北京王府井大街——那條擁有百年歷史的商業(yè)步行街的十字路口，于1992年開業(yè)的麥當(dāng)勞店，曾經(jīng)地球上最大的麥當(dāng)勞單體店面。2019年，它依然是這條街上的醒目地標(biāo)，只是“麥當(dāng)勞叔叔”不再那么顯眼。
相比30年前從長列柜臺排到門外、等待品嘗的好奇的人們，如今當(dāng)我們推開這座餐廳的門，用餐位置上依然坐滿了人，但巨大的咖啡柜臺和可以通過掃碼支付自助點(diǎn)餐的機(jī)器，占據(jù)了一層的主要部分。其裝點(diǎn)的色系也從此前的紅色，變?yōu)橐?ldquo;陽光黃”(Sunshine Yellow)為主。
“麥當(dāng)勞”這一直被視為美國流行文化的代表性標(biāo)簽，在中國，正在成為更有本土化氣息的“金拱門”。
從2019年1月推出全線“金”“金”有味春節(jié)限定菜單，并邀請到火箭少女101楊超越與德云社青年相聲演員張?jiān)评卓缃缰餮輳V告片，到舉辦以“金拱門”為主題的多場營銷活動，麥當(dāng)勞向金拱門轉(zhuǎn)型正在進(jìn)一步提速。
創(chuàng)辦于中國改革開放初期的國有企業(yè)中信集團(tuán)，在2017年成功取得了這個美國餐飲品牌在中國內(nèi)地和香港地區(qū)的經(jīng)營權(quán)。中信、凱雷、麥當(dāng)勞達(dá)成戰(zhàn)略合作成立的新公司，將成為麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的主特許經(jīng)營商，并對中國公司進(jìn)行更名，一時間，麥當(dāng)勞中國更名“金拱門”引爆輿論。
如果從2017年7月31日正式完成交割算起，這筆交易至今剛好1年半有余。19個月的時間，雖然不夠長，但足以讓我們評價這個交易的早期收獲：
一家試圖在消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)大利潤比重的金融占據(jù)主要地位的集團(tuán)，如何實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖;一家主要業(yè)務(wù)都在競爭性領(lǐng)域的國有控股企業(yè)，如何展開競爭;從外商獨(dú)資到國有控股的混合所有企業(yè)性質(zhì)的變化，會否對企業(yè)的運(yùn)作造成變化。
目前來看，麥當(dāng)勞中國“目前的運(yùn)行情況還是不錯的”，李維華說，他們的權(quán)力交接、文化融合、麥當(dāng)勞全球和麥當(dāng)勞中國以及加盟商的配合“還是不錯的”，“至少目前來看是這樣”。 李維華是中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心主任、“特許經(jīng)營學(xué)”概念中國最早提出者。
股東確保公司能夠做正確的事，而管理層確保公司去正確的做事，是對中信與麥當(dāng)勞合作方式的概括。董事會做市場化的決策，然后到日常運(yùn)營，充分授權(quán)給管理層。
“戰(zhàn)略觀上最大的一個差異是，現(xiàn)在以機(jī)會、市場潛力為導(dǎo)向，而不是以有多少盈利為導(dǎo)向。”當(dāng)麥當(dāng)勞中國CEO張家茵談起這場收購和麥當(dāng)勞到“金拱門”的轉(zhuǎn)型時，如是總結(jié)。
在這起收購背后，一個趨勢在中國的商業(yè)世界悄然發(fā)生。
“中國發(fā)展到今天，很多外資企業(yè)在中國的業(yè)務(wù)需要進(jìn)一步發(fā)展，要有外力幫忙。”中信資本董事長兼CEO和新麥當(dāng)勞中國董事長張懿宸說，麥當(dāng)勞并不是跨國企業(yè)退出，而是希望找一個長期合作伙伴，幫助他們在中國把業(yè)務(wù)發(fā)展得更好。”
外資需要本土助力的背后，是中國市場的重大變化，主要增長機(jī)會開始在三四線城市及以下地區(qū)下沉，消費(fèi)市場也變得越來越復(fù)雜。
根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫預(yù)測，到2030年，工業(yè)與就業(yè)的轉(zhuǎn)移將帶來低線城市經(jīng)濟(jì)與居民收入的增長。在對286個地級市的統(tǒng)計(jì)分析顯示，到2030年，地級市的居民人口中，高收入的比例將大幅增加，地級市中的富裕城市將越來越多，中高收入人群的分布將保持?jǐn)U大。
