品類殺手的輕與重，合作的意義和價值
除了電商企業(yè)和外資零售企業(yè)之外，我同樣長期對品類殺手進(jìn)行研究和分析，這里面就包括國美零售和蘇寧易購，發(fā)現(xiàn)這兩家中國最頂級的“品類殺手”在這五年的戰(zhàn)略上發(fā)生了明顯變化。
我曾經(jīng)在一年前通過《過去正確的蘇寧易購與未來正確的國美零售》一文中詳細(xì)分析了兩者戰(zhàn)略分化有可能出現(xiàn)的結(jié)果。
2015年8月11日，阿里巴巴集團(tuán)投資約283億元，參與蘇寧云商非公開發(fā)行，占發(fā)行后總股本19.99%，成為蘇寧云商第二大股東。與此同時，蘇寧云商將以140億元認(rèn)購不超過2780萬股阿里巴巴新發(fā)行股份。
如今，蘇寧連續(xù)兩次出售阿里巴巴股票，得到凈收益88.5億元。從這樣的結(jié)果來看，4年前的“阿蘇聯(lián)姻”更像是一場“財務(wù)投資”，只不過蘇寧獲得了88.5億收入，從最新的蘇寧股價來計算，阿里賬面顯示則虧了近50億。
當(dāng)然，蘇寧董事長張近東已經(jīng)明確表示，對阿里巴巴是財務(wù)投資；反過來，阿里巴巴對蘇寧則是戰(zhàn)略投資，鎖定期為36個月，還有1個月，將迎來解禁。
無論是“阿蘇聯(lián)姻”還是蘇寧這兩年的品類擴(kuò)張、在線業(yè)務(wù)、多業(yè)態(tài)拓展等，均印證了一年前我在文章中提到的四大隱憂：
1、自營品類銷售增長嚴(yán)重依賴在天貓開的蘇寧易購店；（現(xiàn)在來看可以說是天貓需要蘇寧）
2、利潤來自出售阿里股份占比過高；（蘇寧易購在18年7月8日即預(yù)計2018年上半年盈利增長超過19倍，實(shí)現(xiàn)凈利潤60億元左右，去年同期僅為2.9億元。其中2018年5月30日出售阿里股份收益為56億元，把這部分“利潤”去除，蘇寧易購18年上半年實(shí)際利潤僅為4億元）
3、獨(dú)立的營銷、運(yùn)營和技術(shù)能力已經(jīng)被削弱，之前阿里未入股時的人才已大部分流失；（包括蘇寧易購CEO李斌在內(nèi)）
4、清晰的戰(zhàn)略和創(chuàng)新模式缺失。（變成了多業(yè)態(tài)、全品類、全渠道的戰(zhàn)略）
在多業(yè)態(tài)、全品類、全渠道的“戰(zhàn)略”下，蘇寧易購已經(jīng)非常明顯地負(fù)重前行，并且在各個領(lǐng)域：超市、便利店、購物中心、電商、金融、物流、影視文娛等擁有越來越多的強(qiáng)大競爭對手，甚至包括大阿里系在內(nèi)。
一旦將僅剩的阿里股票賣完，虧損將有極大可能如期而至。（目前仍持有阿里巴巴集團(tuán)股份13164689股，占阿里巴巴集團(tuán)目前總發(fā)行股份比例為0.51%。）
國美則提出了“家.生活”的戰(zhàn)略，仍然以家電為核心品類，通過“產(chǎn)業(yè)鏈價值”重構(gòu)的“三商”戰(zhàn)略與“三端合一”零售模型來取得相對優(yōu)勢，形成差異化的競爭策略。
這兩種差異極大的戰(zhàn)略方向，讓蘇寧和國美的合作伙伴關(guān)系也悄然出現(xiàn)變化。蘇寧只是借助阿里控股的大潤發(fā)進(jìn)行合作，而國美則通過自身的供應(yīng)鏈實(shí)力和服務(wù)能力，與家樂福、拼多多甚至其它品類殺手（如家居的紅星美凱龍、居然之家等）達(dá)成戰(zhàn)略合作。
國美將以“店中店”的模式，在2019年7月底之前入駐家樂福中國的200余家門店，經(jīng)營品類覆蓋大家電、3C和智能商品。此外，雙方還將在聯(lián)合營銷、會員管理等方面展開深度合作，實(shí)現(xiàn)服務(wù)、流量轉(zhuǎn)化。
在國美的“三商”戰(zhàn)略里，非常重要的一個部分就是：供應(yīng)鏈輸出商。這個戰(zhàn)略定位能夠讓更多伙伴清楚如何與國美進(jìn)行合作，而不是成為競爭對手。
這和蘇寧自己成立蘇寧超市、蘇寧小店甚至是蘇寧菜市場，直接將所有超市變?yōu)楦偁帉κ值膽?zhàn)略完全不同。
如何理解國美的供應(yīng)鏈輸出商？
除了常規(guī)的采購家電商品輸出之外，更重要的是國美將通過供應(yīng)鏈輸出商的角色與合作伙伴共建產(chǎn)業(yè)級零售新格局，推動新型零售業(yè)態(tài)深度融合。
“產(chǎn)業(yè)級零售將打破企業(yè)之間的零和競爭關(guān)系，與整個行業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏。”
在國美零售總裁王俊洲看來，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施，為合作伙伴提供底層的技術(shù)支持，而產(chǎn)業(yè)級零售則是以企業(yè)自身優(yōu)勢為原點(diǎn)，為合作伙伴提供相應(yīng)的服務(wù)。
