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名創(chuàng)優(yōu)品的連鎖生意經

  沃倫·巴菲特(Warren Buffett)曾經說過:“看企業(yè),我最看重的是ROE指標,能維持高ROE特性的股票,才是我最終的選擇標的”,而ROE代表了企業(yè)自有資本的收益能力。

  根據(jù)杜邦分析,凈資產收益率(ROE)=凈利潤/凈資產=銷售凈利率×資產周轉率×杠桿比率=(凈利潤/營業(yè)收入)×(營業(yè)收入/總資產)×(總資產/凈資產)。

  因此,ROE可拆分為銷售凈利率、資產周轉率和杠桿比例三個指標,這三個財務指標背后的深層含義,還代表了企業(yè)在品牌、運營和渠道方面的核心競爭力。而且,這三種核心競爭力并不是并列關系,而是呈現(xiàn)出動態(tài)演進的關系。

  一般而言,銷售凈利率,代表品牌壁壘,強品牌具有高溢價,難以被超越,歐美的奢侈品等企業(yè)盈利主要依靠凈利率拉動;資產周轉率,尤其是存貨周轉率,代表了同模式、同品類下的運營能力,日韓企業(yè)大多具有較高的運營水平,體現(xiàn)出的就是高周轉率,其中的杰出代表有優(yōu)衣庫等;杠桿率,在消費品行業(yè)中主要指的是渠道,比如加盟連鎖就是一種加杠桿提升ROE的方式。

  應該說,名創(chuàng)優(yōu)品很會品牌營銷。不過,從公司“做感動人心的價格”的品牌定位看,也不屬于主打高銷售凈利率的模式。

  此外,因為名創(chuàng)優(yōu)品不是公眾公司,查不到公司準確的存貨周轉率等指標,但從公開的一些新聞報道等看來應該不會差,甚至可以說很好。

  然而,名創(chuàng)優(yōu)品這些年的瘋狂擴張卻是我們大家都能看到的。那么,K先生就在此來和大家重點聊聊,它是如何做到如此快速復制擴張的。

  人、貨、場

  我們知道,零售的本質不過就是“人、貨、場”的匹配。

  傳統(tǒng)直營模式下,店鋪內、外都由總部負責;傳統(tǒng)加盟模式下,店鋪內、外都由加盟者負責;而名創(chuàng)的模式下,店鋪內由“總部”負責運營,店鋪外由“加盟者”負責。

  具體什么意思?就是指對于店鋪外部環(huán)境,包含工商、稅務、衛(wèi)生、房租、店鋪裝修、水電等,由加盟者負責管理;對于店鋪內部環(huán)境,包含人員管理、賬目、庫存、采購、運貨等,則全部由名創(chuàng)優(yōu)品托管負責。

  這種模式的好處是顯而易見的,因為總部做了自己最擅長的事——負責人員的招募培訓和管理。這點和直營一樣,全面的精細化運營,能很大程度地提高門店坪效?梢哉f,名創(chuàng)用加盟的外殼,做出了直營的坪效。

  雷軍就曾這樣評價小米門店:“此前,中國零售店最好的坪效大概是1.2 萬元人民幣,我們做到了這個效率的20倍。”

  根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品公開數(shù)據(jù),名創(chuàng)優(yōu)品的A+門店——王府井店,占地面積131平方米,月營業(yè)額260萬元,月坪效2萬,年坪效20萬。

  同時,總部可以集中發(fā)揮產品研發(fā)設計和供應鏈的優(yōu)勢。而加盟商貢獻的,則是名創(chuàng)優(yōu)品快速復制過程中最稀缺的:“錢”和“場”+當?shù)氐馁Y源關系。

  錢自然不用多說,對于很多直營模式的連鎖經營,“缺錢”成為制約發(fā)展速度的一個重要因素;而名創(chuàng)優(yōu)品收取特許商標使用金8萬一年和貨品保證金75萬,又不用在房租、人力等剛性成本上花錢,自然就變得不缺錢。這次接受了騰訊和高瓴的投資也是融資源和為上市做準備,公司本身現(xiàn)金流應該非常不錯。

