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瑞幸2億開烘焙店:咖啡之后的“第二戰(zhàn)役”

圖/瑞辛咖啡官網(wǎng)

  “咖啡只是開始” 

  2億元注資開辦烘焙公司,這讓上市10余天的瑞幸再次回到話題中心。

  5月23日,根據(jù)工商信息顯示,瑞幸咖啡成立瑞幸烘焙(天津)有限公司(下文簡稱烘焙(天津)),注冊資本2億元。該烘焙公司的經(jīng)營范圍包括糕點、面包零售;咖啡飲料、果蔬飲料的研發(fā);預包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售;自營和代理貨物及技術進出口。

  上市前,瑞幸在提交的招股書上提及,公司已和世界第三及法國第一糧食輸出商路易達孚達成協(xié)議,未來將成立一家合資企業(yè),在中國建設和運營一家咖啡烘焙工廠。

  值得注意的是,烘焙(天津)并非瑞幸成立的第一家烘焙公司。

  今年1月,瑞幸咖啡烘焙(廈門)有限公司成立,注資11000萬美元(約6.6億元);3個月后,瑞幸咖啡烘焙(香港)有限公司成立。不過,這些烘焙公司經(jīng)營范圍中只包含固體飲料制造,及部分種類飲料制造等。

  半年內(nèi)花近9億元打造3家烘焙公司,顯然,“跑馬圈店”之后,瑞幸加快了咖啡業(yè)態(tài)的布局速度,完善其在輕食、茶飲、咖啡器具等周邊產(chǎn)品的開發(fā)。

  此舉從縱深來看,瑞幸不只做咖啡零售商,而是拓展咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上游,加強對咖啡產(chǎn)地資源和烘焙工廠的掌控。橫向來看,則是瑞幸借助規(guī)模效應繼續(xù)完善對輕食、BOSS餐、茶飲跨界品類布局。

  去年8月1日,瑞幸咖啡召開發(fā)布會宣布進軍輕食市場,提供肉卷類、司康類、麥芬類和三明治類四款輕食,并且直至2018年底,全國所有門店所有輕食一律五折優(yōu)惠。

  今年1月10日,瑞幸咖啡推出全新輕食品類BOSS LUNCH(老板的午餐),入局商務午餐,折后價格僅為20多元。

  3個月后,瑞幸咖啡上線茶飲系列產(chǎn)品——小鹿茶,進軍茶飲賽道。這組號稱使用原葉鮮萃、鮮榨果汁和進口奶油芝士炮制的茶飲料,已在北京和廣州銷售。

  相較于傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交空間”,瑞幸更強調(diào)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代滿足客戶不同場景的需求,即無限場景 ((Any Moment)。瑞幸咖啡的邏輯實則是通過差異化布局,滿足咖啡廳、辦公室、校園、機場、車站、加油站、商圈等各種消費地點的全場景消費覆蓋。

  這些舉措也印證其招股書的首句話,“Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee”,“瑞幸的目標是成為每個人生活的一部分,咖啡只是開始。”

  錢治亞的瑞幸打法

  承接起瑞幸品類拓界的是其近10億元補貼出來的用戶規(guī)模和門店數(shù)量。

  據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示,1年半的時間里,瑞幸咖啡開設了2370家的門店,累計交易客戶數(shù)達1687萬人次,用戶復購率54%。

  起初,錢治亞認為咖啡在中國普及的難點在于價格貴和購買不方便,她對瑞幸的初衷是“給用戶提供一杯喝得起、喝得到的高性價比咖啡”。但咖啡屬于規(guī)模經(jīng)濟,生意能做多大,怎么去做,不是十幾個門店就能顯示出來的,一定要連成片,放在比較大的規(guī)模里去驗證。

  運營管理全國超過1000+線下門店的經(jīng)驗讓她認識到,連鎖經(jīng)營最重要就是通過信息化和標準化管理進行擴張。

  于是,在外賣這一消費場景下,瑞幸咖啡借助“門店+外賣”的方式,開啟線上線下、自提外賣深度融合的新零售咖啡運營業(yè)態(tài)。

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