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雙刀李寧轉(zhuǎn)型:用國(guó)潮開(kāi)路 用電競(jìng)守擂

  李寧籃球紀(jì)錄片《Make Your Own Way》中有一句這樣的臺(tái) 詞:“有時(shí)它看起來(lái)可能不那 么平坦寬闊,但這條路屬于你 自己。”

  讓70 后、80 后感到驕傲的它,如何讓 90 后、00 后繼續(xù)追捧?

  用國(guó)潮開(kāi)路

  2018 年 2 月,一則 “李寧首次亮相紐約秋冬時(shí)裝周”的新聞刷爆了朋友圈。

  首次亮相紐約時(shí)裝周的李寧,給大家呈現(xiàn)了 “中國(guó)風(fēng) + 時(shí)尚”的出彩設(shè)計(jì)。全新的中國(guó)風(fēng)大秀以“悟道”為主線,堅(jiān)持國(guó)人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵,用運(yùn)動(dòng)的視角表達(dá)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時(shí)尚的理解。

  在秀場(chǎng)上李寧邀請(qǐng)了松崗莫娜、利獻(xiàn)靈等超模助陣,并在宣傳方面邀請(qǐng)了美國(guó)網(wǎng)紅小生卡梅隆·達(dá)拉斯和《速度與激情》的顏值擔(dān)當(dāng)斯科特 . 伊斯特伍德做觀秀嘉賓。走秀結(jié)束后,幾個(gè)帶有“中國(guó)李寧” 標(biāo)志的熱銷(xiāo)款甚至出現(xiàn)排隊(duì)、抽簽、搶購(gòu)等現(xiàn)象。

  難道李寧轉(zhuǎn)型的第一步走得如此輕松?其實(shí)不然。

  從 2015 年開(kāi)始,李寧做了大量的年輕消費(fèi)者調(diào)研,嘗試去重新定義消費(fèi)者。從那時(shí)候開(kāi)始,李寧的品牌策略出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。在整個(gè)產(chǎn)品線里面,李寧除了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之外,還擁有了以街頭籃球?yàn)殪`感的產(chǎn)品線。這個(gè)產(chǎn)品線就是當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)做消費(fèi)者調(diào)研才誕生的。這也是阿里巴巴跟紐約時(shí)裝周合作“中國(guó)日(China Day)”的活動(dòng)時(shí),首選李寧的原因。

  2018 年,李寧在完成首次紐約時(shí)裝秀后立刻入駐亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)。通過(guò) Customer Review 掌握第一手的零售數(shù)據(jù),更直觀地分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求 , 打破了只能靠市場(chǎng)走訪把握消費(fèi)者需求的傳統(tǒng)模式。從而更有針對(duì)性地上架和改進(jìn)產(chǎn)品,提升用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)度。

  俗話說(shuō)“萬(wàn)事開(kāi)頭難”,李寧轉(zhuǎn)型的第一步走得相當(dāng)出彩,好得甚至?xí)尨蠹矣悬c(diǎn)擔(dān)心,在 “一鳴驚人” 后會(huì)不會(huì)上演 “出道即巔峰” 的戲碼?

  過(guò)去的一年里,李寧沒(méi)有停下腳步,陸 續(xù)發(fā)布了孤 Ace、韋德系列等產(chǎn)品。李寧以出色的設(shè)計(jì),繼續(xù)走上巴黎時(shí)裝周,將自己與“國(guó)潮”二字緊緊地聯(lián)系在一起。

  在韋德退役之戰(zhàn)和“詹韋連線”的背景下,限量發(fā)行的球鞋“韋德之道 7”被 炒到了近 6 萬(wàn)元的價(jià)格。

  除此之外,李寧分別與紅旗汽車(chē)、德邦 快遞、迪士尼、洛杉磯潮牌 X-Large 等多個(gè)品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。并在 NBA 球員韋德退役后,迅速簽訂與韋德的終身協(xié)議。這些舉措無(wú)疑是向年輕人示好,進(jìn)一步鞏固和加深品牌的轉(zhuǎn)型之路。

  經(jīng)過(guò)一年的“觀察期”,今年 2 月李寧再次登上紐約時(shí)裝周,以 “行” 為主題。古語(yǔ)有云 :路雖彌,不行不至。對(duì)于剛剛踏上國(guó)際時(shí)裝周的李寧來(lái)講,“行則將至” 是一種到位的寓意。

  相比去年,李寧在這次時(shí)裝周的銷(xiāo)售 模式加入了 “即看即買(mǎi)” 的新策略。在大秀后的一天,李寧在紐約 Solestage 和 atmos 兩家店鋪分別舉辦 Pop-Up Store, 包括衣服、鞋子在內(nèi),都會(huì)上架部分秀場(chǎng)上的單品款式。讓消費(fèi)者體驗(yàn)了“看了就買(mǎi),無(wú)需多等”的國(guó)潮之旅。

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