5]《那些你用過的經(jīng)典國貨，還記得嗎》，2019年8月12日，蕭同學(xué)
[6]《一支雪糕賣66元，開店一個月成銷量亞軍，哈根達(dá)斯又一次被國貨打敗》，2019年1月22日，新零售智庫
[7]《上線一年賣出700萬支雪糕后，「鐘薛高」要開線下店、推新品牌了》，2019年6月21日，36Kr
[8]《飛躍李寧大白兔，這屆消費者是怎么推動國貨復(fù)興的 | 年輕人啊》，2019年6月7日，36Kr
[9]《雙十二銷量僅次于雀巢，「三頓半」用“精品速溶”打開市場》，2019年3月9日，消費新聲
[10]《都說做咖啡不賺錢 但三頓半這個品牌一年賣了3000萬》，2019年2月27日，咖門
[11]《一片雪糕背后的情懷與野心》，2018奶牛11月23日，硅兔賽跑
[12]張假假，《顛覆者小米》，2019年7月30日，飯統(tǒng)戴老板
[13]《中國酸奶市場進(jìn)入精細(xì)化競爭階段，三步教你做出全國爆款》，2018年9月5日，王冠雄資訊
[14]《低溫常溫高端低端 酸奶各有各的新玩法》，2019年7月5日，中國食品報網(wǎng)
[15]《伊利“伊然乳礦輕飲”獲亞洲食品創(chuàng)新獎》，2019年7月19日，新京報
[16]《阿里研究院：2018中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》，2018年10月1日，阿里研究院
[17]《天貓“國潮來了”IP煉成記》，2019年6月5日，TOP
[18]《國潮出海背后，是中國創(chuàng)造的崛起》，2019年6月24日，新浪網(wǎng)
[19]《「喜茶」的跨界營銷：產(chǎn)品力是最好的營銷力》，2019年1月3日，Marteker技術(shù)營銷官
[20]《AKOKO曲奇CEO：日賺兩百萬，單品如何兩年躋身“國民品牌”？》，2019年2月16日，食品板
[21]《中國奶粉簡史：在信任崩塌中重建的王朝還會脆弱嗎？》，2019年3月5日，電商報
[22]《百億飛鶴港股上市在即，實現(xiàn)兩個第一，今年中國市場第一》，2019年7月4日，中訪財經(jīng)
[23]《政策加持 國產(chǎn)奶粉能否迎來轉(zhuǎn)機》，2019年6月4日，政經(jīng)
[24]《從安全到優(yōu)質(zhì)：國產(chǎn)奶業(yè)不斷邁上新臺階》，2019年5月10日，新華網(wǎng)
[25]《2017年中國咖啡出口量為10.49萬噸》，2018年3月30日，三勝產(chǎn)業(yè)研究中心
[26]《中國咖啡怎么突圍？》，2018年3月23日，品途商業(yè)評論
[27]《三個政策差別影響亞洲經(jīng)濟體興衰》，2015年8月6日，中國社會科學(xué)報
[28]《峰瑞資本李豐：新國貨品牌形成的背后邏輯》，2019年1月6日，吳曉波頻道
來源: 微信公眾號：FBIF食品飲料創(chuàng)新 Yvonne
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