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但現(xiàn)在，為了獲得增長(zhǎng)，“第三空間”正在逐漸解體。
去年9月，星巴克與阿里巴巴旗下餓了么團(tuán)隊(duì)合作，上線專星送外賣業(yè)務(wù)；今年5月，又正式推出在線點(diǎn)、到店取服務(wù)業(yè)務(wù)。不要把它想象成像其他任何一家餐飲品牌接入外賣或增加在線點(diǎn)業(yè)務(wù)這么簡(jiǎn)單，對(duì)于有所堅(jiān)持的星巴克來說，這是一個(gè)巨大改變。
但這種做法對(duì)第三空間造成不利影響：在高峰期，外賣和線上訂單容易給星巴克堂食顧客帶來困擾。
美國市場(chǎng)已經(jīng)有先例可見。2015年，星巴克在美國1200家門店開通移動(dòng)點(diǎn)單和支付功能，也即在線點(diǎn)，到店取。2017年1月，星巴克現(xiàn)任CEO凱文·約翰遜卻在接受采訪時(shí)說，因?yàn)槭謾C(jī)訂單暴增，提貨點(diǎn)人滿為患，影響了星巴克門店的正常運(yùn)營(yíng)。
在美國，為保證“第三空間”不被外賣和在線訂單所打擾，星巴克采取了一些措施，比如在1000多家最繁忙的美國門店設(shè)置平板電腦，顧客可使用其追蹤手機(jī)訂單相關(guān)信息；推出手機(jī)訂單提貨貨架，讓咖啡師無需浪費(fèi)時(shí)間重復(fù)叫號(hào)等等。
在中國的“啡快”概念店，看起來像是更激進(jìn)也更妥協(xié)的方案，它徹底放棄了第三空間，與原有門店劃清界限，以此來滿足不同場(chǎng)景的消費(fèi)者。
星巴克的對(duì)手越來越多
星巴克中國的團(tuán)隊(duì)，是美國以外唯一集團(tuán)放權(quán)讓本土團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的國家級(jí)市場(chǎng)，而現(xiàn)在，它也成為星巴克全球創(chuàng)新的試驗(yàn)場(chǎng)。
中國是星巴克最有潛力的市場(chǎng)，過去三年，星巴克每年都能開出500家店，當(dāng)世界貿(mào)易總體趨冷時(shí)候，星巴克是不多的依然在中國加大投入的美國公司。
不過，這也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。
作為“第三空間”的星巴克，它在中國的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。一位關(guān)注零售的券商分析師告訴投中網(wǎng)，從星巴克在中國咖啡市場(chǎng)的市占率來看，其地位短期很難被撼動(dòng)。“對(duì)于到店喝的人，星巴克主要對(duì)應(yīng)的是Costa或是太平洋，這個(gè)領(lǐng)域的新進(jìn)入者是市面上非連鎖、小眾網(wǎng)紅咖啡店。”而非連鎖、小眾網(wǎng)紅咖啡店難以復(fù)制和規(guī)�；�，很難對(duì)星巴克構(gòu)成威脅。
但是，對(duì)于“啡快”來說，當(dāng)它不再像星巴克門店一樣賣體驗(yàn)，而是主打在線點(diǎn)單、買完就走和外賣服務(wù)，搶奪的會(huì)是拿完即走的上班族群體，它面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則多了起來。
首先會(huì)是以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡公司。在瑞幸的品牌宣傳上，一直與星巴克對(duì)標(biāo)，但其目標(biāo)群體實(shí)則是喜歡咖啡外帶或配送上門的上班族，現(xiàn)在，星巴克推出的“啡快”，正是和瑞幸相似模式的門店，競(jìng)爭(zhēng)在所難免。
其次，便利店咖啡也是“啡快”的對(duì)手之一。2010 年，喜士多率先在中國便利店推出現(xiàn)磨咖啡，隨后羅森、全家等便利店也紛紛入場(chǎng)。便利店咖啡覆蓋了很多社區(qū)、辦公樓，更符合上班族群體消費(fèi)場(chǎng)景。事實(shí)證明，便利店咖啡賣得還不錯(cuò)，以全家為例，據(jù)36氪報(bào)道，自全家2014年推出湃客咖啡到現(xiàn)在，截至2018年11月，累計(jì)售出超過4000萬杯，而2019年銷量目標(biāo)是1億杯。
麥咖啡也將是“啡快”的對(duì)手。據(jù)《2018年咖啡行業(yè)研究報(bào)告》顯示，星巴克市場(chǎng)占比為51%，麥咖啡在市場(chǎng)占比為6.2%，名列第三。而在去年星巴克推出外賣服務(wù)不久后，10月麥當(dāng)勞中國也宣布旗下“麥咖啡”推出外送服務(wù)。
除面臨咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)外，中國奶茶業(yè)的發(fā)展也會(huì)對(duì)星巴克產(chǎn)生影響——一般一天之內(nèi)點(diǎn)了奶茶后，不會(huì)再點(diǎn)咖啡。而且，現(xiàn)在以喜茶為代表的茶飲界也開始擴(kuò)張品類，賣咖啡了。
與市面上其他咖啡、奶茶相比，“啡快”咖啡保持了相對(duì)較高的價(jià)格，但是，星巴克客戶群體還會(huì)為不再賣“體驗(yàn)”的星巴克咖啡買單嗎？
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