對于大膽實驗的李寧時尚線而言，其對于線上與線下的渠道布局也開始向多種形態(tài)延展。
早前品牌表示，李寧時尚線將在國內(nèi)線上線下發(fā)售，包括開設(shè)李寧時尚獨立店、在李寧全品類旗艦店同步銷售部分時尚線產(chǎn)品、進駐國內(nèi)多品牌集合買手店，同時開設(shè)天貓李寧時尚旗艦店以及入駐YOHO!BUY有貨、小紅書等線上平臺。
其中，線上已經(jīng)成為集團重要的戰(zhàn)略布局，李剛表示，“作為一個整體很重要的銷售渠道，我們現(xiàn)在更多的是創(chuàng)造內(nèi)容去做營銷，線上是最快進行商業(yè)反應(yīng)的平臺。”
對于速度和效率的追求滲透在全集團的發(fā)展上，又集中體現(xiàn)在更迭周期更快的李寧時尚線上。
大貨領(lǐng)域運動生活類這種基礎(chǔ)品類原來傳統(tǒng)的開發(fā)周期從產(chǎn)品創(chuàng)意到上市耗時18個月，這個周期對專業(yè)運動和科技功能很強的品牌尚可接受，但對于時尚類的品牌則太長，時尚類通常為3至6個月，快時尚更快。
但開發(fā)時間短勢必對供應(yīng)鏈的要求比較高。過去供應(yīng)鏈一直是李寧的短板，品牌以外包加工為主，這就使得產(chǎn)品不能完全按照品牌意愿生產(chǎn)。特別是在李寧進軍時尚業(yè)務(wù)后，品牌對設(shè)計和供應(yīng)鏈的效率提出了更高的挑戰(zhàn)。
今年，李寧集團投資的廣西供應(yīng)基地正式啟動，意味著有著悠久代工歷史的李寧迎來“自建工廠”時代，預(yù)計產(chǎn)能會在未來2到3年逐步釋放，未來可以提供30%的鞋類自產(chǎn)。
品牌也開始自建工廠和自建小型的版房，可以小批量地做樣衣和項目，大大提升生產(chǎn)速度，更重要的是將核心能力慢慢沉淀在李寧體系內(nèi) ，提升自有供應(yīng)鏈管理和研發(fā)技術(shù)知識應(yīng)用的能力。
品牌基礎(chǔ)的夯實無疑為品牌力的提升提供了更扎實的背書，使得李寧區(qū)別于許多一時興起的“國潮”品牌。李剛認為，國潮更多是出于情懷，但最終一切還是要歸于產(chǎn)品本身。宣傳做得再好，如果產(chǎn)品拿不出手消費者不會買單也不行。
公眾的意識往往是滯后的。當人們開始注意到時尚化的李寧時，實際上改變早已醞釀，甚至是發(fā)生。種種跡象表明，李寧時尚線正在變得更快更時尚，但絕不希望成為快時尚。李寧時尚線在最新系列的官方新聞稿中寫道，“作為專業(yè)的綜合體育用品公司，李寧從豐富的運動項目和產(chǎn)品品類中，以溯源的手法和融合的心態(tài)，將李寧品牌的運動DNA和潮流文化相結(jié)合，創(chuàng)造出具有當代質(zhì)感和品牌個性的服飾產(chǎn)品系列。”
這幾乎確立了李寧為發(fā)展時尚系列所確立的方法論，而這樣清晰的方法論對于李寧的跨界行為而言非常重要。作為一個專業(yè)運動背景的時尚行業(yè)“外來者”，李寧的時尚化早前便面臨著來自各界的猜測甚至質(zhì)疑。有分析稱李寧最終的野心成為一個時尚品牌，而這或意味著品牌放棄多年來打下的扎實專業(yè)運動根基。
特別是在運動品牌如何平衡專業(yè)運動和時尚化成為行業(yè)焦點時，不僅是李寧，因Stan Smith小白鞋和Yeezy椰子鞋攻占時尚界的adidas也受到業(yè)界的質(zhì)疑。為此，adidas CEO Kasper Rorsted今年不得不向外界回應(yīng)adidas對專業(yè)運動品牌定位的堅持。
