櫻花季伊始，赴日游客增多。位于大阪的潮牌街Orange Street向來是全球潮流愛好者的購物勝地，這里聚集了Supreme、Champion、Bape、Carhartt等潮流品牌。大多數(shù)潮牌店鋪保持著一貫的冷清調(diào)性，反而是Champion不大的兩層店面吸引了不少消費(fèi)者，很多來自中國。
這些消費(fèi)者沖著基本款logo T恤而來，但門店的選擇似乎不多，他們在貨架上翻來翻去，并不甘心離去，還有人幫親朋好友代購，通過微信跟對方確認(rèn)款式。
中國消費(fèi)者在哪里，哪里就是當(dāng)今市場的寵兒。趕上復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的Champion無疑正在迎來百年來的高光時(shí)刻。
如今的消費(fèi)者已經(jīng)變得十分精明，很多人知道，日本才是購買美國運(yùn)動(dòng)品牌Champion的最佳地點(diǎn)。而他們對Champion“美版”與“日版”區(qū)別的了解，得益于這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌近幾年來知名度的爆發(fā)。在淘寶仿版的間接推動(dòng)下，Champion出現(xiàn)在了中國的大街小巷。2017年9月，Champion在杭州開設(shè)了中國大陸地區(qū)的首家門店，至今為止品牌在中國內(nèi)地的門店數(shù)量已經(jīng)超過20家。
根據(jù)Champion母公司Hanesbrands（HBI.US）公布的第一季度業(yè)績，公司收入增長7.9％至15.9億美元，按不變匯率計(jì)算已是連續(xù)第七個(gè)季度增長，凈利潤則幾乎與上一年同期持平錄得7948萬美元。
這家公司的增長在很大程度上依賴于核心品牌Champion。期內(nèi)，Champion除批發(fā)渠道之外的全球銷售額同比大漲75%至4.9億美元，國際市場銷售額達(dá)到2.9億美元，增幅超過65%，預(yù)計(jì)品牌全年銷售額有望達(dá)18億美元，增速將高達(dá)到30% 。集團(tuán)表示，該品牌的強(qiáng)勁增長主要得益于在全球多個(gè)市場的渠道擴(kuò)張。
在Hanesbrands旗下部門中，內(nèi)衣部門近來一直是軟肋，該部門第一季度銷售額同比下跌3.1%至4.76億美元，其他業(yè)務(wù)部門銷售額同比下跌6%至6056萬美元。
但在Champion的推動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)部門銷售額同比大漲17.1%至4.05億美元。運(yùn)營著內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)服國際業(yè)務(wù)的國際部門盡管受不利匯率因素影響，但也依然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，錄得13.4%增幅至6.46億美元，按不變匯率增長18%。
可見，Champion是Hanesbrands目前最主要的增長動(dòng)力，集團(tuán)也自然對其寄予厚望。Champion在2017年挺進(jìn)10億美元俱樂部，去年銷售額繼續(xù)大漲36%至13.6億美元，2018財(cái)年第四季度的收入增幅逾50%，集團(tuán)希望Champion在2022年時(shí)實(shí)現(xiàn)20億美元銷售額。HanesBrands首席執(zhí)行官Gerald Evans Jr.在財(cái)報(bào)后會(huì)議表示，Champion是公司三個(gè)增長動(dòng)力之一，也是他投資的項(xiàng)目中獲得較大認(rèn)可的品牌。
這樣的高增速對于一個(gè)歷史悠久的運(yùn)動(dòng)品牌而言實(shí)屬罕見。創(chuàng)立于1919年的Champion今年恰好迎來了一百周年。
1919年，Abraham和William Feinbloom兄弟于美國羅徹斯特創(chuàng)立Knickerbocker針織公司，主要銷售針織品。1923年Champion Knitwear誕生，其標(biāo)志性的休閑連帽運(yùn)動(dòng)衫引起了密歇根大學(xué)注意，雙方開始進(jìn)行量產(chǎn)性合作。Champion為此繼續(xù)開發(fā)了印刷技術(shù)用以加印大學(xué)名稱和數(shù)字，并逐漸在全美校園范圍內(nèi)推廣其運(yùn)動(dòng)衫。
真正引領(lǐng)Champion進(jìn)入黃金十年的是其1934年開創(chuàng)性地發(fā)明了影響后世運(yùn)動(dòng)服飾的橫向編織技術(shù)（Reverse Weave），減輕了運(yùn)動(dòng)時(shí)因?yàn)榭p線摩擦而造成的不適感，增強(qiáng)衣物的耐用性，Champion還為這項(xiàng)技術(shù)申請了專利，世界上第一件連帽衛(wèi)衣就使用了該技術(shù)。
