商業(yè)史無數(shù)次地證明，企業(yè)的復(fù)興總是必然與巧合的共同產(chǎn)物。沒有人知道什么會成為你的機(jī)會，但一家公司的命運(yùn)卻可能被不經(jīng)意的決策深刻改變。
當(dāng)我們在看國內(nèi)運(yùn)動品牌李寧的快速翻盤時，這一點似乎再一次被印證。不到兩年時間內(nèi)，一度陷入低谷的李寧突然打開了局面，將一個年輕化、時尚化、品牌內(nèi)核清晰的運(yùn)動品牌赫然擺在公眾面前，震撼并更新著人們對品牌的舊有認(rèn)知。去年，李寧公司營收距離上一次巔峰，時隔8年首破百億，集團(tuán)收入同比增長18%至105.11億元，毛利率為48.1%，凈利潤同比大漲39%至7.15億元。
如果要為這一系列變化追溯一個起點，那么去年2月，李寧首次登上紐約時裝周無疑是李寧品牌發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折。實際上，李寧進(jìn)軍時尚最初也出于偶然。去年年初，李寧在天貓紐約中國日邀請的契機(jī)下，登上紐約時裝周，卻意外獲得出色反響。李寧電商總經(jīng)理馮曄當(dāng)時表示，“還是低估了用戶的熱情，秀剛走完僅1分鐘很多產(chǎn)品在天貓就宣告售罄。”
緊接著，去年6月的巴黎男裝周和今年2月紐約時裝周都出現(xiàn)了李寧的身影。人們甚至來不及發(fā)問，一個專業(yè)運(yùn)動品牌為何突然對進(jìn)軍時尚如此上心，便意識到時尚已經(jīng)成為當(dāng)今人們談?wù)摾顚帟r不可忽略的關(guān)鍵詞。
“一炮打響”自然非常重要，但持續(xù)的努力才更關(guān)乎成果。今年3月，李寧在上海舉辦時尚線2019秋冬產(chǎn)品發(fā)布活動時，首次提出李寧時尚線的概念，明確了以運(yùn)動時尚風(fēng)格瞄準(zhǔn)中高端市場的產(chǎn)品線定位。這也意味著，李寧的時尚戰(zhàn)略將從一次偶然的試水，發(fā)展為可持續(xù)的生意。
在剛剛過去的周六，李寧在巴黎男裝周發(fā)布了最新的2020春夏系列。這場秀意義非凡，不僅是品牌二度在巴黎辦秀，也是李寧正式確立李寧時尚線之后的首次亮相。同時，2020年是李寧品牌創(chuàng)立30周年，該系列也是李寧時尚線對即將到來的第32屆夏季奧林匹克運(yùn)動會的致敬表達(dá)。
作為一個獨立的產(chǎn)品線，李寧時尚線在產(chǎn)品設(shè)計、市場推廣和銷售渠道方面自然也厘清了新的邏輯。在這一季中，李寧從乒乓球等運(yùn)動中汲取靈感，以中國國球作為服飾系列設(shè)計的切入點和圖案元素，全系列以綠、藍(lán)、黃、粉等具有活力的顏色為主，重點圍繞著運(yùn)動Polo衫和品牌核心的鞋履款式進(jìn)行開發(fā)。
不同于往季對“中國李寧”標(biāo)語的強(qiáng)調(diào)，新系列的表達(dá)更加內(nèi)斂。一體織方式的球拍圖形、源自1984年夏季奧運(yùn)會李寧先生比賽編號數(shù)字11等元素的應(yīng)用，為款式簡潔的運(yùn)動服飾增添了細(xì)節(jié)與內(nèi)容。
而在包括秀場選址、空間設(shè)計、秀場音樂等時裝秀的立體表現(xiàn)方面，新系列呈現(xiàn)的構(gòu)思相較于此前也更立體全面，例如秀址選定在巴黎Lycee Turgot中學(xué)，將空間打造為一個校園籃球場，秀場音樂則由90年代嘻哈、反差感爵士樂以及中文人聲混音而成。這均可被視為李寧時尚線進(jìn)一步適應(yīng)全球時尚行業(yè)既有系統(tǒng)的努力。
如果說去年最初亮相的李寧時尚線還是一個用多種元素包裝的、符號化的表層嘗試，那么今時今日的李寧時尚線則真正開始探入服飾文化，用時尚化的語言來表達(dá)自己。
除了設(shè)計方面的進(jìn)展，李寧時尚線在整體規(guī)劃上進(jìn)行了新的布局。此次大秀前夕，李寧時尚線總經(jīng)理李剛向時尚頭條網(wǎng)首次披露了新產(chǎn)品線成立后的定位及擴(kuò)張計劃。他表示，在設(shè)計團(tuán)隊方面，包括此次的四次時裝周系列都是由品牌不同產(chǎn)品線抽調(diào)的設(shè)計師組成的團(tuán)隊完成，作為跟常規(guī)業(yè)務(wù)不同的獨立項目。但是之后，李寧時尚線將從設(shè)計、產(chǎn)品、商品到銷售都將由獨立團(tuán)隊運(yùn)作。
令不少人感到意外的是，新的李寧時尚線將在品牌運(yùn)作方式上更加接近于設(shè)計師品牌。“我們以大公司作為背景，但運(yùn)作方法還是更像設(shè)計師品牌，以個性化為主。”李剛向時尚頭條網(wǎng)表示，現(xiàn)在資訊發(fā)達(dá)，年輕人對潮牌更加了解，在這個情況下李寧要做的不只是簡單的運(yùn)動時尚，而是要探索背后的文化背景。設(shè)計師品牌和高級的商業(yè)品牌都有自己的態(tài)度和產(chǎn)品文化，品牌一定要有自己的根，只有這樣才能引起消費者的共鳴，僅僅像過去模仿快時尚是不行的。