“用兩個動作來形容：產(chǎn)業(yè)級零售是手拉手，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)則是托舉。”
家樂福大中華區(qū)總裁唐嘉年深知在中國的橫縱聯(lián)合之道，2018年家樂福就和騰訊展開了合作。
家樂福中國區(qū)業(yè)務(wù)表現(xiàn)利好，帶動大中華區(qū)利潤大幅提升，較去年同比增長11倍達(dá)3.5億人民幣。而選擇在家電、3C和智能商品與國美合作，于家樂福而言，將得到三方面的提升。
1? 滿足消費(fèi)升級的需求。家樂福門店除了北上廣深之外，在二三四線城市亦有所布局，比如河北、吉林、山東、江西、安徽、四川、貴州等省份都屬于本輪消費(fèi)升級的重點(diǎn)地區(qū)，國美將為家樂福提供更具性價比的家電、3C及智能商品，滿足消費(fèi)者多元化、品質(zhì)化的需求。
2? 豐富家電、3C、智能商品的結(jié)構(gòu)。一般來講，超市賣場的家電消費(fèi)品以及鞋服專區(qū)以中低端商品為主，單價較低，以便匹配整體的價格策略。
而國美是專業(yè)的零售商，商品結(jié)構(gòu)豐富，并且國美是實(shí)體零售起家，中高端商品表現(xiàn)尤為突出，國美的中高端商品進(jìn)入家樂福，快速豐富其商品結(jié)構(gòu)，滿足多元化的消費(fèi)需求，必將提升消費(fèi)者的購買力，提升家樂福的家電銷量。
3? 提升家樂福的經(jīng)營能力和場景體驗(yàn)。王俊洲表示，國美有著三十多年的專業(yè)的線下賣場管理、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，尤其是在場景體驗(yàn)方面做出了特色，“可以說，家電賣場的體驗(yàn)式場景改造就是從國美開始的。”
“我很高興向大家宣布家樂福(中國)與國美零售正式達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，這是一個非常重要的項(xiàng)目，它說明家樂福與國美的合作跨上了新的臺階。上海這個城市我很喜歡，海納百川，做生意和做人是一樣的，需要有開放的心態(tài)和包容的胸懷，合作才能共贏。”
身為一個浪漫的法國人，唐嘉年一番真情告白讓業(yè)內(nèi)許多人感受到此次家樂福牽手國美的興奮和喜悅。
當(dāng)然，所有成功和持久的合作，都需要“共贏”。在這場合作中，國美也將獲得兩大利好：
一是 “供應(yīng)鏈輸出商”的轉(zhuǎn)型，國美將這次合作看作是繼拼多多、居然之家、紅星美凱龍合作后，供應(yīng)鏈輸出的又一大成果，賦予了其長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，“以此次合作為樣板，加速產(chǎn)業(yè)角色轉(zhuǎn)型，將供應(yīng)鏈能力向更多業(yè)態(tài)輸出。”王俊洲的想法可以這樣理解：供應(yīng)鏈能力要做成國美的一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)級產(chǎn)品，推向B端市場，獲得成功。
二是流量的獲取。本次合作中，國美很看重家樂福線下網(wǎng)絡(luò)布局，以及超市業(yè)態(tài)的高頻場景，將對國美的渠道和場景進(jìn)行有力的補(bǔ)充。
據(jù)了解，家樂福在華門店覆蓋50多個城市，多數(shù)門店位于二三線甚至以下的城市，可以對國美的低線城市布局進(jìn)行補(bǔ)充，并且家樂福門店以社區(qū)為核心，擁有龐大且穩(wěn)定的客流量。
國美進(jìn)入家樂福，渠道、流量和高頻場景都將為國美注入新的業(yè)績增長點(diǎn)。
外資與中資零售業(yè)的趨勢預(yù)判
透過此次國美與家樂福的合作，我對外資零售企業(yè)的“中國復(fù)興”之路和方法論做了系統(tǒng)的深度研究和分析。那么對于外資與中資零售業(yè)的未來發(fā)展，我個人認(rèn)為有四大趨勢：
1? 越來越多外資零售業(yè)將選擇和中國的零售企業(yè)和電商企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作互補(bǔ)；
2? 垂直品類殺手將重新獲得消費(fèi)者認(rèn)可，專業(yè)才能大規(guī)模盈利；
3? 綜合電商和綜合零售商將成為“平臺或連接器”，必須持續(xù)連接合作更多品類殺手級的零售商；
4? 垂直電商和品類殺手想成為綜合電商或綜合零售商難度將越來越大，虧損也會持續(xù)增加，風(fēng)險過高。
最后值得暢想的是，或許騰訊與國美在不遠(yuǎn)的將來也將組合起來，共同為越來越多的中資和外資傳統(tǒng)零售企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展貢獻(xiàn)更高的價值。
來源: 品途商業(yè)評論 作者: 莊帥
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