20年前,星巴克在國貿(mào)一家豪華五星級酒店旁邊開設(shè)了第一家門店,現(xiàn)在,星巴克則在寫字樓林立的金融街推出全球首家啡快概念店。
7月12日,“啡快概念店”的新模式門店在北京金融街推出,還開在了一家瑞幸自提店不遠(yuǎn)處。與注重第三空間體驗(yàn)的星巴克標(biāo)準(zhǔn)門店不同,這家店采取與和瑞幸相似的模式,主打“在線點(diǎn),到店取”服務(wù)。
外賣和互聯(lián)網(wǎng)咖啡沖擊下,星巴克中國正在加快求變:去年9月星巴克與阿里巴巴合作上線外賣業(yè)務(wù);今年5月推出在線點(diǎn)、到店取服務(wù),同時(shí)將全部業(yè)務(wù)重組為兩個(gè)業(yè)務(wù)單元“星巴克零售” 和“數(shù)字創(chuàng)新”,以“第三空間”引以為豪的星巴克將數(shù)字化放在了與“第三空間”同等重要的位置。
“用戶需求在發(fā)生改變,行為習(xí)慣也在發(fā)生改變,比如想喝咖啡但不想去店里買,那么星巴克必然會根據(jù)消費(fèi)趨勢做出一些調(diào)整,但瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡的崛起加快了這種速度。”電商分析師李成東對投中網(wǎng)表示。他認(rèn)為,也許原來星巴克還會慢慢琢磨,但現(xiàn)在步子會邁得更大一點(diǎn),更快一點(diǎn)。
與其他外企大多敗退中國不同,自1999年進(jìn)入中國以來的星巴克,在中國市場建立起自己的品牌調(diào)性,并逐漸從成為中等收入階層的象征,到成為白領(lǐng)的身份標(biāo)簽。但現(xiàn)在,它在中國市場面臨增長問題——用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變,以及競爭對手的崛起,星巴克到了求變的時(shí)刻。
門店增長不見效了
星巴克對數(shù)字業(yè)務(wù)的重視,或許是因?yàn)閮H靠門店增長不足以支撐在中國的發(fā)展了。
一直以來,補(bǔ)貼和打廣告不是星巴克所擅長的,門店才是星巴克最大的廣告招牌,也是獲得業(yè)績增長的重要武器。在匯聚客流的商場、辦公樓,高檔住宅區(qū)等地方,消費(fèi)者能一眼看到星巴克的店招和櫥窗,由此進(jìn)入消費(fèi)。
為了獲得更好的增長和管理,星巴克曾在2017年以13億美元,從中國合作伙伴統(tǒng)一企業(yè)和統(tǒng)一超商手中收購中國華東業(yè)務(wù)剩余50%股權(quán),取得了在江蘇、浙江和上海共約1300家門店100%所有權(quán),開始全面直營管理星巴克中國大陸市場。
但現(xiàn)在,隨人懶人經(jīng)濟(jì)的盛行和外賣業(yè)務(wù)的發(fā)達(dá),門店引流模式正在失效。《華爾街日報(bào)》就曾引述一家戰(zhàn)略公司分析稱,家樂福“退出”中國正是受到了中國生鮮配送市場影響。
星巴克靠著打造“第三空間”所受影響較小,但在中國市場的增長已經(jīng)開始放緩,甚至出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示,2017年第四季度開始,星巴克中國大陸同店銷售額增速逐季下滑,2018年Q3則出現(xiàn)負(fù)增長,下降2%。
雖然在接入外賣業(yè)務(wù)后的接下來的幾個(gè)季度,星巴克同店銷售則又恢復(fù)增長,2019年Q1、2019年Q2分別增長1%、3%,但與星巴克美國本土4%的同店銷售相比,這個(gè)數(shù)據(jù)不能算樂觀。
畢竟,對于星巴克來說,相較于美國市場,在中國這個(gè)以茶文化著稱的市場,未來增長空間會更加可期。國信證券《咖啡行業(yè)專題研究》數(shù)據(jù)顯示,2017年中國目前的咖啡年人均消費(fèi)量僅為0.03公斤,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國的4.2公斤,和1.25公斤的全球平均水平也有較大差距。
目前,星巴克中國增長的原因很難說清楚是否在于外賣業(yè)務(wù)對星巴克影響,因?yàn)殡m然同店銷售已經(jīng)止跌恢復(fù)增長,但同店交易量卻在下降,2019年Q1、Q2分別下滑2%、1%。
所以銷售額的增長也許更依賴于漲價(jià),去年11月,星巴克將中國市場的部分飲品價(jià)格上調(diào) 1 元,所有門店統(tǒng)一調(diào)整。
第三空間解體?
星巴克上線“啡快”概念店,可以低成本增加門店數(shù)量,也擁抱了數(shù)字化這一中國商業(yè)最主要的潮流,但另一方面,星巴克也不再執(zhí)著堅(jiān)守最引以為豪的“第三空間”。
“我寫東西不喜安靜,要嘈雜點(diǎn),又不能太吵,最好周圍有人,各自都在忙各自的事。所以我常去我家附近的星巴克,點(diǎn)杯二十多塊錢的咖啡,想坐多久坐多久,有網(wǎng)有喝有音樂,談事寫文聊天都不耽誤……”
2013年,當(dāng)中央電視臺報(bào)道稱,星巴克一杯拿鐵的價(jià)格比美國的貴三分之一時(shí),作家馬伯庸在微博上描述了其選擇星巴克的原因,這也是星巴克想要打造的典型“第三空間”場景。
“第三空間”是星巴克的創(chuàng)舉,也是其靈魂所在。“第一空間是家,第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位于這兩者之間,是讓大家感到放松、安全的地方,是讓你有歸屬感的地方。”在星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的想象中,在星巴克,人們可以背靠舒適的椅子,桌上放上一杯咖啡,坐在彌漫著新鮮咖啡豆的香味的屋子里消磨時(shí)光。
霍華德·舒爾茨認(rèn)為,這也是人們?nèi)バ前涂说恼嬲颍⒎侵皇菫榱讼碛每Х群推渌嬈,如果某一天星巴克失去了成?ldquo;第三空間”的能力,它就失去了一個(gè)最主要的賣點(diǎn)。
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