不過，現(xiàn)在隨著李寧時尚線的推出，集團對時尚業(yè)務(wù)的布局也相對清晰，那就是不是集團層面的全盤時尚化，而是在堅持專業(yè)運動定位為核心的同時，將時尚作為獨立業(yè)務(wù)進行發(fā)展。這樣一來，偏離軌道的質(zhì)疑也便逐漸被打消。
李剛對時尚頭條網(wǎng)表示，“我們通過做時尚找到了一個正確的、適合李寧的發(fā)展方向，同時希望通過做時尚為其他品類如籃球、跑步等積累經(jīng)驗。以時尚作為突破口，最終目的是希望所有的產(chǎn)品線都能發(fā)展起來。”
換言之，時尚的戰(zhàn)略作用，就是作為杠桿來撬動整個集團的發(fā)展。但這仍然不是最重要的原因。在很長的一段時間內(nèi)，李寧與多數(shù)國內(nèi)商業(yè)品牌一樣，品牌意識相對薄弱，以批發(fā)為主的銷售渠道也在一定程度上決定了品牌定位和導(dǎo)向。這一點在新的時期得到了巨大的改變。
在國內(nèi)制造業(yè)品牌意識覺醒的大趨勢下，時尚意外地為李寧提供了一個提升品牌力的捷徑，讓李寧相較于同業(yè)競爭者節(jié)省了大量的成本。先天不足的品牌積累并非一朝一夕就能打造，眾多國內(nèi)制造業(yè)巨頭盡管手握供應(yīng)鏈和銷售渠道資源，卻依然受困于無法樹立現(xiàn)代化的品牌形象。
李寧街頭籃球系列BADFIVE主設(shè)計師陳李杰曾對懶熊體育表示，李寧時尚線是要通過時裝周“讓李寧重新回到代表身份、高端品質(zhì)、潮流時尚的品牌形象，這是一次品牌回歸。”
一個企業(yè)的復(fù)興往往涉及運營層面的諸多問題，時尚布局還未成為業(yè)績功臣，但是這一契機卻能夠讓李寧公司諸多方面的能力提升被更多人看到。李寧本人此前也表示，他在意的不是運動時尚產(chǎn)品能帶來多少銷售，而是這些獲得大家肯定的運動時尚產(chǎn)品背后，所展示出的李寧公司在過去幾年中積累的新能力。
現(xiàn)在看來，李寧時尚線的差異化競爭優(yōu)勢主要是兩點。首先，李寧是運動品牌，李寧在運動時尚方面有自己的理解和目標。
第二是中國文化，將中國文化融入到產(chǎn)品設(shè)計中，并以創(chuàng)始人李寧的品牌故事為核心資產(chǎn)。李剛稱，“現(xiàn)在無論是國內(nèi)還是國際客戶在這兩年突然對李寧有很大的興趣，主要是因為在市場中沒有和李寧類似的競爭品牌。”
對于李寧而言，它所嘗試的方向沒有任何參照物。與最大競爭對手安踏體育旗下的FILA相比，李寧時尚線的時尚野心要更強烈。與Nike、adidas等品牌相比，李寧時尚線在品牌價值和身份認同方面也具有不可替代性。同時，李寧時尚線的集團化背景和運動根基又使其區(qū)別于獨立運營的設(shè)計師品牌。
從集團層面上看，李寧也顯得十分特立獨行，以“單品牌多品類”為目標，專心李寧品牌自身發(fā)展。去年以來，安踏吞下亞瑪芬體育，特步收購韓國K-Swiss時，李寧成為在國內(nèi)體育三巨頭中唯一沒有開啟收購策略的公司。
過去一兩年間，人們對李寧最大的好奇在于，為何外部人看來沒有太大變化的核心團隊能夠使公司出現(xiàn)近乎顛覆性的變化。李剛的解釋是，過去李寧將自身定位低于Nike、adidas，但現(xiàn)在品牌打開了天花板，目標就是做世界一流的運動品牌，認為品牌不能僅跟Nike、adidas一樣，甚至于在某些方面比這些品牌做得更好。
“最大的變化是打開了心智，改變了思路。最難的就是改變?nèi)说乃季S，整個公司從產(chǎn)品、品牌、渠道、銷售到供應(yīng)鏈等所有部門都在逐漸打開心智。”一次倉促的決定，卻意外開啟了一條絕無僅有的新路徑。當即將步入30周年的李寧下決心走一條他人沒有走過的道路時，也意味著品牌正在變得更加自信。
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