在一個(gè)年咖啡消費(fèi)量至少有10倍以上提升空間、年均增速15%+的市場(chǎng)中，如果只有一個(gè)巨頭，這是一個(gè)多么不可思議的事情？
是的，這件事就出現(xiàn)在中國，中國的咖啡市場(chǎng)。
想一想，當(dāng)CBD的白領(lǐng)們可以隨手打開APP，給自己點(diǎn)個(gè)午飯、下午茶，然后享受30分鐘免費(fèi)送達(dá)服務(wù)的時(shí)候，點(diǎn)咖啡居然還要親自下樓去咖啡店（或者以開會(huì)為名，讓美女前臺(tái)Amy親自下樓去咖啡店），這時(shí)候我們意識(shí)到，咖啡這個(gè)高毛利、高增長(zhǎng)的市場(chǎng)其實(shí)還處于蠻荒狀態(tài)——躺著賺錢真是太舒服了，但是這是要付出代價(jià)的。
如果沒有CBD、APP這種“時(shí)髦”詞匯，這一切仿佛就像是90年代的零售店一樣：只要能找到開店的地方，賺錢絕對(duì)不是難事；如果你還是洋品牌，那么地方政府的政策福利就能讓你吃到撐。你幾乎什么都不用做，好好在那里待著，錢自己就來了！
終于，在互聯(lián)網(wǎng)席卷一切的時(shí)代，不思進(jìn)取的零售商們付出了代價(jià)，合并的合并、賣身的賣身，現(xiàn)在輪到的就是咖啡品牌了。
所以2018年年初，“快”咖啡瑞幸咖啡的廣告出現(xiàn)在一、二線城市的CBD中，張震、湯唯、小藍(lán)杯、小鹿出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。
咖啡30分鐘送達(dá)，付款后可以轉(zhuǎn)發(fā)鏈接到朋友圈、微信群，讓大家抽獎(jiǎng)，領(lǐng)最低1.8折優(yōu)惠券——更好體驗(yàn)、更多游戲化場(chǎng)景，讓瑞幸咖啡瞬間風(fēng)靡一、二線城市。一場(chǎng)由“微瞬間”、“微創(chuàng)新”引發(fā)的“顛覆”就這么出現(xiàn)在了中國的咖啡市場(chǎng)。
智能時(shí)代的“熱啟動(dòng)”——用戶“微瞬間”的成功
微信生態(tài)圈已經(jīng)成為繼PC生態(tài)圈、移動(dòng)生態(tài)圈后最核心的“底層架構(gòu)”，10億月活的生態(tài)體系意味著巨大的流量洼地——哪怕在池中掀起一點(diǎn)點(diǎn)漣漪，最后都可能成為驚濤駭浪。
但是，當(dāng)很多人把瑞幸咖啡的成功歸功于“裂變”時(shí)，我更認(rèn)為這是1后面的0而已，瑞幸咖啡真正值得關(guān)注的是通過基于LBS的朋友圈廣告掀起的“漣漪”。
Google旗下的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)——Google思考（ThinkwithGoogle.com）——一直在提一個(gè)理念，叫做“微瞬間（Micro Moment）”，其核心觀點(diǎn)為，當(dāng)消費(fèi)者有一個(gè)需求的時(shí)候，他會(huì)去搜索，通常會(huì)搜索“XX Near Me”（即“我附近的XX”），因此，能否在這個(gè)搜索中成為排名靠前的商品、品牌、品類，就成了企業(yè)的勝負(fù)手——因?yàn)樵谶@個(gè)瞬間，消費(fèi)者內(nèi)心是不設(shè)防的。
在這個(gè)過程中，要求企業(yè)要能更早被發(fā)現(xiàn)（Get Noticed Early）、能用數(shù)據(jù)來理解消費(fèi)者（Use Data to Understand Your Audience），同時(shí)還要夠快（Speed is the New Standard）、重視消費(fèi)者的消費(fèi)旅程（Value the Customer Journey Correctly）。
在中國，微信就是實(shí)現(xiàn)“微瞬間”的最佳基礎(chǔ)設(shè)施，因?yàn)槲⑿乓欢ㄊ沁B著LBS服務(wù)的，而微信的朋友圈廣告通常又是高逼格、高品質(zhì)商品，這時(shí)候，如果消費(fèi)者在“微瞬間”打開朋友圈，然后看到了你的廣告，結(jié)果會(huì)如何？
換句話說，某天大風(fēng)、降溫，你就突發(fā)了買一點(diǎn)“熱乎”東西的需求，正在這時(shí)候，瑞幸咖啡出現(xiàn)在了你的朋友圈中，廣告上湯唯、張震拿著小藍(lán)杯要免費(fèi)送你一杯咖啡，而且這個(gè)地方就在你附近，于是你就輸入了手機(jī)號(hào)碼，去樓下“領(lǐng)”上一杯。
這就是瑞幸咖啡的流量獲取之道，看似只是個(gè)朋友圈廣告，其本質(zhì)是周邊特定區(qū)域的LBS，加上“微瞬間”，也就實(shí)現(xiàn)了對(duì)于精準(zhǔn)位置的消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)。
再加上各種買一贈(zèng)一、買五贈(zèng)五的福利，以及可以30分鐘送達(dá)，將從“微瞬間”贏取的消費(fèi)者作為種子，擴(kuò)展到了他們的朋友圈，可以說，瑞幸咖啡直接通過微信的流量洼地將“冷啟動(dòng)”做成了“熱啟動(dòng)”——對(duì)，還真是個(gè)“熱熱乎乎的啟動(dòng)”。
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