新零售正無孔不入地滲透進(jìn)人們的日常生活，成為被大家談?wù)擃l率最高的詞匯之一，打開搜索引擎就能夠看到，短短幾年，“新零售”已經(jīng)累計(jì)了近一千萬的內(nèi)容結(jié)果。
如今，新零售正在向社區(qū)商業(yè)蔓延。
阿里孵化扶持的盒馬鮮生、背靠騰訊的永輝超級(jí)物種以及京東旗下的7FRESH，成為“倉店一體”式生鮮新零售領(lǐng)域的代表。社區(qū)團(tuán)購、前置倉生鮮電商遍地開花，吸引眾多一線機(jī)構(gòu)投資者投下籌碼。巨頭的入局和資本的競逐使社區(qū)新零售領(lǐng)域逐漸演變?yōu)榧ち业闹鹇箲?zhàn)場，而這也顯示了其巨大的價(jià)值潛能。
就現(xiàn)階段來看，這些新業(yè)態(tài)的興起一定程度上會(huì)對(duì)社區(qū)購物中心的超市、餐飲業(yè)態(tài)造成分流沖擊。但是，反觀其已通過市場初步檢驗(yàn)的運(yùn)營模式，可以為社區(qū)購物中心的創(chuàng)新發(fā)展帶來一些積極的借鑒意義。
社群運(yùn)營：與消費(fèi)者建立深度連接
在互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸殆盡，引流成本高企的背景下，社交營銷顯示出強(qiáng)大的勢能。對(duì)于社區(qū)購物中心來說，客群的相對(duì)固定，為其與居民進(jìn)行社交互動(dòng)、建立長期穩(wěn)定關(guān)系提供了良好基礎(chǔ)。建立涵蓋所有目標(biāo)客群的線上社群，充分利用社交流量，將激發(fā)社區(qū)商業(yè)更鮮活的生命力，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。
在社群潛力的挖掘上，社區(qū)新零售企業(yè)初試鋒芒。精細(xì)化的社群運(yùn)營極大地提升了消費(fèi)者的積極性和參與度，使得平臺(tái)在獲客和消費(fèi)者連接方面擁有不可替代的優(yōu)勢。
有影響力的社群管理者
建立社群的根本目的是營銷推廣，促進(jìn)客流轉(zhuǎn)化。而為了達(dá)到此目的，要求社群管理者必須具備一定的影響力，通過交流互動(dòng)影響社群成員的消費(fèi)觀念和行為。
就社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)而言，微信社群的管理者即是“團(tuán)長”，由社區(qū)居民擔(dān)任。與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)類似，團(tuán)長相當(dāng)于社區(qū)KOL，在微信群內(nèi)進(jìn)行分享和推薦，組織居民開展線上拼團(tuán)活動(dòng)，為平臺(tái)源源不斷地輸送流量。
團(tuán)長這一職能的出現(xiàn)，大大降低了市場教育及公信力建立的成本。一位團(tuán)長，即可撬動(dòng)一個(gè)社區(qū)，無疑是營銷渠道的重大創(chuàng)新。
線上社群平臺(tái)：將消費(fèi)融入社交
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們進(jìn)行社交活動(dòng)不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，線上社交成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分�；诖�，利用線上社群進(jìn)行推廣，將能更大程度上觸發(fā)和喚醒消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更深層次的交互。
社區(qū)零售的重點(diǎn)品類為生鮮食品，具有剛需、高頻的消費(fèi)特點(diǎn)。當(dāng)線上社群引入此類產(chǎn)品時(shí)，相當(dāng)于日常生活需求和社交需求的高度統(tǒng)一、緊密結(jié)合。眾多社區(qū)團(tuán)購、前置倉生鮮電商開通微信小程序也正是利用微信本身對(duì)消費(fèi)者的極大粘著性。
作為新零售先鋒，盒馬鮮生在其線上平臺(tái)也建立了相應(yīng)的社區(qū)粉絲群，由專門的運(yùn)營人員擔(dān)任群主，負(fù)責(zé)發(fā)布產(chǎn)品或活動(dòng)信息，并與粉絲保持互動(dòng)。事實(shí)上，相比于單向的機(jī)器和系統(tǒng)推薦，人與人之間的雙向交流更能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。
線下社區(qū)活動(dòng)：加深消費(fèi)者對(duì)社群的依賴
與虛擬電商相比，購物中心的優(yōu)勢在于可以提供現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)服務(wù)。舉辦各類體驗(yàn)活動(dòng)，有利于吸引消費(fèi)者到達(dá)現(xiàn)場，為購物中心各商鋪帶來客流。從社群運(yùn)營的角度看，這些體驗(yàn)活動(dòng)的發(fā)布，將加深成員之間的聯(lián)系與交流，提升成員對(duì)社群的認(rèn)可度和信任度，從而增強(qiáng)購物中心在消費(fèi)者心目中的形象。
盒馬鮮生經(jīng)常舉辦線下社區(qū)活動(dòng)，且以家庭親子類活動(dòng)為主，用戶可通過線上社群進(jìn)行報(bào)名。多姿多彩的互動(dòng)環(huán)節(jié)，一方面在無形中建立起平臺(tái)與用戶的情感鏈接，另一方面會(huì)促進(jìn)用戶的自發(fā)宣傳與推薦，為平臺(tái)積累更多有效客群。
社群建立雖容易，但難在運(yùn)營。只有持續(xù)為用戶提供有價(jià)值的東西，才能留住用戶，促進(jìn)轉(zhuǎn)化與傳播，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的運(yùn)營管理。
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