一二線城是消費(fèi)主力，低線級城市在消費(fèi)增速上急起直追�；诖�，開啟本土化新時代的麥當(dāng)勞中國，也宣布加速三四線城市布局的步伐。
2019年2月15日，繼收購麥當(dāng)勞中國之后，中信又完成了一起外企的收購——中信資本宣布，旗下投資基金全資持有的中信資本亞洲食品控股有限公司已經(jīng)完成從味之素株式會社手中收購淘大品牌的全球業(yè)務(wù)。
1、拜訪商務(wù)部
2016年3月底，麥當(dāng)勞公開宣布，將在中國內(nèi)地、中國香港和韓國市場引入戰(zhàn)略投資者。這是這一場本土化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略合作真正開始。
這也是中信在2016年發(fā)生的大事件之一�；赜^中信集團(tuán)2016年上半年年報(bào)，金融板塊仍為其貢獻(xiàn)主要的收入。在金融業(yè)務(wù)已做到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的中信陸續(xù)開始在消費(fèi)、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域展開布局。
早于2015年，中信現(xiàn)代農(nóng)業(yè)收購隆平高科(000998.SZ)，進(jìn)入種業(yè)領(lǐng)域。而就在收購?fù)犒湲?dāng)勞中國之后，中信再度出手，投資首農(nóng)股份，創(chuàng)下2017中國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域投資開年第一大單。
2016年8月，在中信股份致股東的信里，中信集團(tuán)兼中信股份董事長常振明將抓住消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇作為中信未來的戰(zhàn)略方向之一。
他說，中國內(nèi)地中產(chǎn)階級的崛起帶動物質(zhì)型消費(fèi)和服務(wù)型消費(fèi)雙升，中信要把握消費(fèi)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)遇，中信股份未來將持續(xù)在高端制造等非金融領(lǐng)域發(fā)力，更好地管理業(yè)務(wù)及分配資源，為股東創(chuàng)造長期價值。麥當(dāng)勞的出現(xiàn)，無疑是中信這一戰(zhàn)略藍(lán)圖的重要落子。
反觀麥當(dāng)勞中國，這一決定也關(guān)系到其在中國甚至全球的業(yè)務(wù)發(fā)展。
時間追溯到2014年。在這一年結(jié)束之際，麥當(dāng)勞的全球業(yè)務(wù)面臨一些挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者在飲食上對于健康需求的上升，餐飲的定制化與本土化成為趨勢，使麥當(dāng)勞需要進(jìn)行一些新的改變。
2015年，麥當(dāng)勞全球CEO史蒂夫·伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)上任后，試圖尋找復(fù)興的機(jī)會。振興麥當(dāng)勞的全球業(yè)務(wù)，伊斯特布魯克選擇了力推特許經(jīng)營模式。
“面對相差懸殊的特許經(jīng)營和自營數(shù)量，史蒂夫·伊斯特布魯克問了一個問題，既然80%的特許經(jīng)營是成功經(jīng)驗(yàn)，那么保留20%的自營餐廳意義何在?”張家茵說，后來，史蒂夫·伊斯特布魯克決定加快特許經(jīng)營的步伐，只保留少于10%的自營餐廳。這相當(dāng)于出售大約3500家直營店。
特許經(jīng)營模式，這一由麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷·克拉克(Ray Kroc)發(fā)揚(yáng)光大的模式，被視為麥當(dāng)勞成功的關(guān)鍵之一。在半個多世紀(jì)后，特許經(jīng)營模式再次成為了復(fù)興麥當(dāng)勞重點(diǎn)舉措之一，即通過特許模式撇開人員、采購、租賃等各項(xiàng)成本，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)化，出售自營業(yè)務(wù)可以大幅提高資本收益率。