Champion由此成為了美國家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)品牌，人們能在大型超市里見到這個(gè)“大眾品牌”。不過，在籃球運(yùn)動(dòng)的黃金年代，專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域依然是眾多運(yùn)動(dòng)品牌的終極理想。1980年代起，品牌開始向?qū)I(yè)化的運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展，進(jìn)軍美國職業(yè)體育領(lǐng)域，開始為NBA和NFL的一些球隊(duì)贊助比賽服，成為利勒哈默爾冬奧會(huì)和亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)美國代表團(tuán)的官方運(yùn)動(dòng)服贊助商。
同時(shí)進(jìn)行的是Champion的全球擴(kuò)張計(jì)劃，品牌于1977年獲得歐洲和亞洲交易許可，預(yù)備進(jìn)軍美國之外的市場。1990年代，美國嘻哈文化盛行，松垮的休閑服飾受到年輕人歡迎，Champion受此影響弱化了運(yùn)動(dòng)屬性。再加上在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場，贏家通吃的規(guī)則使得該領(lǐng)域市場份額主要被頭部品牌掌握，Champion這樣的品牌只能尋找能夠令其脫穎而出的差異性優(yōu)勢和細(xì)分領(lǐng)域。
這一時(shí)期，Champion還首次走出美國市場，進(jìn)入正處于潮流文化鼎盛時(shí)期的日本。彼時(shí)藤原浩等日本潮流教父將日本打造成全球潮流時(shí)尚的新?lián)c(diǎn)，發(fā)展出了獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格。主打美式復(fù)古風(fēng)格的Champion顯然在日本經(jīng)歷了“文化震撼”（Culture Shock），風(fēng)格得到改良。
自此以后，Champion也有了“美版”與“日版”的區(qū)分。在美國售賣的Champion定價(jià)較低，版型寬松，更貼近普羅大眾。而在日本售賣的Champion則被注入更多潮流因素，弱化運(yùn)動(dòng)技能。到2000年左右，品牌逐步發(fā)展到歐亞多個(gè)市場。
但是，Champion真正的春天還遠(yuǎn)未到來。直到2010年以后潮流運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮和社交媒體的雙雙出現(xiàn)，才催生了這個(gè)品牌的“第二春”。
當(dāng)下潮流文化的重要代表人物、Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh在其最早創(chuàng)立的個(gè)人品牌Pyrex Version中，選擇以Champion衛(wèi)衣為底板進(jìn)行再創(chuàng)作。此后，順應(yīng)潮流文化品牌彼此聯(lián)名的營銷方式，Champion與包括Supreme、Bape、Stussy在內(nèi)的其他潮流品牌進(jìn)行頻繁合作，快速提升了知名度與曝光率。一度震撼了時(shí)尚圈的Vetements也成為Champion的合作對象，該系列顯然令Champion從Vetements鼎盛時(shí)期的“流量”分了一杯羹。
不過，Champion能夠從合作系列中獲益也與品牌的DNA有緊密聯(lián)系。Champion品牌自身的元素鮮明而簡潔，獨(dú)具特色的C字母以及基本款設(shè)計(jì)令其具有與其他潮流服飾風(fēng)格融合的可塑性，同時(shí)亦契合了千禧一代消費(fèi)者對logo的狂熱心理（logomania）。從合作系列中誕生的C字母連標(biāo)已經(jīng)成為品牌新的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。
Champion自身的百年歷史也恰好切中了千禧一代消費(fèi)者對復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的追逐。不僅僅是Champion，于1911年誕生于意大利的FILA，1916年誕生于意大利的KAPPA等運(yùn)動(dòng)品牌都憑借這股趨勢重新獲得年輕人關(guān)注。甚至有Instagram賬戶專注收集以上述運(yùn)動(dòng)品牌印花為素材進(jìn)行再創(chuàng)作的單品，這也體現(xiàn)了年輕一代對復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的喜愛是群體性的，而這一過程也產(chǎn)生了更多再創(chuàng)作與互動(dòng)。
在中國，同樣具有品牌歷史的李寧品牌獲得年輕消費(fèi)者青睞，也是基于相似的原因。消費(fèi)者喜愛對于復(fù)古和未來有著同樣濃厚的興趣，能夠精準(zhǔn)平衡這兩點(diǎn)的品牌便能成為當(dāng)下潮流文化的焦點(diǎn)。
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