最近，快時(shí)尚品牌Forever 21黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。
其官網(wǎng)發(fā)布公告稱，F(xiàn)orever 21 中國(guó)官網(wǎng)即日起暫時(shí)關(guān)店，4月29日前的訂單可在5月7日前申請(qǐng)退款，全國(guó)各地分店都有甩貨清倉(cāng)現(xiàn)象，部分店面已呈半歇業(yè)狀態(tài)。
圖/Forever 21 中國(guó)官網(wǎng)
其實(shí)不只Forever 21，近幾年來(lái)，整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)都陷入了關(guān)店潮。Forever 21之前，New look就宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。
ZARA、H&M打折、清倉(cāng)、撤店的頻率越來(lái)越高，曾經(jīng)遍地開(kāi)花的快時(shí)尚正經(jīng)歷動(dòng)蕩，它們?cè)欢仁菬o(wú)數(shù)中國(guó)女性觸摸和追趕潮流的風(fēng)向標(biāo)，持續(xù)了近十年繁華。好日子似乎正在結(jié)束。
最初是一個(gè)美國(guó)夢(mèng)的故事
Forever21是由韓裔美國(guó)人Do Won Chang(張東文)和他的妻子Jin Sook于1984年在洛杉磯成立。最輝煌時(shí)，曾在全球開(kāi)了超過(guò)800家門(mén)店。
上世紀(jì)80年代初，由于韓國(guó)和伊朗大批移民進(jìn)駐洛杉磯，韓裔主導(dǎo)了從制造、批發(fā)到零售的服裝生態(tài)鏈。
1984年，張東文夫婦拿出打工積蓄，在高地公園鎮(zhèn)開(kāi)了一家25平方米的服裝店，取名FASHION21，專賣(mài)韓裔生產(chǎn)、經(jīng)張?zhí)暨x的青少年廉價(jià)服飾。
本來(lái)，他們只想經(jīng)營(yíng)顧客買(mǎi)得起又好看的服裝，并主要針對(duì)韓裔顧客。誰(shuí)知其大眾化的價(jià)格和濃濃的時(shí)尚感也廣受美國(guó)本土人喜愛(ài)。
1989年，攢足了第一桶金的夫婦倆告別街邊小門(mén)面，進(jìn)駐加州全景市PANORAMACITY購(gòu)物中心，開(kāi)設(shè)了他們的第一家時(shí)裝店。他們有了更大的夢(mèng)想，希望自己的品牌能夠永恒，于是，F(xiàn)orever21誕生了。
在服裝風(fēng)格方面，不同于其他快速時(shí)尚品牌的美式休閑風(fēng)格，F(xiàn)orever21更偏向于甜美路線，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)單輕巧，顏色亮麗，富年輕人朝氣，因而大受歡迎。
最初的基因奠定了Forever 21一直以來(lái)的產(chǎn)品風(fēng)格，F(xiàn)orever 21賣(mài)的東西，沒(méi)有一件超過(guò)60美元。琳達(dá)說(shuō)：“我們店里還有定價(jià)低于20美金的斜肩裙，T恤。”這意味著，進(jìn)店顧客幾乎不需要心驚膽顫地先翻看標(biāo)簽。
值得注意的是，這家早在2011年就擁有477家分店、3.5萬(wàn)名員工、年銷(xiāo)售額30億美元的服裝連鎖帝國(guó)。
Forever 21后來(lái)發(fā)展成為家族企業(yè)，父親張東文擔(dān)任公司的首席執(zhí)行官，母親張金淑擔(dān)任首席采購(gòu)，他們的女兒琳達(dá)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而女兒埃絲特領(lǐng)導(dǎo)著視覺(jué)展示團(tuán)隊(duì)。旗下現(xiàn)有的牌子共有Forever 21、Heritage 1981、HTG81KIDS、Twelve by Twelve、21Men、Love 21、Faith21。
Forever 21錯(cuò)在哪兒?
Forever 21不同于大眾美式休閑風(fēng)格，更偏向甜美路線，服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)單輕巧，目標(biāo)群體是20-30歲的女性消費(fèi)者。“快”與“廉價(jià)”成為了這個(gè)品牌的標(biāo)簽。
因?yàn)槠洫?dú)特的定位，幾年前，F(xiàn)orever 21與中國(guó)消費(fèi)者也曾有過(guò)甜蜜期。
2014年，F(xiàn)orever 21在杭州開(kāi)設(shè)的首家店鋪，就賺足了眼球。“Forever21在國(guó)內(nèi)布點(diǎn)甚少，這家又是杭州首店，兩個(gè)月來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況很好，開(kāi)業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額即沖破25萬(wàn)元。“其所在商城的設(shè)計(jì)總監(jiān)唐學(xué)成當(dāng)時(shí)在接受《每日商報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)道。
實(shí)際上，F(xiàn)orever21進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)一波三折，2008年在江蘇常熟開(kāi)了第一家店，很快驗(yàn)證了快時(shí)尚品牌脫離一線市場(chǎng)后的舉步維艱，F(xiàn)orever21迅速退出中國(guó)市場(chǎng)，重新歸來(lái)已經(jīng)是2011年。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十年里，F(xiàn)orever 21共計(jì)開(kāi)店28家，關(guān)閉門(mén)店8家，最終維持在20家上下。相比ZARA及其姐妹品牌的593家門(mén)店、H&M的535家和優(yōu)衣庫(kù)的672家，F(xiàn)orever 21的提前退場(chǎng)就顯得不那么讓人吃驚。從量級(jí)上來(lái)說(shuō)，它所面臨的是已被幾大快時(shí)尚巨頭瓜分完畢的中國(guó)市場(chǎng)。
除去戰(zhàn)略因素，不少消費(fèi)者認(rèn)為，品質(zhì)太差與款式不符合中國(guó)消費(fèi)者喜好是Forever 21的致命傷。
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