南京東路，作為上海繁榮的見證，即使在深夜，靚麗的霓虹燈依舊綿延數(shù)里之長(zhǎng)。從南京東路地鐵站3號(hào)口出發(fā)，朝著外灘方向，不用走多遠(yuǎn)便到達(dá)一棟令人炫目的7層建筑，這是美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21于2012年10月取代外灘名店（原老介福商廈）、在此開設(shè)的華東市場(chǎng)首家旗艦店，總面積達(dá)7000平方米。然而，這一地標(biāo)性建筑即將在不久之后“更名換代”。
日前，F(xiàn)orever 21中國(guó)官網(wǎng)客服人員對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者證實(shí)，繼上月底宣布關(guān)閉中文官網(wǎng)和天貓、京東的旗艦店后，F(xiàn)orever 21由于國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整將于近期正式退出中國(guó)市場(chǎng)。
記者了解到，目前，F(xiàn)orever 21的上海旗艦店正在進(jìn)行大力度的折扣促銷，其位于深圳的門店于上月底關(guān)閉，而北京悠唐店也面臨著清倉(cāng)。
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第11個(gè)年頭，這家快時(shí)尚品牌終鎩羽而歸，就要和中國(guó)市場(chǎng)說(shuō)“再見”。
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二度尷尬離場(chǎng)
據(jù)了解，目前Forever 21在中國(guó)內(nèi)地僅剩包括上海旗艦店在內(nèi)的4家門店，有Forever 21客服人員對(duì)記者表示，這些實(shí)體店正在撤退。
5月8日，《國(guó)際金融報(bào)》記者走訪南京東路步行街的Forever 21門店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天進(jìn)店以及搶購(gòu)的消費(fèi)者流量較大�；蛟S醒目的“5折清倉(cāng)大減價(jià)”廣告牌是吸引消費(fèi)者進(jìn)店的主要原因。記者在該店內(nèi)了解到，目前商品打折后的價(jià)格十分親民，最低僅10元，最高也不過(guò)300元。
雖然目前仍擁有一定的客流量，但該店已然顯露出即將關(guān)閉的跡象。記者發(fā)現(xiàn)，從二樓開始便能看到部分區(qū)域被清空，而且不少衣服及配飾的擺放雜亂無(wú)章，許多衣服布滿褶皺，鞋子也隨意放置無(wú)人整理……特別是三樓男裝區(qū)，所有商品均已下架，只留下孤零零的架子以及堆放在角落里的數(shù)十個(gè)模特。
“上海南京東路店將有別于之前開業(yè)的北京店，會(huì)有單獨(dú)區(qū)域銷售男裝，男裝也將成為其持續(xù)拓展的發(fā)展方向。”彼時(shí)在南京東路旗艦店盛大開幕之時(shí)，F(xiàn)orever 21曾如此表示。如今看來(lái)，這一發(fā)展方向已然落空。
“目前我們也在等待，不到最后一刻，我們也不知道這家店能支撐到哪天。”在該店工作已有些年頭的銷售人員李冊(cè)（化名）對(duì)記者表示。
事實(shí)上，F(xiàn)orever 21在中國(guó)市場(chǎng)的最初布局要追溯到2008年。彼時(shí)，F(xiàn)orever 21以在江蘇省常熟市開設(shè)其中國(guó)區(qū)的第一家店的方式，首度打開中國(guó)市場(chǎng)，但由于脫離一線市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略并不適合中國(guó)，一年后Forever 21以關(guān)閉這家門店的方式，宣告退出中國(guó)市場(chǎng)。
直到2011年，對(duì)于中國(guó)這一海外市場(chǎng)仍抱有希望的Forever 21，通過(guò)天貓旗艦店的形式重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2012年8月，F(xiàn)orever 21中國(guó)內(nèi)地首家旗艦店于北京王府井大街apm購(gòu)物中心盛大開幕，然而該標(biāo)志性門店卻早在2018年初黯然關(guān)門。
Forever 21的“敗走”早有鋪墊。近年來(lái)，關(guān)店夢(mèng)魘持續(xù)籠罩著本想在中國(guó)市場(chǎng)上大展拳腳的Forever 21。比如其天津門店于2016年5月正式開業(yè)，但僅一年半后，就于2017年11月底閉店。杭州唯一一家4層樓的旗艦店湖濱銀泰in 77門店也已經(jīng)于2017年10月悄然閉店。今年年初，這個(gè)品牌位于西安的唯一一家門店也閉門謝客，宣告品牌在西安擴(kuò)張之路終結(jié)。
