從財(cái)報(bào)中關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的各處信息來看，Kappa也多處圍繞“人設(shè)”做文章。
2018年，Kappa圍繞BANDA元素與倉石一樹等國際知名設(shè)計(jì)師及KOL跨界合作，創(chuàng)造了多款“人設(shè)”強(qiáng)烈的新產(chǎn)品。
例如，BANDA秋冬系列，盯住了那些既有復(fù)古運(yùn)動(dòng)情愫，又追求時(shí)下流行的消費(fèi)者群體；
BF系列以潮感十足的運(yùn)動(dòng)長衫搭配垂感運(yùn)動(dòng)長褲，定義了帥氣、前衛(wèi)、個(gè)性的人設(shè)，與新消費(fèi)群體中尤其追求個(gè)性解放的女性群體相匹配；
此外，AA365“果敢利落”男性荷爾蒙人設(shè)，WMNS女子系列的“氣場女王”運(yùn)動(dòng)活力人設(shè)，都是“人設(shè)型產(chǎn)品設(shè)計(jì)”的詮釋。
3、“社交型營銷傳播”
“圈層”在當(dāng)今時(shí)代的營銷中地位越來越重要。
新消費(fèi)群體拒絕權(quán)威，反抗控制，他們對有類似的人生態(tài)度的群體也更親和，其結(jié)果，是品牌的知名度與銷量藉由圈層實(shí)現(xiàn)社交型快速傳播。
動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品之外，對鞋服營銷來說，如何構(gòu)建屬于品牌的圈層變得十分重要。
2018年，Kappa強(qiáng)化了線上線下聯(lián)動(dòng)的數(shù)字化新媒體營銷手段，尤其進(jìn)一步加強(qiáng)了與娛樂、音樂、藝術(shù)等不同領(lǐng)域KOL的跨界合作。一個(gè)典型案例是，Kappa通過植入Dragon style街舞比賽，直接在街舞圈子擴(kuò)大了知名度。
一份增長財(cái)報(bào)，就是一個(gè)“消費(fèi)者”變成“用戶”帶來持續(xù)增長動(dòng)能的故事
從行業(yè)角度看，Kappa財(cái)報(bào)從數(shù)字到操作細(xì)節(jié)，其實(shí)反映的是品牌將“消費(fèi)者”變成“用戶”的過程。
與消費(fèi)者持續(xù)地、實(shí)時(shí)地連接起來，鞋服品牌也能有自己的“用戶”群體。
“用戶”讓品牌更了解消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對品牌認(rèn)知更親和、消費(fèi)粘性更強(qiáng)，最終轉(zhuǎn)化為持續(xù)的市場價(jià)值。這對鞋服品牌在未來頻繁跨越非連續(xù)性有根本價(jià)值。
而從Kappa的財(cái)報(bào)來看，其轉(zhuǎn)化“用戶”群體，有這三個(gè)可供借鑒的做法：
1、物理上“跟隨”
Kappa財(cái)報(bào)中提到，品牌店鋪數(shù)量回復(fù)正增長，截止2018年年底，店鋪總數(shù)1496間，較2017年年底凈增9間。
財(cái)報(bào)同時(shí)又提到，低效店鋪被整改或關(guān)閉，Kappa在積極開設(shè)頭部店、購物中心及奧萊店，其中，購物中心店鋪占比同比提升9%。
這說明，Kappa在轉(zhuǎn)向“潮流運(yùn)動(dòng)”的過程中，渠道門店也一同在“物理”上跟隨年輕群體，進(jìn)入他們最經(jīng)常出沒的購物中心或者潮流聚集地，與此同時(shí)門店形象也進(jìn)行了適配，更加“潮流運(yùn)動(dòng)”，最典型的莫過于上文提到的三里屯門店。
與消費(fèi)者物理上更近，總是所有營銷的第一步。
2、模式上“理解”
Kappa財(cái)報(bào)顯示，中國區(qū)自營渠道業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到7.47億元，較2017年增加1.38億元，自營業(yè)務(wù)占Kappa中國業(yè)務(wù)銷售額的比例達(dá)到63.6%。而非自營渠道的銷售額為4.28億元，同比增加4500萬元。
自營渠道和非自營渠道是鞋服行業(yè)財(cái)報(bào)披露的標(biāo)準(zhǔn)范式，而事實(shí)上，在這些數(shù)字背后，Kappa的“類直營”（財(cái)報(bào)稱之為“全新經(jīng)營模式”）才是重頭戲。
“類直營”是數(shù)字化運(yùn)營的一種創(chuàng)新。
Kappa取消了傳統(tǒng)的“訂貨會(huì)”形式，經(jīng)銷商不再承擔(dān)庫存壓力，只負(fù)責(zé)銷售終端的運(yùn)營成本。通過在各大區(qū)域內(nèi)建立云倉統(tǒng)籌管理區(qū)域內(nèi)的貨品庫存，Kappa對區(qū)域內(nèi)店鋪實(shí)現(xiàn)庫存串聯(lián)，達(dá)成一批貨滿足線下區(qū)域多個(gè)門店，不是直營但有直營的效果，這就是“類直營”的由來。
這種做法，有三大價(jià)值：
降低庫存積壓的概率，減輕了品牌和經(jīng)銷商的成本損耗；
對自家產(chǎn)品有著更強(qiáng)的控制力和市場反應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化+動(dòng)態(tài)化運(yùn)營；
作為品牌方，Kappa與消費(fèi)者、與鞋服市場在“理解”上走得更近，更能洞悉市場需求，新消費(fèi)群體需求的快速變化讓這種實(shí)時(shí)市場洞察對頂端決策更為重要。
3、心智上“協(xié)同”
知名品牌總會(huì)通過各類社會(huì)活動(dòng)來增加消費(fèi)者的心智“協(xié)同”。
財(cái)報(bào)中提到Kappa贊助“中國足球小將”系列活動(dòng)，這當(dāng)然可以看作與Kappa童裝配合的圈層營銷，而為中國足球積攢未來力量，產(chǎn)生了不一樣的消費(fèi)者心智協(xié)同價(jià)值。
作為一家風(fēng)格獨(dú)特的知名潮流運(yùn)動(dòng)品牌，近十年來Kappa持續(xù)支持全國各地青少年公益事業(yè)發(fā)展，就在不久前，Kappa還啟動(dòng)了向西藏青少年捐贈(zèng)衣物的”愛心不設(shè)限，筑造體育夢”捐贈(zèng)項(xiàng)目。
出于社會(huì)“驅(qū)動(dòng)力”理想的公益行動(dòng)，與新消費(fèi)群體的熱情相匹配，構(gòu)建了更親和的品牌形象，最終也將還品牌以市場“驅(qū)動(dòng)力”。
來源: 科技向令說 作者: 曾響鈴
共2頁 上一頁 [1] [2]
搜索更多: Kappa
