第二種邏輯：新式茶飲如何利用瘋傳六原則
讓星巴克走向成功的傳播學規(guī)律，對新式茶飲而言也是同樣適用的。
社交貨幣：“人設(shè)”營造還在路上
人們都想展現(xiàn)自己好的一面，讓自己看起來聰明、有趣、專業(yè)或者體面之類，所以我們精挑細選分享的內(nèi)容，以維持在他人面前的“人設(shè)”。
微信朋友圈就是最大的社交貨幣打造的場所，為什么網(wǎng)紅餐廳都格外注重顏值或者專門設(shè)置拍照點，不就是為了讓你發(fā)朋友圈嗎。新式茶飲之所以窮盡心思投入在空間設(shè)計上，一方面是現(xiàn)場給你制造愉悅的感受，一方面就是激發(fā)你分享的意愿。無論視覺、價位還是空間感，都是為了營造高端的感覺。
社交貨幣是品牌力的體現(xiàn)，星巴克已然成為一種符號，而新式茶飲還在路上。
誘因：去“網(wǎng)紅化”才是關(guān)鍵
誘因是指能夠促使人們想到相關(guān)事物的因素，比如巧克力之于愛情，海王之于尹正。如何讓消費者在日常生活中聯(lián)想到自己，這是個心理學層面的問題，所以說“第三空間”的概念推廣真是個高明的營銷。
誘因也是品牌形象的延伸，瑞幸為什么要請湯唯和張震代言？喜茶急于擺脫“網(wǎng)紅”的標簽，是不想讓人覺得沒有內(nèi)涵和品質(zhì)差。同樣是新式茶飲的頭部代表，奈雪的負面評論就比喜茶少，這和“排隊營銷”和“喜茶”的概念綁定不無關(guān)系。
新式茶飲對“網(wǎng)紅”的心情很復雜，如果要建立正向循環(huán)的良好誘因，“去網(wǎng)紅化”是必經(jīng)之路，但標簽一旦被貼上要摘下來并不容易。持續(xù)的內(nèi)容構(gòu)建和輸出，在各個細節(jié)上打磨出企業(yè)風格，才是長久之道。
情緒：“自來水”需要時間培養(yǎng)
如何調(diào)動消費者的情感，使之心甘情愿地擔任品牌的“自來水”？
人們?yōu)槭裁磿胍タХ瑞^，關(guān)鍵并不在那杯咖啡，而在于享受舒適放松的生活氛圍，乃至對內(nèi)心世界的探索。“如果一個城市沒有愿意開咖啡館的人,那這個城市無論多有錢,都只是一個內(nèi)心空虛的城市。”村上春樹的話被多少文藝青年引用，咖啡館被賦予了太多精神文化層面的屬性，這讓它從消費場所成為了精神必需品，商業(yè)和文化的循環(huán)推動，在空間設(shè)計、物品擺設(shè)、裝修風格多重組合下，咖啡館成了獨立于其產(chǎn)品“咖啡”之外的消費品存在，這讓它能調(diào)動起顧客內(nèi)心最深處的情緒。星巴克顯然不是文藝類的咖啡館，但人文精神也是它的核心價值觀之一。
嚴格來講，“第三空間”是有社會學教授奧登伯格提出，在國內(nèi)長期由咖啡館，尤其是星巴克統(tǒng)治著解釋權(quán)，新式茶飲品牌正在嘗試打破這一局面，在“禪意”“靈感”“時尚”“科技”等新舊理念中尋找著新的定義方式，在渴望更為多元靈動生活空間的年輕人中，先入為主地塑造新的情感記憶。
公開性：選址造勢是必須
如何保證足夠的曝光率從而建立公眾認知，如何有效地利用從眾心理？
為人詬病的“排隊營銷”模式正是羊群效應(yīng)的典范，但這并不是長久之計。通過在核心商圈修建旗艦店和體驗店是更持久的做法，這也是目前品牌推廣的常見路線。2017年當古茗奶茶開到1200家店時，喜茶和奈雪才不過幾十家，但后兩者的聲量卻遠遠超過前者，就在于前者主要布局四五線城市，后兩者從一線核心商區(qū)出發(fā)。而同樣是一二線布局且數(shù)量遠超后兩者的一點點，也并沒有在聲量上占到多少便宜，這源于一點點多是街店且門店普遍較小，不同于喜茶和奈雪的商場大門店。
從傳播方向而言，一般都是從高到低，從核心擴散至邊緣。后來的樂樂茶和謝謝茶均走的是這樣的路線，無論是品牌的冷啟動，還是品牌信任感的建立，都是在營銷上走捷徑的辦法。
星巴克的“選址六原則”廣為流傳，喜茶們顯然已經(jīng)在使用，它們更需要思考的是，好位置都被星巴克搶完了怎么辦？
實用價值：不僅要好喝，還要有氛圍
實用有多重要？
羅振宇在2019跨年演講中提到去年微信收藏最多的文章，是《記住這1582個字搞定思維導圖》《如何獨立思考？這里有一份全指南》。Jonah Berger 通過對《紐約時報》7000篇文章進行研究發(fā)現(xiàn)，教育類和健康類文章的轉(zhuǎn)發(fā)多于體育類和政治類。從有趣和有用的角度區(qū)分，讓人感到有趣的文章25%+分享率，而有用的文章30%+。
新式茶飲品牌一直在強調(diào)其飲品健康又好喝，但更具競爭力的場景上仍缺乏消費者認知塑造，畢竟喝得舒心、聊得開心、工作走心都是星巴克的實用性所在。
故事：要警惕“人設(shè)”崩塌
人們一般不愛看廣告，但多半不會拒絕故事。
從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)開始，國內(nèi)公司的創(chuàng)始人從幕后走到臺前，開始通過他們的人設(shè)拉動企業(yè)的傳播。喜茶有聶云宸的創(chuàng)業(yè)故事，奈雪有彭心和趙林的愛情故事，謝謝茶讓馬東親自出來站臺，都是內(nèi)容營銷的典型。
在這點上，國內(nèi)起家的新式茶飲要比星巴克擁有更大的優(yōu)勢，文化、人物和時間上都更具親和力和話題性。
但是，創(chuàng)始人“人設(shè)”故事風險也很大，一旦形象坍塌，品牌也會隨之受到巨大沖擊。在前期的營銷拉動后，如何讓人物在后期隱退到幕后，而讓品牌的理念文化形象走到臺前，都是需要把控好分寸感的重要問題。
最后，當新式茶飲市場即將破千億之時，我們也應(yīng)該從“網(wǎng)紅茶”的自我批判和解構(gòu)的語境中走出來，正視這個行業(yè)的崛起。在即飲飲品這塊市場上，星巴克已統(tǒng)治多年，無論是瑞幸的同類攪局，還是喜茶們的異類崛起，充分和多元的競爭對消費者而言不是壞事。更何況，一個喝了幾千年茶的國度，不應(yīng)該出現(xiàn)幾家喝茶的品牌嗎？
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