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從“咖啡”到“咖啡+便捷+好貨不貴”——瑞幸咖啡定位的“微創(chuàng)新”
作為一款咖啡，瑞幸的成功并不在于口感——這是最無(wú)法量化的因子，甚至是公說(shuō)公有理的因素——而是在于便捷性，這也是瑞幸咖啡快速爆發(fā)的原因之一，其成功甚至使得中國(guó)星巴克都連上了餓了么外賣、美國(guó)星巴克合作了UBER Eats（UBER旗下的外賣配送服務(wù)）。
當(dāng)絕大多數(shù)咖啡將核心定位于店內(nèi)體驗(yàn)的時(shí)候，瑞幸咖啡反其道而行之，主打快捷便利市場(chǎng)——咖啡不難做、外賣基礎(chǔ)設(shè)施早已完備，但是將咖啡和便捷結(jié)合起來(lái)，瑞幸咖啡就實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)的降維打擊。
而“外賣”產(chǎn)生的便捷只是瑞幸咖啡進(jìn)入消費(fèi)者心智的第一步。
隨后，我們看到，瑞幸快速擴(kuò)張，將店鋪開(kāi)到更多的CBD、寫(xiě)字樓等區(qū)域：招股說(shuō)明書(shū)顯示，截至2019年3月，瑞幸咖啡已經(jīng)有2370家店鋪，既包含體驗(yàn)型的旗艦店，更有海量便捷型的提貨店、外賣廚房——2019年1月初，在瑞幸咖啡的戰(zhàn)略溝通會(huì)上，瑞幸CEO表示已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了5分鐘核心區(qū)域的全面覆蓋。
海量店鋪形成巨大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，消費(fèi)者完全可以下趟樓就拿到咖啡，而自提率從2018年4月的35%飆升至2018年12月的61%。
同時(shí)，招股說(shuō)明書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的獲客成本從2018Q1的103.5元，降低到2019Q1的16.9元，這正是店鋪網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和用戶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)雙重成功疊加出的結(jié)果。
同時(shí)，100%自營(yíng)也保證了咖啡以及未來(lái)產(chǎn)品的品質(zhì)，將好貨不貴、高性價(jià)比融入咖啡及相關(guān)產(chǎn)品當(dāng)中——畢竟在美國(guó)只需要幾個(gè)美元的咖啡，在國(guó)內(nèi)定價(jià)隨意就超過(guò)30元，這是完全沒(méi)有必要的智商稅。
結(jié)語(yǔ)
從把握消費(fèi)者“微瞬間”實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，到針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求，用“好貨不貴”和“便捷”重新定位咖啡，實(shí)現(xiàn)“微創(chuàng)新”，最終讓瑞幸咖啡在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)“顛覆”——在洋咖啡橫行的市場(chǎng)中，開(kāi)發(fā)出一個(gè)更適合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的咖啡市場(chǎng)：
2019年4月23日，成立不過(guò)18個(gè)月的瑞幸咖啡在美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交IPO申請(qǐng)，尋求NASDAQ上市，而在5天前的4月18日，瑞幸咖啡剛剛完成由貝萊德（Blackrock）領(lǐng)投的，總額1.5億美元的B+輪融資。
其招股說(shuō)明書(shū)上顯示，瑞幸咖啡目前已經(jīng)成為中國(guó)第二大咖啡零售商，2018年共銷售出近9000萬(wàn)件商品、用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)54%，而截至2019年3月已經(jīng)累積1680萬(wàn)消費(fèi)者、月均活躍用戶440萬(wàn)。
把握微瞬間、實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新，瑞幸咖啡用不到2年時(shí)間，干了星巴克入華20年的事，對(duì)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)進(jìn)行了一次顛覆，而得到貝萊德——星巴克的第二大股東——的資本加持，也正是資本市場(chǎng)對(duì)瑞幸咖啡、中國(guó)咖啡市場(chǎng)的認(rèn)可。
�。▉�(lái)源：零售威觀察） 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 瑞幸咖啡 |
