說到國潮，讓人很難不想到“李寧”，確切的說，是“中國李寧”（“中國李寧”是“李寧”于2018年推出的運動時尚系列）。但其實，當人們談到李寧品牌時，以往會提到的關(guān)鍵詞是“體操王子”、“簽約韋德”、“贊助CBA”等，在多數(shù)人眼中，李寧是一個經(jīng)歷三十年起起伏伏的中國傳統(tǒng)體育運動品牌。
而談到“中國李寧”時，躍入人們腦海的，則是另一番情景：去年2月紐約時裝周，一件印有“中國李寧”四字logo的番茄炒蛋服裝出場，一切都開始變得不同，一時間，“中國李寧”四個字反復(fù)在微博、微信、Instagram等社交媒體上被自發(fā)傳播，李寧“成功轉(zhuǎn)型”、李寧“變潮了”“夠燃”等字眼不斷閃現(xiàn)在時尚消費者、特別是年輕潮人的對話當中。
一直以來由小眾設(shè)計師品牌推動的“國潮”風，在“中國李寧”的帶動下，高速演變?yōu)橐粓鳊埦盹L，最大的受益者當然是李寧公司 —— 自 2018年2月以來，在香港上市的李寧公司股價至今已累計上漲了約 208%，特別值得注意的是，在“中國李寧”引爆社交媒體后一年，李寧的業(yè)績增長非但沒有放緩，反而繼續(xù)加速。
根據(jù)李寧公司6月25日發(fā)布的盈利預(yù)喜公告，截至2019年6月30日的今年頭六個月，公司凈利潤相比于去年同期的2.69億元增加不少于4.4億元，同比增幅超過160%，受此利好消息推動，李寧股價在當天盤前一度上漲接近20%。7月2日公司股價開盤后到達19.08港元，創(chuàng)下2011年以來的新高。這或許可以佐證，“中國李寧”的成功不是曇花一現(xiàn)，未來的路越走越寬。
那么“中國李寧”概念是怎么提出的？它又是如何從一個概念，意外走紅，成為“國潮”的新代表，并演化出一門緊緊抓住年輕人的可持續(xù)新業(yè)務(wù)？
“中國李寧”不是一夜間冒出來的
很多人了解“中國李寧”是從2018年2月紐約時裝周，當時天貓與美國時裝設(shè)計師協(xié)會（CFDA）合作舉辦“天貓中國日”活動，李寧作為唯一一個中國體育運動品牌，和太平鳥、陳冠希自創(chuàng)品牌 CLOT、獨立設(shè)計師品牌 Chen Peng一起走秀。
李寧紐約時裝周首秀帶來的轟動效果和連鎖反應(yīng)，恐怕是品牌也始料未及的。一時間，番茄炒蛋服裝、虎鶴雙形衛(wèi)衣、悟道2-Ace、蝴蝶鞋等秀場同款成為爆款，天貓上線一分鐘售罄。除了銷售火爆外，社交媒體也被“中國李寧”刷屏，產(chǎn)品曝光結(jié)束的四天內(nèi)，#中國李寧#微博話題討論閱讀量達7800萬，微信上出現(xiàn)了19篇閱讀量超過10萬的熱門文章。
事實上，“中國李寧”的概念早在紐約時裝周之前就已出現(xiàn)。2017年10月底，李寧首次在官方微信公眾號中提出“中國李寧”，隨后品牌在微博中創(chuàng)建#中國李寧#和#中國·李寧·原創(chuàng)#兩個話題，#中國·李寧·原創(chuàng)#話題主要為配合天貓雙十一全球狂歡節(jié)，通過對話李寧產(chǎn)品設(shè)計師及工作人員，介紹系列產(chǎn)品，在對話中，設(shè)計師多次強調(diào)”為李寧原創(chuàng)代言”、“做中國的李寧”。同時李寧推出了“中國李寧”文化衫，令人印象深刻的“中國李寧”紅底白字四字logo首次出現(xiàn)。
“中國李寧”文化衫
談到為何會想到將“中國李寧”印在胸前，李寧本人表示，我過去比賽就是代表中國，介紹我的時候就說“China-LiNing”，沒有別的任何多的語言，所以我們想能夠把中國的文化、體育跟時尚結(jié)合，就像一個中國印章一樣，寫上“中國李寧”就夠了。當時的“中國李寧”還未成為新的系列或者子品牌，更具有文化意義和精神意義，即做中國的李寧。
而李寧的潮流化和年輕化，則要追溯到更早的2015年，彼時李寧本人剛剛回歸，前幾年持續(xù)低迷的李寧公司急需轉(zhuǎn)型，李寧品牌被認為離年輕人越來越遠。為真正做到貼合年輕人的喜好和需求，李寧公司開始做大量年輕消費者調(diào)研，品牌策略也從那時有所改變，開始往更潮流的方向發(fā)展。
“中國李寧”如何成為一門可持續(xù)的好生意
