百年美國街頭時尚品牌Champion正趕上一場前所未有的復興——logo衫的流行、復古風回潮、休閑街頭服飾風靡，這一切都推動Champion的經(jīng)典運動裝在青少年和千禧一代中掀起時尚熱潮。
Champion母公司、內(nèi)衣和運動休閑服飾制造商HanesBrands Inc. 連續(xù)10年實現(xiàn)營收增長，這很大程度上得益于旗下第二大品牌Champion。
HanesBrands首席執(zhí)行長Gerald Evans Jr.在最近一次財報電話會議上說，Champion是他旗下服裝銷售領域的三大增長動力之一，也是他投資組合中唯一獲得如此高認可度的品牌。
Champion在2018年假日季期間實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，成為四年來第四季度的最佳業(yè)績。咨詢公司Piper Jaffray最近的一項調(diào)查顯示，青少年尤其喜歡這個品牌，9%的高收入男孩和5%的女孩都在今年春天開始穿Champion。在青少年男孩心目中，Champion是排名前15的品牌，與Gucci和Tommy Hilfiger等品牌并列。
去年Champion在全球的零售額接近14億美元。HanesBrands希望利用Champion新獲得的文化聲望，到2022年將其打造成一個價值20億美元的大品牌。
Champion北美分部總裁Susan Hennike肩負著這一任務。她將Champion人氣飆升歸功于社交媒體渠道投資的增加、更前衛(wèi)的款式設計(比如cut-off運動衫)、新的實體店，以及與其他知名品牌的合作。談起在Champion門店里閑逛的年輕人，Susan Hennike說：“這是一個新的收獲，我認為我們沒有必要改變風格。”
自2016年以來，Champion在Instagram上的粉絲從20萬增長到了大約600萬。Susan Hennike說，為了吸引年輕一代的關注，她甚至采取了傻瓜式的調(diào)查方式，逐條閱讀評論，以了解粉絲們的想法。在狗仔隊的照片和Instagram上，大家可以看到歌手Rihanna和卡戴珊(Kardashian)家族成員都穿著Champion的衣服。而且Rihanna去年直接在Instagram直播中聲稱，她將讓Champion“更紅”。
擁有百年歷史的Champion曾經(jīng)不是靠一線明星出名的，而是以為青少年足球隊和大學生提供運動服而聞名。1919年，Simon Feinbloom和他的兒子們Abe和Bill，在紐約Rochester創(chuàng)建了針織工廠Knickerbocker Knitting Mills，主營批發(fā)業(yè)務。兄弟倆后來將其更名為Champion Knitwear Mills，并將重點轉(zhuǎn)向大學生服裝。
Champion成立將近一個世紀，都沒有在美國開過一家門店。直到去年Champion終于在洛杉磯開設了第一家美國門店，希望在以體育、藝術和文化聞名的城市獲得更多的曝光。截至目前，Champion已經(jīng)在紐約、波士頓、芝加哥和費城開設了分店，并計劃在今年晚些時候在其他城市繼續(xù)開設分店。通過從門店收集到的數(shù)據(jù)，Champion可以告訴零售合作伙伴什么東西賣得好，然后有針對性地進行促銷。
最近的趨勢是，消費者開始青睞歷史悠久、商標經(jīng)典的品牌。意大利體育用品品牌Fila和總部位于肯塔基州的運動裝品牌Russell Athletic最近也趕上了復蘇的浪潮。普華永道(PwC)2018年的一份報告顯示，老牌回潮為美國街頭服飾創(chuàng)造了價值1000億美元的市場，主要由青少年和年輕人推動，近四分之三的Z世代“有時或一直”穿街頭風格。
在二級市場，街頭服飾發(fā)燒友還會二次買賣Champion的限量版商品。在奢侈品寄售平臺the RealReal上，Champion與標價6萬美元的Hermès(愛馬仕)復古手袋、4.5萬美元的Tiffany&Co.(蒂芙尼)的鉆石手鐲，以及3000美元的Christian Louboutin紅底高跟鞋一起亮相。運動鞋寄售平臺StockX上架了數(shù)百種不同的Champion產(chǎn)品，價格從50美元到400美元不等。
街頭時尚網(wǎng)站Highsnobiety董事總經(jīng)理Jeff Carvalho表示，這樣的銷售方式提高了Champion的街頭信譽，為購物者提供了昂貴品牌的替代品。與街頭服飾品牌Supreme、Vetements、Off-White和Kith的合作，使Champion躋身全球最酷的品牌。Jeff Carvalho說:“在時尚界，高端品牌和低端品牌也可以合作，不是每個人都能買到300美元的連帽衫。”
這些合作將Champion展示給了一個全新的消費群體——高端奢華時裝的消費者。Champion與美國時裝設計師Todd Snyder合作設計的服裝系列在Mr Porter的網(wǎng)站上有售，Champion的主要產(chǎn)品在美國高端百貨Neiman Marcus和倫敦百貨Selfridges有售。據(jù)零售研究公司Edited的一項數(shù)據(jù)，目前Champion在美國56家不同的零售網(wǎng)站銷售，其中60%為男裝。此外，Champion的運動衫還在阿巴拉契亞州立大學(Appalachian State University)的校園書店上架。
在費城的Champion門店里，陳列著一件于1919年為坦普爾大學(Temple University)設計的針織衫，和一件為NBA傳奇球星Allen Iverson設計的熱身球衣。Champion的高管們表示，品牌對幾代人的吸引力是關鍵，Champion的本土風格具有雙重功能，既迎合了青少年的復古潮流，又讓成年人產(chǎn)生了真正的懷舊之情。
“這在很大程度上與我們的傳統(tǒng)有關，也與Champion的悠久歷史有關，”費城店的經(jīng)理Fred Washington說。“我們能夠捕捉到那些在體育課上穿Champion的千禧一代，也能夠捕捉到他們的父母以及他們之前的幾代人，因為這個品牌有著悠久的歷史。”
來源: 彭博社
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