雜貨的生意里，品牌溢價(jià)可能沒那么靈
消費(fèi)者對(duì)這一套有多買單呢？
DT君采集了高德及微博上約2萬條關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品的評(píng)論，分析大家在提及這兩個(gè)品牌時(shí)的情緒和內(nèi)容。
從情感分析來看，名創(chuàng)優(yōu)品的相關(guān)評(píng)論中積極情緒占比明顯更高，而無印良品的消極情緒占比接近名創(chuàng)優(yōu)品的2倍。這一定程度上可以說明，名創(chuàng)優(yōu)品收獲了更大比例的認(rèn)可和喜愛。
把評(píng)論內(nèi)容的關(guān)鍵詞拉出來看，我們可以清晰地找到無印良品獲得更多消極反饋的答案。
大家對(duì)于兩個(gè)品牌的評(píng)價(jià)內(nèi)容有很多相似之處，“喜歡”、“不錯(cuò)”、“齊全”、“環(huán)境”等聲量在兩邊都挺大，貨品豐富、環(huán)境干凈明亮都是年輕人熱愛這類店鋪的理由。
兩個(gè)品牌最大的不同還是在于價(jià)格，名創(chuàng)優(yōu)品收獲了“實(shí)惠”、“性價(jià)比”、“便宜”、“十元”等關(guān)鍵詞，而無印良品則對(duì)應(yīng)“價(jià)格”、“小貴”、“品質(zhì)”等內(nèi)容。
有趣的是，不少評(píng)論在提及名創(chuàng)優(yōu)品的同時(shí)也會(huì)帶到無印良品，DT君隨意查看了幾條：“無印良品的化妝品專用包放不下這些東西，就去名創(chuàng)優(yōu)品買了這個(gè)”、“無印良品和名創(chuàng)優(yōu)品都消費(fèi)了點(diǎn)”、“名創(chuàng)優(yōu)品的瓶罐真的超級(jí)像無印良品”、“無印良品&名創(chuàng)優(yōu)品的收納盒太好用了”、“墻裂推薦名創(chuàng)優(yōu)品家的頸枕，竟然和無印良品的感覺差不多”……
這表明，在不少人眼中，兩者存在很強(qiáng)的可比性，甚至存在相互替代的關(guān)系——從情緒偏向來看，更加高端大氣的品牌形象撐起來的溢價(jià)并不那么討巧，實(shí)惠與性價(jià)比反而更勝一籌。
如果回顧無印良品在日本的發(fā)家史，就更能理解它在中國沒有打開太大局面的原因。無印良品創(chuàng)立之初，便意圖將“低價(jià)”和“高質(zhì)量”結(jié)合起來，商品開發(fā)的價(jià)值觀是以合理的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的商品，這也讓TA在日本發(fā)展迅速。
無印良品在中國高端路線的失敗，與眾多“新十元店”的備受青睞，都指向這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，日用品和雜貨的生意里，大部分普通消費(fèi)者對(duì)于品牌溢價(jià)的接受空間并沒有那么大。
資本也看好新“十元店”們的未來
真金白銀的數(shù)據(jù)更直接地反映出新十元店的受歡迎程度。
名創(chuàng)優(yōu)品在短短五年之間，全球門店數(shù)就擴(kuò)張至2600家，平均每月開出80-100家門店。營收增長也相當(dāng)快，四年時(shí)間就從2014年的20億元突破到2017年的120億元。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾表示：一款杯子一年就能賺一千萬。
嗅覺靈敏的資本也用錢投票，表達(dá)了對(duì)高性價(jià)比雜貨店的看好。2018年5月，NOME獲得1.8億元A+輪融資，同年9月，名創(chuàng)優(yōu)品獲得騰訊10億元的戰(zhàn)略融資。更不用說，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品等也大舉進(jìn)入這一行當(dāng)。
市場(chǎng)對(duì)照顧到生活細(xì)節(jié)的十元店追逐可見一斑。
“十元店”low么？關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的一些迷思
一邊哄搶各類高溢價(jià)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，一邊感嘆被賦予消費(fèi)降級(jí)內(nèi)涵的名創(chuàng)優(yōu)品真香——這讓DT君一時(shí)有些困惑，年輕人的消費(fèi)世界到底在升級(jí)還是降級(jí)？大家更理性了，還是更狂熱了？
再仔細(xì)想想，這事兒其實(shí)并不難理解。代際更迭帶來的消費(fèi)變化，并不只擁有一個(gè)內(nèi)涵，消費(fèi)升級(jí)也不是單指消費(fèi)金額升高、追求高品質(zhì)、認(rèn)同品牌溢價(jià)。
峰瑞資本黃海早前總結(jié)了日本消費(fèi)升級(jí)方面的規(guī)律，很巧，跟我們對(duì)當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)的觀察不謀而合，在這里特別引用：
? 本土化，日本社會(huì)受西方影響很深，但從1970年代開始大量本土品牌涌現(xiàn)，它們?cè)谂c國家大牌的較量中勝出，成為家喻戶曉的品牌；
? 個(gè)人化，消費(fèi)單位從家庭變?yōu)閭�(gè)體，消費(fèi)風(fēng)格從追求一致到彰顯自我，便利店興起；
? “更好更便宜”，消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)值與價(jià)格判斷力增強(qiáng)，供應(yīng)鏈效率提升使得零售環(huán)節(jié)縮短，消費(fèi)品的性價(jià)比增高；
? 消費(fèi)者的心理訴求和感性訴求，慢慢轉(zhuǎn)變成社會(huì)消費(fèi)的主導(dǎo)性力量。
DT君過去幾年跟蹤了很多熱門品類，一方面，網(wǎng)紅品類接受著年輕人樂此不疲的打卡，星巴克依舊擁有眾多擁躉，故宮等IP成為流量巨星，進(jìn)口貓糧銷量持續(xù)上漲，品牌、文化、新奇、陪伴都能在年輕人這里斬獲一波高溢價(jià)；另一方面，優(yōu)衣庫連年霸占服裝銷量前列，宜家和小米填滿年輕人的家，名創(chuàng)優(yōu)品們的門店里熙熙攘攘，高性價(jià)比獲得最樸實(shí)的投票。
總結(jié)起來就是，代表面子的符號(hào)價(jià)值和代表里子的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，成為打動(dòng)年輕消費(fèi)者的最大要素，前者代表生活所需的情感和儀式感，后者代表腳踏實(shí)地的物質(zhì)生活。
靠著名創(chuàng)優(yōu)品的趴趴熊，連著小米wifi的網(wǎng)，喝著星巴克的咖啡，把玩著故宮的口紅……這個(gè)場(chǎng)景并不違和。
來源: 微信公眾號(hào)：創(chuàng)業(yè)邦 作者: 愛逛十元店的DT君
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