推動特許經(jīng)營模式首先意味著，門店需要進(jìn)一步本土化，需要更為了解當(dāng)?shù)丨h(huán)境、接近當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
中國，當(dāng)時作為麥當(dāng)勞的第三大市場以及國內(nèi)高達(dá)70%自營餐廳的比例，成為此次計(jì)劃的核心。在市場上不斷尋找對中國市場更為了解的伙伴，也成為了麥當(dāng)勞全球的重要一步。
消息宣布不久之后，麥當(dāng)勞全球CEO、全球管理層領(lǐng)導(dǎo)與麥當(dāng)勞中國CEO張家茵一起前往北京拜訪了商務(wù)部，向商務(wù)部說明麥當(dāng)勞為什么選擇在中國做這樣的決定。之后，他們便開始向員工宣布這個計(jì)劃。
招標(biāo)正式開始。
2016年3月31日做了全國發(fā)布，麥當(dāng)勞委托摩根斯坦利亞太區(qū)進(jìn)行招標(biāo)。張家茵說，麥當(dāng)勞全球成立了一個委員會，“專門與摩根斯坦利共同商討招標(biāo)細(xì)節(jié)”。
2、常振明的決定
時間拉回2016年，在得知麥當(dāng)勞中國正在尋找中國的長期戰(zhàn)略合作伙伴時，張懿宸便去向中信集團(tuán)匯報(bào)，告訴常振明這件事。彼時，常振明認(rèn)為首先從投資角度上，這對于中信是一件好事。
之后，他問了張懿宸一個問題“你估計(jì)花多少錢?”張懿宸說，“初步估計(jì)20億美金左右。”“麥當(dāng)勞全球市值是多少?”常振明追問。“1000億美金。”張懿宸說。“中國只占全球的2%-3%，太低了，那值得投!行，你去談吧。”常振明說。
于是，中信正式啟動收購麥當(dāng)勞中國的步伐。
中信啟動收購麥當(dāng)勞中國之后，發(fā)現(xiàn)中信旗下的中信農(nóng)業(yè)基金入股的首都農(nóng)業(yè)集團(tuán)也對這次收購感興趣。
首農(nóng)是當(dāng)時麥當(dāng)勞中國在北京和廣東地區(qū)的合作伙伴，于是，中信便和首農(nóng)溝通，既然都是一家，中信又已入股了首農(nóng)，雙方達(dá)成共識，由中信來收購麥當(dāng)勞中國。
交易的時間顯示了達(dá)成共識的速度。半年之后，在2017年的1月9日就已經(jīng)簽約，2017年7月31日正式完成交割。在交割之前，中信就參與了一些麥當(dāng)勞的說明會，幫助深入了解麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)狀況。
1979年，由前國家領(lǐng)導(dǎo)榮毅仁創(chuàng)辦成立了中國國際信托投資公司，為中信集團(tuán)的前身，2002年進(jìn)行體制改革，更名中國中信集團(tuán)公司。
中信是一個極其獨(dú)特的平臺。業(yè)務(wù)也比較特殊，很多國有企業(yè)都位于壟斷領(lǐng)域，但中信在市場化領(lǐng)域展開競爭。2014年，中信集團(tuán)將大部分資產(chǎn)注入中信泰富而實(shí)現(xiàn)上市。
中信股份上市后，集團(tuán)的戰(zhàn)略導(dǎo)向發(fā)生了明顯變化。一個變化是，在集團(tuán)上市之后，中信尋求實(shí)業(yè)與金融的較均衡發(fā)展戰(zhàn)略。這幾年，非金融業(yè)務(wù)利潤已大幅上升。
在新經(jīng)濟(jì)方面，消費(fèi)領(lǐng)域是一個重要的關(guān)注。中信對于消費(fèi)者并不陌生，金融業(yè)的銀行、證券網(wǎng)點(diǎn)、以及中信書店等等，都是一個廣泛接觸消費(fèi)者的管道。
對于正在尋求消費(fèi)業(yè)務(wù)的中信來說，麥當(dāng)勞此時的出現(xiàn)，恰當(dāng)其時。投資于特許經(jīng)營模式是一種更加安全的投資方式,成功的機(jī)會也多一些。特別是麥當(dāng)勞已經(jīng)建立了一套非常成功的特許經(jīng)營模式，并在消費(fèi)者心目中建立了強(qiáng)大的品牌。
中信重點(diǎn)發(fā)展的農(nóng)業(yè)板塊也將會形成協(xié)同效應(yīng);在零售銀行業(yè)務(wù)方面的實(shí)力;與房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)公司的合作伙伴關(guān)系，麥當(dāng)勞就是能夠?qū)⑦@些管道和能力統(tǒng)合起來的抓手。