在業(yè)界看來(lái)，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的Forever 21如今敗走中國(guó)市場(chǎng)已是不爭(zhēng)事實(shí)，從清倉(cāng)撤柜到甚至一度引發(fā)“倒閉搶購(gòu)潮”，作為一個(gè)曾與H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)等分庭抗禮的快時(shí)尚品牌，F(xiàn)orever 21在中國(guó)遭遇的這場(chǎng)“滑鐵盧”已連續(xù)數(shù)日成為社交媒體上的議論熱點(diǎn)。
“這可以理解成，這家快時(shí)尚品牌二度進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)失敗了。”對(duì)于Forever 21目前于中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，鞋服行業(yè)獨(dú)立觀察員馬崗這樣向記者表示。
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為何輸在中國(guó)？
Forever 21偏向甜美路線，服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)單輕巧，目標(biāo)群體是20-30歲的女性消費(fèi)者。
因?yàn)槠洫?dú)特的定位，幾年前，F(xiàn)orever 21與中國(guó)消費(fèi)者也曾有過(guò)甜蜜期。然而，時(shí)至今日，F(xiàn)orever 21在中國(guó)市場(chǎng)的地位已大不如昨，甚至不得不面臨著撤出中國(guó)的窘境，而這才僅僅過(guò)去8年時(shí)間。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，F(xiàn)orever 21剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)能及時(shí)察覺出購(gòu)物中心渠道在中國(guó)的重要性，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷從傳統(tǒng)百貨、沿街商鋪轉(zhuǎn)移到購(gòu)物中心時(shí)，F(xiàn)orever 21的反應(yīng)明顯過(guò)慢，使其錯(cuò)失了在中國(guó)的最佳發(fā)展時(shí)機(jī)。
此外，《國(guó)際金融報(bào)》記者在多日的走訪中也注意到，不少消費(fèi)者均認(rèn)為，品質(zhì)太差與款式不符合中國(guó)消費(fèi)者喜好是Forever 21的致命傷。
“我很喜歡一些快時(shí)尚品牌，款式大氣，價(jià)格親民，但這并不意味著就可以忽視商品的質(zhì)量。”華東師范大學(xué)研一學(xué)生張儷（化名）對(duì)記者表示，“與其他快時(shí)尚品牌相比，F(xiàn)orever 21款式不如H&M和Zara，質(zhì)量不及優(yōu)衣庫(kù)，買一件外套，還沒(méi)洗，袖子就開線了。”
“我沒(méi)指望買一條牛仔裙能穿好幾年，但Forever 21確實(shí)曾經(jīng)給了我不少‘驚喜’，只洗了一次，面料就揉成了一團(tuán)。”就職于時(shí)尚企業(yè)的白領(lǐng)夏心語(yǔ)（化名）略帶調(diào)侃地告訴記者。在她看來(lái)，F(xiàn)orever 21退出中國(guó)市場(chǎng)，及時(shí)“止損”，是明智的選擇。“產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠本土化、質(zhì)量又跟不上，固執(zhí)待下去對(duì)于這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)沒(méi)有好處。”
顯然，作為快時(shí)尚品牌，既要保持低廉的價(jià)格，又要提高服裝質(zhì)量，F(xiàn)orever 21做得還不夠，中國(guó)消費(fèi)者自然對(duì)其逐漸疏遠(yuǎn)。
“在快時(shí)尚市場(chǎng)總體放緩的背景下，F(xiàn)orever 21因進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)晚，且開店速度慢，很難形成品牌影響力。”科爾尼管理咨詢公司高級(jí)合伙人賀曉青在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，與H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)等同類品牌相比，該品牌在供應(yīng)鏈速度、設(shè)計(jì)的復(fù)制能力上等均已經(jīng)落后。
此外，賀曉青還表示，目前，F(xiàn)orever 21還不算是一個(gè)全球化的企業(yè)和品牌，雖然過(guò)去10余年，它進(jìn)入了很多歐洲和亞洲國(guó)家，但國(guó)際業(yè)務(wù)占比仍然非常小，且近年來(lái)各國(guó)業(yè)務(wù)均處于收縮狀態(tài)。
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