在此次發(fā)布2020春夏系列的同時，李寧時尚線在巴黎開設(shè)showroom，精選系列的部分優(yōu)質(zhì)款式面向海外零售商訂貨。此前李寧時尚線已成功入駐連卡佛等中國本土零售商，本季又與三十余個高端買手店及精選球鞋店進(jìn)行訂貨，包括KITH、SSENSE、LN-CC、Slam Jam、END Clothing、Oki-Ni和Selfridges等。
事實上，剛剛過去的香港股東大會后，公司指出業(yè)務(wù)依然主要聚焦中國市場，并且面向海外的高端渠道是以往李寧從未開拓的新戰(zhàn)場。但李剛指出，全世界時尚產(chǎn)業(yè)最前沿的依然是巴黎、倫敦、米蘭和紐約。李寧時尚線需要在這些頂級城市更多地展現(xiàn)和推廣自己的品牌。
“目前品牌選擇的海外客戶數(shù)量不會太多，只會選擇行業(yè)最頂尖的客戶，他們短期可能不會給品牌帶來太多收入，國內(nèi)1家專賣店的銷售可能與國外幾十家集合店的銷售額相當(dāng)，但這些買手店渠道能夠為李寧提供良好的宣傳。因此，海外市場前期以市場營銷為主，后期逐漸貢獻(xiàn)一定銷售量，并且探索一些經(jīng)驗，品牌不排除未來在海外有更多布局。”
很顯然，對于時尚業(yè)務(wù)而言，試水海外市場與登陸國際時裝周一樣，其目的不是“墻里開花墻內(nèi)香”，而是真正融入國際話語和市場體系，打破思維，不做趨勢的跟隨者，主動開啟全球化時代的對話。今年3月中旬，李寧還帶著以“行”為題的 19 秋冬系列登陸日本東京澀谷的第6屆atmos con，也是出于同樣的動機(jī)。
不過在實際銷售方面，李寧時尚線依然倚重國內(nèi)市場。從去年8月份開始，集團(tuán)為時尚線開設(shè)了一個新的渠道，暫定名為中國李寧時尚店，至今全國已開設(shè)60余家，店鋪面積為150平米左右，主要分布在一線和個別二線城市的頂級商圈，例如北京三里屯和SKP等，上海的環(huán)貿(mào)iapm和港匯也計劃開業(yè)。
李剛透露，中國李寧時尚店一般開設(shè)購物中心的在休閑潮流樓層而不是運(yùn)動樓層，與adidas三葉草、FILA、國際休閑品牌如Calvin Klein等毗鄰，價位段比之前李寧的定價要高。李剛認(rèn)為，如果品牌和產(chǎn)品力足夠，李寧時尚線的定價還有提升空間。
據(jù)悉，中國李寧時尚店數(shù)量在2018年全年開了20余家店，今年計劃開店100家，總數(shù)達(dá)到120家左右。盡管目前此類店鋪還未對集團(tuán)銷售額有顯著貢獻(xiàn)，但內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，該店鋪單店盈利能力非常強(qiáng)，且貨品強(qiáng)勢，終端流水折扣達(dá)到九折以上。
據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，目前經(jīng)銷商對中國李寧時尚店的店鋪申請已遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于100家，無論是商場還是經(jīng)銷商都十分愿意開設(shè)中國李寧時尚店。
從整體來看，李寧集團(tuán)道跟隨品牌升級而升級，低端渠道不斷被淘汰。近來為了品牌升級，李寧集團(tuán)也開始將以往開在三四線城市的大型綜合店鋪大量開在一二線城市，這些店鋪通常是500平米以上的涵蓋所有產(chǎn)品類別的綜合店。
有分析師曾對受李寧時尚化影響的渠道策略提出質(zhì)疑，認(rèn)為時尚化將品牌局限在一線城市，而一線城市租金貴、空間有限，存在發(fā)展的天花板。李剛則回應(yīng)稱，現(xiàn)在品牌不追求店的規(guī)模和數(shù)量，而是在正確的位置上推出正確的產(chǎn)品賣給正確的消費者，就能有好的效益。
“我們開的店都在最核心的商圈，租金成本很大。雖然運(yùn)營成本很高，但經(jīng)銷商和李寧依然賺錢，因為只要產(chǎn)品和品牌對路，貴的地方意味著更好更高質(zhì)量的客流，銷售額反而更高。”
事實上，自2014年創(chuàng)始人回歸品牌后，李寧一直在致力于經(jīng)營效率的提升。截至今年第一季度，李寧一季度同店銷售錄得10%至20%中段增長。
公司首席財務(wù)官曾華鋒在股東大會上表示，公司在第一季度是關(guān)了約30間低效虧損門店，但按季也擴(kuò)張了約100間，會繼續(xù)專注店鋪效率發(fā)展，李寧則稱，公司未來在線上、線下均會融合發(fā)展。
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