20年前，星巴克在國貿(mào)一家豪華五星級酒店旁邊開設(shè)了第一家門店，現(xiàn)在，星巴克則在寫字樓林立的金融街推出全球首家啡快概念店。
7月12日，“啡快概念店”的新模式門店在北京金融街推出，還開在了一家瑞幸自提店不遠(yuǎn)處。與注重第三空間體驗(yàn)的星巴克標(biāo)準(zhǔn)門店不同，這家店采取與和瑞幸相似的模式，主打“在線點(diǎn)，到店取”服務(wù)。
外賣和互聯(lián)網(wǎng)咖啡沖擊下，星巴克中國正在加快求變：去年9月星巴克與阿里巴巴合作上線外賣業(yè)務(wù)；今年5月推出在線點(diǎn)、到店取服務(wù)，同時(shí)將全部業(yè)務(wù)重組為兩個(gè)業(yè)務(wù)單元“星巴克零售” 和“數(shù)字創(chuàng)新”，以“第三空間”引以為豪的星巴克將數(shù)字化放在了與“第三空間”同等重要的位置。
“用戶需求在發(fā)生改變，行為習(xí)慣也在發(fā)生改變，比如想喝咖啡但不想去店里買，那么星巴克必然會根據(jù)消費(fèi)趨勢做出一些調(diào)整，但瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡的崛起加快了這種速度。”電商分析師李成東對投中網(wǎng)表示。他認(rèn)為，也許原來星巴克還會慢慢琢磨，但現(xiàn)在步子會邁得更大一點(diǎn)，更快一點(diǎn)。
與其他外企大多敗退中國不同，自1999年進(jìn)入中國以來的星巴克，在中國市場建立起自己的品牌調(diào)性，并逐漸從成為中等收入階層的象征，到成為白領(lǐng)的身份標(biāo)簽。但現(xiàn)在，它在中國市場面臨增長問題——用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，以及競爭對手的崛起，星巴克到了求變的時(shí)刻。
門店增長不見效了
星巴克對數(shù)字業(yè)務(wù)的重視，或許是因?yàn)閮H靠門店增長不足以支撐在中國的發(fā)展了。
一直以來，補(bǔ)貼和打廣告不是星巴克所擅長的，門店才是星巴克最大的廣告招牌，也是獲得業(yè)績增長的重要武器。在匯聚客流的商場、辦公樓，高檔住宅區(qū)等地方，消費(fèi)者能一眼看到星巴克的店招和櫥窗，由此進(jìn)入消費(fèi)。
為了獲得更好的增長和管理，星巴克曾在2017年以13億美元，從中國合作伙伴統(tǒng)一企業(yè)和統(tǒng)一超商手中收購中國華東業(yè)務(wù)剩余50%股權(quán)，取得了在江蘇、浙江和上海共約1300家門店100%所有權(quán)，開始全面直營管理星巴克中國大陸市場。
但現(xiàn)在，隨人懶人經(jīng)濟(jì)的盛行和外賣業(yè)務(wù)的發(fā)達(dá)，門店引流模式正在失效。《華爾街日報(bào)》就曾引述一家戰(zhàn)略公司分析稱，家樂福“退出”中國正是受到了中國生鮮配送市場影響。
星巴克靠著打造“第三空間”所受影響較小，但在中國市場的增長已經(jīng)開始放緩，甚至出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2017年第四季度開始，星巴克中國大陸同店銷售額增速逐季下滑，2018年Q3則出現(xiàn)負(fù)增長，下降2%。
雖然在接入外賣業(yè)務(wù)后的接下來的幾個(gè)季度，星巴克同店銷售則又恢復(fù)增長，2019年Q1、2019年Q2分別增長1%、3%，但與星巴克美國本土4%的同店銷售相比，這個(gè)數(shù)據(jù)不能算樂觀。
畢竟，對于星巴克來說，相較于美國市場，在中國這個(gè)以茶文化著稱的市場，未來增長空間會更加可期。國信證券《咖啡行業(yè)專題研究》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國目前的咖啡年人均消費(fèi)量僅為0.03公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國的4.2公斤，和1.25公斤的全球平均水平也有較大差距。
目前，星巴克中國增長的原因很難說清楚是否在于外賣業(yè)務(wù)對星巴克影響，因?yàn)殡m然同店銷售已經(jīng)止跌恢復(fù)增長，但同店交易量卻在下降，2019年Q1、Q2分別下滑2%、1%。
所以銷售額的增長也許更依賴于漲價(jià)，去年11月，星巴克將中國市場的部分飲品價(jià)格上調(diào) 1 元，所有門店統(tǒng)一調(diào)整。
第三空間解體？
星巴克上線“啡快”概念店，可以低成本增加門店數(shù)量，也擁抱了數(shù)字化這一中國商業(yè)最主要的潮流，但另一方面，星巴克也不再執(zhí)著堅(jiān)守最引以為豪的“第三空間”。
“我寫東西不喜安靜，要嘈雜點(diǎn)，又不能太吵，最好周圍有人，各自都在忙各自的事。所以我常去我家附近的星巴克，點(diǎn)杯二十多塊錢的咖啡，想坐多久坐多久，有網(wǎng)有喝有音樂，談事寫文聊天都不耽誤……”
2013年，當(dāng)中央電視臺報(bào)道稱，星巴克一杯拿鐵的價(jià)格比美國的貴三分之一時(shí)，作家馬伯庸在微博上描述了其選擇星巴克的原因，這也是星巴克想要打造的典型“第三空間”場景。
“第三空間”是星巴克的創(chuàng)舉，也是其靈魂所在。“第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。”在星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的想象中，在星巴克，人們可以背靠舒適的椅子，桌上放上一杯咖啡，坐在彌漫著新鮮咖啡豆的香味的屋子里消磨時(shí)光。
霍華德·舒爾茨認(rèn)為，這也是人們?nèi)バ前涂说恼嬲颍⒎侵皇菫榱讼碛每Х群推渌嬈�，如果某一天星巴克失去了成�?ldquo;第三空間”的能力，它就失去了一個(gè)最主要的賣點(diǎn)。
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