您所在的位置:紅商網(wǎng)·新零售陣線 >> 零售業(yè)頻道 >> 正文
“佛系”星巴克,被逼“上梁山”

  1:一套在線預(yù)訂系統(tǒng),就可以滿足用戶的多場景需求,提升數(shù)據(jù)收集能力,并合理控制成本,何樂而不為。

  2:無論是瑞幸還是喜茶,之所以能夠迅速風(fēng)靡全國,主要是緊緊抓住了消費(fèi)升級(jí)背景下年輕用戶的偏好趨勢。

  7月12日,星巴克全球首家“啡快Starbucks Now”概念店,開在了北京繁華的金融街,距離瑞幸自提店不過20米。

  這意味著,面對來自中國“攪局者”的強(qiáng)勁挑戰(zhàn),國際巨頭的本土戰(zhàn)略正在調(diào)整。值得注意的是,2018年Q3數(shù)據(jù),已經(jīng)顯示星巴克在中國市場出現(xiàn)了9年來的首次下滑,盡管此后有所回血,但是經(jīng)營不確定性加劇是不爭的事實(shí)。

  一直按自己節(jié)奏在全球穩(wěn)扎穩(wěn)打的星巴克,在中國市場的這一挑戰(zhàn)性改變,不僅是一場逆境中的自救,還是一場關(guān)于茶飲市場的新零售變局。

  星巴克的求生欲:兩個(gè)月,“啡快”覆蓋1300家門店

  7月18日,星巴克和阿里旗下的餓了么打通了會(huì)員體系,這意味著在餓了么上購買星巴克專星送也能累積“星星”。其實(shí)這并非星巴克為了穩(wěn)固中國市場發(fā)展與本土化公司合作而邁出的第一步了。

  去年9月,星巴克攜手餓了么,上線了“專星送”的外賣服務(wù)。據(jù)測算,若外賣增長5%,那么營利提升將達(dá)16.3%。擁抱變化的星巴克,初步嘗到了O2O的甜頭,因此在今年6月大刀闊斧,做出了調(diào)整,將業(yè)務(wù)重組為兩大單元——“星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”。而“啡快”正是“數(shù)字創(chuàng)新”下的蛋。當(dāng)然,熟悉星巴克的同學(xué)會(huì)指出,這項(xiàng)業(yè)務(wù)其實(shí)早在2015年就在北美市場上線過,當(dāng)時(shí)的名字是Mobile Order。

  名字不重要,核心都是“在線點(diǎn),到店取”的O2O服務(wù)。用戶打開星巴克APP加入星享俱樂部,選擇“啡快”服務(wù),然后用戶可以根據(jù)自己的偏好(甜度、溫度、濃縮度)進(jìn)行個(gè)性定制,還可以設(shè)置專屬的取單口令,就近選擇門店下單,然后到店直接領(lǐng)取即可。

  自5月開始,“啡快”在北京、上海的300家門店上線,如今又新增了杭州、南京,覆蓋門店超過1300家。這速度也真是飛快。聯(lián)想到同樣在5月,瑞幸登陸納斯達(dá)克,如今3000家門店,體量直逼星巴克(2018財(cái)年末,星巴克在中國的自營門店3521間)。 

  我們就能理解,面對瑞幸這種野蠻生長的速度和聲勢,星巴克已經(jīng)到了迫在眉睫必須下場的境地。后者也希望從“第三空間”延伸到“第四空間”,從而以小店面、低租金解決用戶的規(guī)模化需求。

  所以,從服務(wù)試水到概念店揭幕,星巴克僅僅用了兩個(gè)月。新開的概念店比起一般門店,除了手機(jī)點(diǎn)單、到店自取等服務(wù)之外,還提供星巴克外賣的“專星送”,并新增了“星禮臺(tái)”,滿足顧客自取需求。這一連串操作不得不讓人覺得——活脫脫的瑞幸的“自提+外賣模式”。

