Luckin Coffee成立不到兩年上市，每日優(yōu)鮮推出類似模式的“小紅杯”，咖啡外賣市場正醞釀激戰(zhàn);
百勝集團推出了獨立的COFFii & Joy咖啡品牌，旗下肯德基的K咖啡在2018年共賣出了9千萬杯咖啡;
麥當(dāng)勞的麥咖啡最近頻頻更新菜單，并推出冷翠咖啡單品，快餐連鎖巨頭正把目光盯向飲品市場;
711、羅森、便利蜂相繼依托便利店網(wǎng)絡(luò)推出咖啡機咖啡，“便利咖啡”也想在咖啡市場分一杯羹;
可口可樂最近宣布進入咖啡市場，推出可樂咖啡;
大自然的搬運工——農(nóng)夫山泉推出即飲碳酸咖啡產(chǎn)品，即飲咖啡市場進入了新玩家;
受年輕人喜愛的奶茶們也紛紛推出咖啡因類產(chǎn)品……
無疑，在中國這個茶飲大國正在上演一出精彩的咖啡爭奪戰(zhàn)。
從2008年到2018年，中國的咖啡銷量已經(jīng)從30萬袋增長了快13倍，即便是這樣中國人均年咖啡消費量仍不足6杯，而歐美日韓市場的年人均消費量近500杯。
在飲用習(xí)慣和口味基因差距下，讓中國變成一個每人每日一杯咖啡的國家，是否是一場妄念?
我們研究了同樣擁有深厚茶飲文化，以及自成一體的飲食文化的日本。日本是全球第三大咖啡消費國，我們深入了解其咖啡飲用習(xí)慣發(fā)展的過程，希望可以給中國咖啡市場發(fā)展的未來帶來一點啟發(fā)。
不同于日本的“便利咖啡”，我們看好中國的“品質(zhì)咖啡+外賣”模式�？Х仁莻�長生命周期的消費品，飲用習(xí)慣可以從青年到老年。
因此，在各大巨頭及創(chuàng)業(yè)公司紛紛搶奪市場，爭取新用戶的時候，誰能把握住高留存用戶，誰才是最后的贏家。
每日咖啡國度 日本人的咖啡飲用習(xí)慣
日本平均每周每人咖啡飲用量在11杯左右，早在1983年以前就是個“每日咖啡”國度。
但我們認為的快生活節(jié)奏的“社畜”們并不是主力軍，重度咖啡飲用人群集中在40-59歲，每周在14杯以上，相當(dāng)于每天兩杯。70年代和60年代的人主導(dǎo)咖啡消費的原因有一定的歷史性。
從年齡分布上可以看出，作為一種致癮性產(chǎn)品，盡管人們的生活節(jié)奏已經(jīng)隨著年齡增長變慢，但咖啡已經(jīng)融入人們的生活習(xí)慣中，脫離了單純的功能性需求。
日本人喝咖啡的主要場景是在家里（占比62%），在學(xué)校和工作場所飲用咖啡也顯著提升（占比26%），但在專業(yè)的咖啡廳喝咖啡卻逐年下降，只占到3%。
從飲用咖啡的形態(tài)來看，日本人消費最多的要么是便捷的速溶咖啡，要么是費時費力需要自制的咖啡豆，所以家庭飲用場景占比最高。
以2016年的每周咖啡11.09杯為例，速溶咖啡占比35%，咖啡豆占比35%，罐裝咖啡占比15.7%，新鮮咖啡（主要由專業(yè)咖啡廳提供）占比13.6%。
但從增速上來看，這三十多年時間里，罐裝咖啡和新鮮咖啡的形態(tài)帶來了每周咖啡增量。
作為一種西化飲品的代表，咖啡在日本落地生根并得到普及離不開歷史和文化兩個原因：
1. 西化的生活方式——理性之風(fēng)刮來的咖啡香
17世紀之前，歐洲人的日常飲品不是啤酒就是葡萄酒，酒精有殺毒作用，比直接飲用有細菌的自來水更加健康，但更讓人著迷的是酒精帶來的興奮感。
在這條華麗的分割線之前，人們的精神生活充斥的是宗教、神學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)和宿醉。20世紀60年代開始，新理性主義在荷蘭和英格蘭盛行起來，由此引發(fā)了科學(xué)革命。
在最后的兩個世紀里，追求理性主義的精神逐漸成為了西方思想的主流，科學(xué)成為了可與文學(xué)媲美的學(xué)科，那時的科學(xué)家被稱作“自然哲學(xué)家”。
伴隨理性之翼在歐洲風(fēng)靡的是一種新飲品——咖啡。
咖啡有提神醒腦的功能，因此它成為了商人、科學(xué)家及律師群體的熱愛，也區(qū)別于使人頹靡的酒精，成為了理性時代的代言飲品。
除了與“理性”文化的契合，咖啡的普及靠的是帶有社交屬性的咖啡館，那時歐洲的咖啡館可以被看作是理性時代的因特網(wǎng)角色，人們在將咖啡館作為“第三空間”交流政治、經(jīng)濟以及生活。
