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商業(yè)地產(chǎn)人從社區(qū)新零售的迅猛生長中看到了什么?

  新零售正無孔不入地滲透進(jìn)人們的日常生活,成為被大家談?wù)擃l率最高的詞匯之一,打開搜索引擎就能夠看到,短短幾年,“新零售”已經(jīng)累計(jì)了近一千萬的內(nèi)容結(jié)果。

  如今,新零售正在向社區(qū)商業(yè)蔓延。

  阿里孵化扶持的盒馬鮮生、背靠騰訊的永輝超級(jí)物種以及京東旗下的7FRESH,成為“倉店一體”式生鮮新零售領(lǐng)域的代表。社區(qū)團(tuán)購、前置倉生鮮電商遍地開花,吸引眾多一線機(jī)構(gòu)投資者投下籌碼。巨頭的入局和資本的競逐使社區(qū)新零售領(lǐng)域逐漸演變?yōu)榧ち业闹鹇箲?zhàn)場,而這也顯示了其巨大的價(jià)值潛能。

  就現(xiàn)階段來看,這些新業(yè)態(tài)的興起一定程度上會(huì)對(duì)社區(qū)購物中心的超市、餐飲業(yè)態(tài)造成分流沖擊。但是,反觀其已通過市場初步檢驗(yàn)的運(yùn)營模式,可以為社區(qū)購物中心的創(chuàng)新發(fā)展帶來一些積極的借鑒意義。

  社群運(yùn)營:與消費(fèi)者建立深度連接

  在互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸殆盡,引流成本高企的背景下,社交營銷顯示出強(qiáng)大的勢能。對(duì)于社區(qū)購物中心來說,客群的相對(duì)固定,為其與居民進(jìn)行社交互動(dòng)、建立長期穩(wěn)定關(guān)系提供了良好基礎(chǔ)。建立涵蓋所有目標(biāo)客群的線上社群,充分利用社交流量,將激發(fā)社區(qū)商業(yè)更鮮活的生命力,創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

  在社群潛力的挖掘上,社區(qū)新零售企業(yè)初試鋒芒。精細(xì)化的社群運(yùn)營極大地提升了消費(fèi)者的積極性和參與度,使得平臺(tái)在獲客和消費(fèi)者連接方面擁有不可替代的優(yōu)勢。

  有影響力的社群管理者

  建立社群的根本目的是營銷推廣,促進(jìn)客流轉(zhuǎn)化。而為了達(dá)到此目的,要求社群管理者必須具備一定的影響力,通過交流互動(dòng)影響社群成員的消費(fèi)觀念和行為。

  就社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)而言,微信社群的管理者即是“團(tuán)長”,由社區(qū)居民擔(dān)任。與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)類似,團(tuán)長相當(dāng)于社區(qū)KOL,在微信群內(nèi)進(jìn)行分享和推薦,組織居民開展線上拼團(tuán)活動(dòng),為平臺(tái)源源不斷地輸送流量。

  團(tuán)長這一職能的出現(xiàn),大大降低了市場教育及公信力建立的成本。一位團(tuán)長,即可撬動(dòng)一個(gè)社區(qū),無疑是營銷渠道的重大創(chuàng)新。

  線上社群平臺(tái):將消費(fèi)融入社交

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們進(jìn)行社交活動(dòng)不受時(shí)間地點(diǎn)的限制,線上社交成為人們?nèi)粘I畹闹匾M成部分;诖,利用線上社群進(jìn)行推廣,將能更大程度上觸發(fā)和喚醒消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)更深層次的交互。

  社區(qū)零售的重點(diǎn)品類為生鮮食品,具有剛需、高頻的消費(fèi)特點(diǎn)。當(dāng)線上社群引入此類產(chǎn)品時(shí),相當(dāng)于日常生活需求和社交需求的高度統(tǒng)一、緊密結(jié)合。眾多社區(qū)團(tuán)購、前置倉生鮮電商開通微信小程序也正是利用微信本身對(duì)消費(fèi)者的極大粘著性。

  作為新零售先鋒,盒馬鮮生在其線上平臺(tái)也建立了相應(yīng)的社區(qū)粉絲群,由專門的運(yùn)營人員擔(dān)任群主,負(fù)責(zé)發(fā)布產(chǎn)品或活動(dòng)信息,并與粉絲保持互動(dòng)。事實(shí)上,相比于單向的機(jī)器和系統(tǒng)推薦,人與人之間的雙向交流更能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。

  線下社區(qū)活動(dòng):加深消費(fèi)者對(duì)社群的依賴

  與虛擬電商相比,購物中心的優(yōu)勢在于可以提供現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)服務(wù)。舉辦各類體驗(yàn)活動(dòng),有利于吸引消費(fèi)者到達(dá)現(xiàn)場,為購物中心各商鋪帶來客流。從社群運(yùn)營的角度看,這些體驗(yàn)活動(dòng)的發(fā)布,將加深成員之間的聯(lián)系與交流,提升成員對(duì)社群的認(rèn)可度和信任度,從而增強(qiáng)購物中心在消費(fèi)者心目中的形象。

  盒馬鮮生經(jīng)常舉辦線下社區(qū)活動(dòng),且以家庭親子類活動(dòng)為主,用戶可通過線上社群進(jìn)行報(bào)名。多姿多彩的互動(dòng)環(huán)節(jié),一方面在無形中建立起平臺(tái)與用戶的情感鏈接,另一方面會(huì)促進(jìn)用戶的自發(fā)宣傳與推薦,為平臺(tái)積累更多有效客群。

  社群建立雖容易,但難在運(yùn)營。只有持續(xù)為用戶提供有價(jià)值的東西,才能留住用戶,促進(jìn)轉(zhuǎn)化與傳播,從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的運(yùn)營管理。

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