“麥當(dāng)勞作為一個在消費(fèi)領(lǐng)域的投資，從戰(zhàn)略上是正確選擇，麥當(dāng)勞在消費(fèi)領(lǐng)域絕對是最有影響力的品牌之一。”張懿宸說，“中信集團(tuán)內(nèi)部很多分支機(jī)構(gòu)都和麥當(dāng)勞有合作，雙方的協(xié)同效應(yīng)很強(qiáng)，集團(tuán)的協(xié)同部門也經(jīng)常與麥當(dāng)勞聯(lián)系，例如中信的優(yōu)享+其主要的客戶來源之一也是與麥當(dāng)勞的合作。”
3、麥當(dāng)勞的選擇題
“(中信)是眾望所歸。”張家茵說。張家茵參與了整個交易的全過程。“這是一個自然而然的過程，沒有爭議。”
麥當(dāng)勞為中國特許經(jīng)營商的招標(biāo)規(guī)定了這樣的五個條件：
一是財(cái)務(wù)實(shí)力。
二是可與麥當(dāng)勞優(yōu)勢互補(bǔ)的資源，例如地產(chǎn)資源、供應(yīng)鏈資源和政府資源等。
三是合規(guī)和誠信經(jīng)營，以及相同的價值觀。
四是深耕中國的企業(yè)歷史與文化，這就意味著，這位中國合作伙伴，不單純是一個投資者。
五是政府關(guān)系和對中國政策的理解。
在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)和摩根斯坦利開始篩選競標(biāo)并遞交計(jì)劃書的企業(yè)，經(jīng)過一輪又一輪的收斂和討論，從眾多競標(biāo)的企業(yè)之中，中信股份脫穎而出。
恰如麥當(dāng)勞在特許經(jīng)營商的五大標(biāo)準(zhǔn)中希望的一樣，中信集團(tuán)正是植根于中國本土的企業(yè)。
中信是中國最大的綜合性企業(yè)集團(tuán)，擁有多元化的業(yè)務(wù)組合，這種多元化發(fā)展使中信在規(guī)模、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、財(cái)務(wù)實(shí)力以及國際影響力等方面形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢，特別是在零售銀行業(yè)務(wù)方面的實(shí)力以及與房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)公司的合作伙伴關(guān)系，將為運(yùn)營帶來非常有價值的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
但這并不是意味著沒有分歧，類似的話題不得不擺上臺面。
同業(yè)競爭上，與麥當(dāng)勞有沖突的業(yè)務(wù)怎么辦?比如中信書店、咖啡;是否允許中信或者中信資本投資其他連鎖企業(yè);是否允許中信或者中信資本運(yùn)營餐飲企業(yè)?供應(yīng)鏈上，中信旗下的農(nóng)業(yè)板塊，是否可能成為供應(yīng)商?戰(zhàn)略規(guī)劃上如何達(dá)成一致?
“中信資本本身是一個多元化的混合所有制企業(yè)，中信對麥當(dāng)勞的管理采取的是市場化管理，主要由董事會對企業(yè)進(jìn)行管理。新公司的股東結(jié)構(gòu)，也是國際化的股東結(jié)構(gòu)。”張懿宸說。
在供應(yīng)商板塊，原則上特許經(jīng)營商不能介入供應(yīng)環(huán)節(jié)，而是純粹作為餐廳運(yùn)營者，但中信在農(nóng)業(yè)板塊也正在加速布局，如首農(nóng)集團(tuán)、中信農(nóng)業(yè)等等，而麥當(dāng)勞中國正在高速發(fā)展，需要不斷引入新的供應(yīng)商，幫助進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
但麥當(dāng)勞在全球都有非常嚴(yán)格的流程和系統(tǒng)來挑選、評估、審核供應(yīng)商，確保產(chǎn)品符合相關(guān)的法律法規(guī)和麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)。所以在選擇評估現(xiàn)有及潛在的供應(yīng)商時，還是會堅(jiān)持使用全球的標(biāo)準(zhǔn)。
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