歐洲的科學(xué)革命包裹著經(jīng)濟動機進一步在全球擴大了影響范圍——殖民和貿(mào)易邁開了東方西化的步伐，經(jīng)濟的進步進一步推動了技術(shù)的進步，技術(shù)又促進了科學(xué)的發(fā)展。
18世紀末，科學(xué)革命后的工業(yè)革命帶動了東北亞地區(qū)對技術(shù)的需求。
19世紀60年代末，日本在此影響下發(fā)動了明治維新改革運動，從此開啟了具有資本主義性質(zhì)的全盤西化和現(xiàn)代化之路，人們?nèi)粘５纳钜沧兊酶?ldquo;歐洲化”。
在日本，咖啡最早源起于18世紀，一批居住在長崎的“理性主義公民”——荷蘭人，有飲用咖啡的習(xí)慣。
但那時咖啡并沒有商業(yè)化銷售，直到明治維新后的1877年，人們逐漸西化的生活打開了咖啡商業(yè)化的大門，第一批咖啡開始進口日本，并伴隨著日本經(jīng)濟及貿(mào)易的發(fā)展逐年增長。
效仿歐洲咖啡普及的形態(tài)，日本的第一家咖啡廳1888年在東京開業(yè)。之后雖然二戰(zhàn)在一段時間內(nèi)阻斷了咖啡的進口，但在戰(zhàn)后的1961年后，咖啡進口又恢復(fù)了正常，之后咖啡進口量就隨著日本經(jīng)濟的發(fā)展一路走高。
也是基于這個大的歷史背景，日本有了第一批咖啡世代（60s-70s），在他們年輕的時候養(yǎng)成了“每日咖啡”習(xí)慣，進入了中老年依舊是日本咖啡市場的主力軍。
日本的咖啡普及是在“西化”的特定歷史條件下慢慢發(fā)酵而成的，中國的咖啡普及之路并不帶有那么強的“歷史文化選擇性”。
在全球化的21世紀，年輕人面對的消費世界因為互聯(lián)網(wǎng)的連接已然是平的，“喝流行”、“喝喜歡”比“喝文化”更容易吸引他們，畢竟流行是年輕人最大的文化而喜歡是孕育流行的根基。
相較于奶茶，咖啡是更容易延續(xù)到中老年的飲品，用互聯(lián)網(wǎng)的說法“LTV更長”。
2. “宅文化”與“快生活”的化學(xué)反應(yīng)——便利咖啡文化
日本具有一種獨特的“合成文化”能力，向來具有吸收東方內(nèi)部蘊含與西方外部框架的傾向，誕生了大量“Made in Japan”的獨特文化和商業(yè)現(xiàn)象，咖啡也是其中之一。
咖啡作為“科學(xué)革命的開路兵”，按照西化的普及方式以一家又一家的咖啡店的形態(tài)占據(jù)了日本，僅在1982年，日本全境已經(jīng)有16.2w家咖啡廳（中國在2018年底才突破14w家咖啡廳）。
但與西方咖啡廳的第三空間的社交概念不同，現(xiàn)代日本流行的是“宅文化”、不打擾的人際關(guān)系，加上社畜們的快生活節(jié)奏，“一人經(jīng)濟”相關(guān)的商業(yè)模式更受歡迎，這種日本社會特色與咖啡的結(jié)合——即飲咖啡。
55000多家便利店、500w個自動販賣機，24小時全天銷售著合人民幣7-8元一罐的咖啡，組成了一個龐大的“便利咖啡”機制。從日本人的咖啡飲用習(xí)慣可以看出，盡管大部分的咖啡是在家庭場景下飲用的，罐裝咖啡和新鮮咖啡在家庭外的消費場景平可以分秋色。
然而在實現(xiàn)一個高消費基數(shù)后，日本這幾年也面臨著咖啡消費人群的變化：咖啡世代（60-70s）正走向老年，年輕人的咖啡消費力需要新的產(chǎn)品形態(tài)來滿足和拉動。
抓住特定代際的消費特點可以讓消費品煥發(fā)生命力。反觀中國年輕人的消費特點：一方面他們對網(wǎng)紅產(chǎn)品更感興趣，可以為了一個貓腳杯排大隊;另一方面他們對于基本需求又足夠的懶，希望點點手機就可以送貨上門。
抓住眼球和留存用戶同樣重要，你需要一個博眼球的產(chǎn)品讓他們開始，需要一個便利的購物體驗讓他們繼續(xù)——所謂“快”;
而最重要的產(chǎn)品的能力體現(xiàn)在你要用一個有性價比的品質(zhì)產(chǎn)品去連接營銷和服務(wù)——所謂“慢”。
沒有營銷和便捷服務(wù)你也可以靠好產(chǎn)品的口碑傳播活下去，踏實經(jīng)營一門“慢生意”，只不過“咖啡事業(yè)”就縮水成“咖啡生意”。
“快”與“慢”過程中的調(diào)整與平衡才是事業(yè)之道。
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