  如果算一筆賬,星巴克要負(fù)擔(dān)店面租金成本,而隨著訂單量上升,這個(gè)固定成本被攤薄。但如果僅僅考慮外賣(“專星送”),訂單規(guī)模又會(huì)拉高配送成本。比照自提訂單量高達(dá)60%的瑞幸,星巴克上線“啡快”自提服務(wù)可謂生逢其時(shí)。一套在線預(yù)訂系統(tǒng),就可以滿足用戶的多場景需求,提升數(shù)據(jù)收集能力,并合理控制成本,何樂而不為。

  全球化危機(jī):亞洲市場能否救場

  當(dāng)然作為國際品牌,星巴克還是強(qiáng)調(diào)自己賣的不是咖啡而是文化。調(diào)性高級(jí)沒錯(cuò),只要數(shù)據(jù)好看。

  1992年,星巴克上市時(shí)只有125家門店,市值2.5億美元。截至2018年9月30日,已經(jīng)成為全球門店2.93萬間市值900億美元的巨頭 

  在近30年的時(shí)間里,星巴克著力打造了作為家庭和工作兩個(gè)場景的“第三空間”,伴隨著WiFi的普及,泡星巴克一度成為時(shí)尚;“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”的定價(jià)理念,星巴克希望黏住高端用戶(收入、學(xué)歷、品位),門店獲客,流量變現(xiàn)。

  同時(shí),在開拓新市場方面,星巴克的方式基本上就是三板斧:特許加盟試水、升級(jí)自營店,然后自營、加盟平分市場;诖,星巴克很好地平衡了自營店的高風(fēng)險(xiǎn)與特許加盟店的低成本,至今自營店與特許加盟店的比例約為1:1,前者略多。而在貢獻(xiàn)率上,兩者的差異較大。以2018財(cái)年為例,全球門店收入223.4億美元,自營店、加盟店分別貢獻(xiàn)了196.9億美元和26.5億美元。不過,值得關(guān)注的是,自營店的單店收入呈現(xiàn)緩慢下滑,而加盟店收入在穩(wěn)步上升。所以,星巴克的定位就是自營店做品牌攢口碑,特許加盟店收費(fèi)賺取銷售差價(jià)。

  但是,星巴克在個(gè)別國家加盟店的狀況也不樂觀。比如堅(jiān)持傳統(tǒng)口味文化的意大利、百家齊放的澳大利亞、本土競爭力強(qiáng)勁的加拿大、群眾普及度極高的巴西等。

  Tim Hortons是星巴克在加拿大的強(qiáng)勁對手

  當(dāng)然,作為白紙的亞洲還是比較好種草。星巴克1991年入華,第一家店開在了國貿(mào),當(dāng)時(shí)屬于臺(tái)商的加盟店。1996年,星巴克在日本東京,開出第一家銀座店,當(dāng)時(shí)選擇合資公司代理,特許加盟模式拓展市場。20年之后,星巴克在日本、中國自營門店數(shù)別為1073間和1026間。

2頁 [1] [2] 下一頁 

關(guān)注公號(hào):redshcom  關(guān)注更多: 星巴克

東治書院2024級(jí)易學(xué)文士班(第二屆)報(bào)名者必讀
『獨(dú)賈參考』:獨(dú)特視角,洞悉商業(yè)世相。
【耕菑草堂】巴山雜花土蜂蜜,愛家人,送親友,助養(yǎng)生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙話】儒學(xué)之流變❤❤❤
易經(jīng) | 艮卦究竟在講什么?兼斥《翦商》之荒謬
大風(fēng)水,小風(fēng)水,風(fēng)水人
❤❤❤人的一生拜一位好老師太重要了❤❤❤
如何成為一個(gè)受人尊敬的易學(xué)家?
成功一定有道,跟著成功的人,學(xué)習(xí)成功之道。
關(guān)注『書仙笙』:結(jié)茅深山讀仙經(jīng),擅闖人間迷煙火。
研究報(bào)告、榜單收錄、高管收錄、品牌收錄、企業(yè)通稿、行業(yè)會(huì)務(wù)
★★★你有買點(diǎn),我有流量,勢必點(diǎn)石成金!★★★