紐約時裝周的成功，讓籌劃已久的“中國李寧”加快了從概念到可持續(xù)業(yè)務(wù)的演化。2018年6月和2019年2月，李寧又接連登上了巴黎時裝周和紐約時裝周，分別以“中國李寧”和“行”（古言“路雖彌，不行不至”）為主題。
在李寧公司2018年全年業(yè)績公布會和2018年中期業(yè)績發(fā)布會中，標志性的“中國李寧”四個大字都被放在了醒目的位置，可以想象得到“中國李寧”系列對于李寧整個品牌形象重塑的重要性——2018年“中國李寧”服裝系列總銷量超過550萬件，鞋系列銷量超過5萬件，新品售罄率均超過70%，在“中國李寧”系列的帶動下，李寧公司2018年運動時尚品類的零售流水也同比上升42%，領(lǐng)跑李寧旗下所有品類（籃球品類增速29%，訓(xùn)練品類增速20%）。
官方表示，品牌通過國際時裝周活動展示產(chǎn)品力，贏得不俗的反饋和口碑，李寧產(chǎn)品更趨時尚化、潮流化。
李寧發(fā)布會
“中國李寧”系列已成為一門可以真正帶來豐厚利潤的可持續(xù)業(yè)務(wù)，“中國李寧”四個字擁有的品牌溢價能力也顯而易見，甚至對整個“李寧”主品牌的溢價能力都有所拉動。
對比“中國李寧”系列和“李寧”產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，“中國李寧”T恤價格在300元左右，帽衫、衛(wèi)衣、夾克等在500~900元，秋冬系列產(chǎn)品超過1000元，而“李寧”T恤則在100元以下，帽衫、衛(wèi)衣、夾克等多數(shù)不超過200元，“中國李寧”確實比李寧更“貴”。李寧公司首席財務(wù)官曾華鋒曾透露，“中國李寧”的利潤空間很高，并明顯帶動品牌溢價能力的提升，但他無意為“中國李寧”設(shè)定收益目標。
當然，一時賺錢的生意并不必然保證可持續(xù)性。今年3月，李寧在上海舉辦時尚線2019秋冬產(chǎn)品發(fā)布會，并首次提出“李寧時尚線”的概念，明確了以運動時尚風格瞄準中高端市場的產(chǎn)品線定位，表示會在多個城市核心商圈開設(shè)李寧時尚獨立店，并開設(shè)天貓李寧時尚旗艦店。李寧此前時裝周系列均由品牌不同產(chǎn)品線抽調(diào)設(shè)計師組成的團隊完成，此后“李寧時尚線”將從設(shè)計、產(chǎn)品、商品到銷售都將由獨立團隊運作。“中國李寧”的概念正式成為李寧集團可持續(xù)增長的重要業(yè)務(wù)線。
“中國李寧”和“李寧”的不同打法
隨著“中國李寧”的走紅，很多人開始疑惑，“李寧”的定位到底是潮牌還是運動品牌，事實上，“李寧”的定位仍是運動品牌，“中國李寧”系列定位則是李寧中高端系列的重要補充——產(chǎn)品價格更高，用戶也與原品牌有所差異，以18~25歲的人群為主，相較主品牌，“中國李寧”的消費群體更為年輕。定位不同、消費者不同，“中國李寧”和“李寧”打法也有所不同。
產(chǎn)品
從設(shè)計生產(chǎn)角度來講，“李寧”重科技，“中國李寧”重設(shè)計，生產(chǎn)周期上，“中國李寧”更短，目前“李寧”產(chǎn)品上新周期是一個月，“中國李寧”產(chǎn)品線更新頻次是每兩周上新。李寧時尚線總經(jīng)理李剛表示，新的李寧時尚線將在品牌運作方式上更加接近于設(shè)計師品牌，突出個性化。設(shè)計師品牌都擁有自己獨特的設(shè)計理念，從“中國李寧”四次海外走秀和各系列產(chǎn)品來看，“中國李寧”目前的設(shè)計理念是——基于李寧運動基因，將中國文化和潮流元素，通過實用性設(shè)計語言，在色彩、廓形、剪裁技法上融合統(tǒng)一。
“番茄炒蛋”服裝主打復(fù)古風潮，復(fù)刻了李寧設(shè)計的1992年巴塞羅那奧運會中國代表團領(lǐng)獎服；令人驚艷的“嵩山”衛(wèi)衣，結(jié)合水墨畫呈現(xiàn)壯麗的中國山水；今年6月巴黎走秀后推出的2020春夏系列則以國球“乒乓球”為主題，在多件服飾中印有乒乓球圖案、球拍圖案、乒乓俱樂部字樣等；而李寧本人作為品牌的象征，“中國李寧”系列也多次致敬，李寧吊環(huán)圖案、李寧比賽服號碼等因素多次出現(xiàn)在產(chǎn)品之上。
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