Sharkey口中所說(shuō)的目標(biāo)消費(fèi)者就是一群更注重生活和產(chǎn)品品質(zhì)的人。他們更愿意使用可持續(xù)環(huán)保的材料，更喜歡健康有機(jī)的食品。
Brandless還在此基礎(chǔ)上把社群細(xì)分化：有針對(duì)喜歡健康有機(jī)食品的客戶群、有面向素食主義愛(ài)好者的、還有諸如偏好無(wú)轉(zhuǎn)基因、無(wú)麩質(zhì)食品更細(xì)分的客戶群。針對(duì)每個(gè)細(xì)分化的客戶群，Brandless會(huì)推出對(duì)應(yīng)的活動(dòng)。
社群化運(yùn)營(yíng)并不罕見(jiàn)，諸如耐克、蘋果這樣的大品牌都會(huì)通過(guò)內(nèi)容渠道、線下門店活動(dòng)去構(gòu)建社群，加強(qiáng)和顧客的聯(lián)系。
但是對(duì)于一家以販賣日常生活用品的快消品牌而言，Brandless社群化的運(yùn)營(yíng)還在于加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
據(jù)凱度&貝恩的《2017中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)于品牌（快消品類）忠誠(chéng)度非常低，即使是領(lǐng)先品牌的購(gòu)買頻率也非常低。
在大多數(shù)快消品類中，消費(fèi)者每年購(gòu)買領(lǐng)先品牌的頻率不超過(guò)3次。其中，超低頻率購(gòu)物者（每年購(gòu)買一個(gè)品牌產(chǎn)品1-2次的購(gòu)物者）占購(gòu)物者基數(shù)的大部分，他們貢獻(xiàn)了品牌40%-50%的收益。
因此報(bào)告建議大品牌要把重心放在獲客和吸引老客戶回頭上，而不能奢求購(gòu)物者持續(xù)購(gòu)買更多的產(chǎn)品或提高購(gòu)買頻率。
有點(diǎn)諷刺的是，Brandless社群化運(yùn)營(yíng)的策略似乎與這樣的建議背道而馳。Tina Sharkey稱消費(fèi)者對(duì)快消品牌缺乏忠誠(chéng)度這點(diǎn)是促使她成立Brandless的一個(gè)原因，這也使她決心要重構(gòu)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。
目前，Brandless在持續(xù)加大對(duì)社群化運(yùn)營(yíng)的投入。線上，Brandless創(chuàng)辦了博客網(wǎng)站，網(wǎng)站上提供了大量包含Brandless產(chǎn)品的菜譜和生活竅門。線下，Brandless今年開(kāi)始陸續(xù)推出了限時(shí)門店。消費(fèi)者不能在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買任何商品，只能試吃和試用產(chǎn)品。此外，Brandless還會(huì)在門店內(nèi)舉辦各類分享交流會(huì)，顧客需要買票才能入場(chǎng)參加。
重新定義品牌？
Brandless的CEO在她的博客中表達(dá)了創(chuàng)建Brandless的初衷。三年多以前，她和同為創(chuàng)始人的Ido Leffler發(fā)覺(jué)到一些傳統(tǒng)大品牌開(kāi)始步入下坡路。
面對(duì)新一代的消費(fèi)者，一些傳統(tǒng)的品牌套路開(kāi)始失靈。調(diào)查顯示有70%的千禧一代表示不愿再購(gòu)買父輩母輩那一代的品牌，老化的品牌讓年輕的消費(fèi)者感到厭倦，再加上一些傳統(tǒng)大品牌的沒(méi)落，Tina Sharkey和Leffler覺(jué)察到了消費(fèi)趨勢(shì)的變化，二人一拍即合，決定要推出一個(gè)更符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)和觀念的品牌。
Brandless因此而創(chuàng)立。
從提出「品牌稅」的概念到主打無(wú)logo的產(chǎn)品包裝，很多人認(rèn)為Brandless是在「去品牌化」，但Tina Sharkey出來(lái)反駁說(shuō)，Brandless不是在反對(duì)品牌的概念，而是要打造更好的品牌體系。
「Brandless就是一個(gè)品牌。毫不客氣的說(shuō)。我們就是在為這個(gè)新時(shí)代重新定義品牌」。
Tina Sharkey還詳細(xì)列出了她對(duì)于Brandless品牌的設(shè)定。
和消費(fèi)者構(gòu)建直接、雙向的緊密聯(lián)系
重建失靈的零售體系
消滅虛假的營(yíng)銷故事
關(guān)注真實(shí)的產(chǎn)品特性
用商業(yè)行使善舉
因此，才有了現(xiàn)在的Brandless。新的商業(yè)模式，新的消費(fèi)理念，以及新的消費(fèi)者關(guān)系構(gòu)建。
這確實(shí)是一個(gè)美好的愿景。Brandless開(kāi)了一個(gè)好頭，短短一年的時(shí)間就在美國(guó)本土市場(chǎng)打響了知名度，不僅社交媒體上頗受好評(píng)，還拿到了一大筆融資。
問(wèn)題在于，它能不能把這樣美好品牌的愿景持續(xù)保持下去。
調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester Research的分析師Sucharita Kodali指出，3美元的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)固然美好，但由于商品利潤(rùn)低，運(yùn)輸成本高，Brandless需要依靠大量的訂單和顧客才有機(jī)會(huì)保證盈利。
目前，Brandless僅在線上售賣產(chǎn)品，快遞費(fèi)需買家來(lái)承擔(dān)。為了刺激顧客多購(gòu)買Brandless的商品，他們推出了會(huì)員制度。支付36美元的全年會(huì)員費(fèi)，可享受產(chǎn)品包郵的福利。
另外「去中間商」、「品牌稅」的做法雖然凸顯了Brandless的性價(jià)比，但會(huì)不會(huì)有大批消費(fèi)者樂(lè)意買單也是一個(gè)問(wèn)題。以中國(guó)為例，據(jù)麥肯錫2017年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告顯示，64% 的受訪者表示會(huì)為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品支付溢價(jià)；有超過(guò)一半的人相信知名品牌的質(zhì)量總會(huì)更好一些。
觀念的認(rèn)同不代表行動(dòng)的認(rèn)同�！钙放贫悺沟奶岢鲋皇切麄鞯泥孱^，還是說(shuō)真的代表了一股消費(fèi)者趨勢(shì)和潮流的變化，這都暫且要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
如果Brandless能找到持續(xù)可行的方法，按照它設(shè)立的目標(biāo)進(jìn)行下去，它確實(shí)極有可能顛覆人們過(guò)往對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。
來(lái)源: BrandStar品牌星球 李欣然
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