罐裝咖啡危機(jī)
截至目前，僅日本國內(nèi)就有30個以上的品牌生產(chǎn)罐裝咖啡，市面上罐裝咖啡種類超過400種。
雖然曾作為“便利咖啡”網(wǎng)絡(luò)最大的受益者，這兩年罐裝咖啡市場也正遭受外憂內(nèi)患的沖擊：
一方面，罐裝咖啡的銷售份額正在被罐裝茶飲取代，茶類飲品在1993-2017以6%的CAGR迅速搶占市場;
另一方面，罐裝咖啡最依賴的自動販賣機(jī)渠道效力正在減弱。但最重要的是，罐裝咖啡正在經(jīng)歷消費(fèi)人群迭代的影響。
市場上60-70%的罐裝咖啡是通過自動販賣機(jī)銷售的，且罐裝咖啡的銷售占了自動販賣機(jī)整體銷售的35%，是自動販賣機(jī)銷量第一的品類。
然而整體來看，自動販賣機(jī)的銷售效力也在逐年下降，2007-2017年，自動販賣機(jī)銷售效力CAGR -1.3%，2012-2017年 CAGR -1.3%, 2014-2017 年CAGR-0.4%。
效力下降的原因，一來是因為好的點(diǎn)位逐步飽和，二來是自動販賣機(jī)主打的商品價格帶較低，是飲品渠道的一個補(bǔ)充。
導(dǎo)致近年推出的新品一旦價格略有上升就會轉(zhuǎn)移到便利店或者中型超市渠道中，使便利店和中型商超在品類豐富度的競爭力上更強(qiáng)。
在所有的罐裝咖啡中，下壓式拉環(huán)罐裝咖啡在罐裝咖啡里銷售占比達(dá)到60%以上，主要是40歲以上的中年男性藍(lán)領(lǐng)在消費(fèi)，最典型的消費(fèi)場景是在便利店門口邊吸煙邊飲用。
擰蓋式罐裝咖啡在罐裝咖啡里銷售大約占到30%左右，主要消費(fèi)群體是30歲以下的年輕人和女性，尤其對于有美甲習(xí)慣的日本女性，擰蓋式的開啟方式要比罐裝咖啡更容易保護(hù)指甲。
但隨著罐裝咖啡主力消費(fèi)人群年齡的增長，更多的消費(fèi)場景會回歸到家庭中，咖啡的消費(fèi)形態(tài)也會由罐裝咖啡向速溶及咖啡豆轉(zhuǎn)化。
因此日本咖啡市場未來的挑戰(zhàn)在于：如何靠新型咖啡業(yè)態(tài)拉動年輕人和女性的咖啡消費(fèi)頻次。
日本女性就業(yè)率近幾年有逐步提升的趨勢，這也就意味著未來的咖啡消費(fèi)場景，在女性這個人群中會有更多機(jī)會發(fā)生在工作時間，搶占女性用戶在家庭場景之外的咖啡飲用份額也就成為了機(jī)會。
而中國作為全球女性就業(yè)率最高的國家，女性消費(fèi)者早已成為各家咖啡爭奪的核心人群。
崛起的便利店咖啡
日本咖啡整體消費(fèi)從1996-2017已經(jīng)提升了32%，但在2011-2016年依舊能在高基數(shù)情況下實現(xiàn)連續(xù)五年的增長。
究其原因，在于咖啡人群迭代帶來了新的消費(fèi)驅(qū)動力。
相較于罐裝咖啡，年輕人更偏愛新鮮咖啡，由于大多一人在家，家庭自制咖啡的需求不如60及70后，但罐裝咖啡的口味又無法滿足他們，于是精品咖啡和便利店咖啡占據(jù)了年輕消費(fèi)人群的一左一右。
對于咖啡個性化口感有更高追求的年輕人選擇精品咖啡，一些成功的精品咖啡在出售咖啡的時候也在兜售品牌和文化;
而便利店咖啡在“新鮮”、“平價”、“便利”上擊中了剩下那些對個性化咖啡口感沒有要求的場景。
便利店們相繼在2011年之后推出自己的咖啡品牌，即使711最晚加入，也已經(jīng)在2017年實現(xiàn)了近10億杯的銷量。
在711全日本20260家便利店中(截至2018年2月)，有大約20000家Seven Café，滲透率接近100%; Lawson的13992家便利店中(2018年1月)，有12800家MACHI Café，滲透率90%以上。
中國戰(zhàn)場——咖啡外賣
有中國特色的“每日咖啡”戰(zhàn)役
整體來看，根據(jù)每個國家人群消費(fèi)的歷史和文化習(xí)慣，咖啡在早期作為一種功能性飲品在競爭面上會有兩個維度的考量：
1. 場景之戰(zhàn)
歐美的“第三空間”咖啡店場景及日本的罐裝咖啡場景都用一個與當(dāng)下人們生活方式貼近的方法推開了咖啡流行的大門，而國內(nèi)正借力人們的外賣習(xí)慣，攻占白領(lǐng)們的辦公室。
2. 人群之戰(zhàn)
由于歷史及文化原因，日本許多年輕人對咖啡的認(rèn)識的第一場所是家庭，是父母的飲用習(xí)慣在影響下一代，是跨代際的影響;
我們未曾沉淀下來類似日本的“咖啡世代”，咖啡消費(fèi)市場的爭奪是從年輕人開始，從辦公場景開始，用一個帶有l(wèi)ogo的紙杯影響同事，是同代際間的影響。
我們雖不像日本擁有成熟的便利店網(wǎng)絡(luò)，但O2O大戰(zhàn)之后形成了靈活的人力物聯(lián)網(wǎng)，外賣在咖啡售賣渠道滲透率提升的階段有提速的作用，將單店的產(chǎn)品服務(wù)半徑擴(kuò)大，又迎合了年輕人的外賣習(xí)慣。
與日本便利咖啡文化不同，消費(fèi)升級浸染下的中國年輕人，接受咖啡的起始日已經(jīng)是在咖啡自我迭代的第三浪潮下（精品咖啡）。
他們愛新鮮咖啡，大多從一杯口感醇厚的花式咖啡入坑，比起便利可得的功能性，品牌力和網(wǎng)紅產(chǎn)品更容易使他們消費(fèi)人生中第一杯咖啡。
一個高速增長的致癮型消費(fèi)品市場，市場教育眾志成城之下，受益者是那些真正做出好品質(zhì)迎接已被教育用戶的公司，因此我們更看好像Fisheye、Seesaw、Manner這類做品質(zhì)咖啡的品牌咖啡去收割最終的每日咖啡高留存用戶。
但和經(jīng)濟(jì)周期的波動有類似的道理，一個消費(fèi)品類滲透率的提升從來沒有一個“合適”的繁榮度，在被大眾逐步接受的過程中，總會存在過度的競爭和過度的營銷。
去年開始的彩妝，貓奴、今年的電子煙都是這個道理。在被過度談?wù)摵完P(guān)注后，消費(fèi)品才會有“出圈”效應(yīng)，陸陸續(xù)續(xù)會有一批人打算試一下，對于使用后效果不可逆的產(chǎn)品(比如那些能使你致癮和變美的商品)，能出圈銷售格外重要。
當(dāng)你看到向來素顏的女同事開始涂口紅上班，一直堅持丁克的朋友忽然談?wù)撍呢�，公司的年輕實習(xí)生開始捧著咖啡來上班的時候，他們都是消費(fèi)生活中的“增量”，而許多偉大的公司正是從這個“增量過程常態(tài)化”的過程中走出來的。
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