  此外,名創(chuàng)優(yōu)品的模式(需要高流轉、突出高性價比)需要選擇一個城市商圈最繁華,或者至少是人流量非常好的地段,但這樣的地段并不是只有錢就能搞定的。而名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商一般都有雄厚的資金和廣闊的人脈,能夠拿下當?shù)氐狞S金地段,處理好工商、稅務等外部環(huán)境關系。

  總結而言,名創(chuàng)優(yōu)品借助加盟商的“錢”和“場”,用自己的“人”運營自己的“貨”。

  吸引加盟商的優(yōu)厚條件

  當然,這套模式能玩起來,離不開吸引到足夠優(yōu)秀的加盟商,名創(chuàng)優(yōu)品對此提供了優(yōu)厚的條件,主要有以下幾個前提:

  (1)非常誘人和巧妙的分潤計劃

  一方面,名創(chuàng)優(yōu)品做到了每日把當天收入的38%(食品是營業(yè)款的33%)給到加盟商,且款項日結。據(jù)悉,加盟商一般可以在8-15個月內回本。

  另一方面,名創(chuàng)優(yōu)品的類寄賣模式也無需投資商承擔庫存壓力。而且總部會和這些加盟投資商鎖定一個分成比例,加盟商(投資人)就會為了更好的盈利,找到最好的店鋪位置,并想辦法把租金降到最低。如此一來,加盟商投完錢后,不用參與任何經營,連店員都統(tǒng)一由總部招聘和管理,在店鋪開出來之后,真的是只要躺著分成就可以了。

  因此準確而言,名創(chuàng)優(yōu)品沒有加盟商,只有投資人。我們圈內也有人開玩笑說,名創(chuàng)優(yōu)品做的就是一款理財產品,而且還能讓投資者看到實物,比很多P2P產品不知道要強多少倍。

  所以,名創(chuàng)優(yōu)品的模式對于那些加盟過多家連鎖、手里握著店鋪、經歷了多次起起伏伏的關店潮的受害者而言,非常有吸引力,他們有地,但沒有模式。當然,名創(chuàng)優(yōu)品對加盟商也有著嚴格的篩選標準,首先要評估其資金實力,實施盡職調查,還要將投資部的開店成果與KPI掛鉤,提高開店成功率。

  (2)配套金融支持措施

  名創(chuàng)優(yōu)品更強大的在于,它告訴加盟商,如果你缺錢,沒事,可以找名創(chuàng)總部作為擔保,以門店資產和75萬的保證金作為風險保障金,找名創(chuàng)關聯(lián)融資平臺分利寶進行貸款,而名創(chuàng)優(yōu)品只需要監(jiān)控加盟店的經營流水。

  這樣的措施下,總部就只需看門店每天返還的38%的收入,能否覆蓋過每月的還款額,而且借款人(加盟商)負有以一切資產償還出借人本息的永久義務。可以說,分利寶能源源不斷地在背后支持名創(chuàng)優(yōu)品開新店。

  (3)有發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)模式

  憑借中國強大的輕工制造業(yè),許多類似的十元店出現(xiàn)在中國,名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富先生之前就做了一個“哎呀呀飾品連鎖公司”。

  但實際上,傳統(tǒng)的十元店有幾個很大的bug:客單價太低、復購率太低、品牌形象太low而導致的客戶忠誠度太低,最要命的是同質化非常嚴重。

  難以想象如果是一份高音喇叭整天循環(huán)播放“十塊錢買不了吃虧,買不了上當...”的生意,能吸引到什么優(yōu)質的加盟商。

  而名創(chuàng)優(yōu)品做的,就是對這份生意進行升級:品類升級、強設計、做品牌;把規(guī)模做大、把店鋪開到最繁華的地段,甚至就開在奢侈品店旁邊。

  同時,名創(chuàng)優(yōu)品的選品是以主打日常沖動消費、即時消費的小物件為主。相較而言,電商不能所見即所得、需承擔物流成本等的缺陷暴露無遺,當然,因為名創(chuàng)優(yōu)品的獨特模式,使得其與電商PK時,性價比也不落下風。

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