年初的時(shí)候，馬東接受了一次媒體專(zhuān)訪(fǎng)，和奇葩說(shuō)無(wú)關(guān)，主題是關(guān)于其投資站臺(tái)的茶飲品牌——“謝謝茶”，首家店于去年12月16日在北京三里屯開(kāi)業(yè)，當(dāng)天馬東還帶著顏如晶、肖驍?shù)取镀孑庹f(shuō)》成員站臺(tái)，企查查信息顯示馬東個(gè)人占股75%。
明星在餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)并不鮮見(jiàn)，只不過(guò)馬東還有個(gè)身份是米未創(chuàng)始人，并非不懂商業(yè)，而他選擇的是備受爭(zhēng)議的新式茶飲行業(yè)。新式茶飲市場(chǎng)這幾年異�；鸨�，誕生了喜茶和奈雪兩大頭部，他們還有個(gè)名字叫做“網(wǎng)紅茶”，“網(wǎng)紅”是個(gè)偏貶義的詞，有來(lái)如風(fēng)去如風(fēng)的意思，喜茶就明確表示不喜歡被貼上這個(gè)標(biāo)簽。
以事實(shí)為準(zhǔn)繩，站在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)回頭看新式茶飲，至少有兩件事情比較明確：一是新式茶飲市場(chǎng)的崛起已成趨勢(shì)，根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元，今年很有可能過(guò)千億；一是喜茶和奈雪還未呈現(xiàn)出衰落的明顯跡象，一直在穩(wěn)步且快速擴(kuò)張，目前兩家門(mén)店數(shù)量分別超過(guò)了140和130家。
不難發(fā)現(xiàn)，喜茶和奈雪等并不滿(mǎn)足于“網(wǎng)紅”，他們對(duì)品牌有更大的野心。兩大飲品市場(chǎng)，隔壁即飲咖啡市場(chǎng)早已形成以星巴克、Costa、太平洋等“一超多強(qiáng)”的局面，這給了茶飲市場(chǎng)品牌塑造極大的想象空間。
將“喜茶們”打上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽并盼望早日涼涼并不是個(gè)好心態(tài)，不如透過(guò)他們的發(fā)展路徑，去對(duì)比星巴克的成功，這樣對(duì)茶飲行業(yè)的發(fā)展更有意義，畢竟后者經(jīng)過(guò)了時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)，而茶飲和咖啡本質(zhì)并無(wú)區(qū)別。
“好喝”其實(shí)沒(méi)那么重要
現(xiàn)在討論喜茶好不好喝其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有意義了。
在媒體的塑造下，大眾對(duì)于“網(wǎng)紅餐飲”的認(rèn)知主要體現(xiàn)在兩個(gè)鮮明的標(biāo)簽：
炒作起家，無(wú)論是名人帶貨還是排隊(duì)效應(yīng)；產(chǎn)品不行，或者說(shuō)達(dá)不到心理預(yù)期。
先說(shuō)產(chǎn)品，新式茶飲已經(jīng)是對(duì)傳統(tǒng)街邊奶茶的一種整體升級(jí)，傳統(tǒng)茗茶熬制茶底，鮮奶代替粉末，品質(zhì)都差不到哪里去。品牌之間的差別也就是茶葉品質(zhì)、配方和調(diào)配，眾所周知這并不是一個(gè)門(mén)檻多高的行業(yè)，只要花點(diǎn)心思，產(chǎn)品都難喝不到哪里去。最大的變數(shù)其實(shí)還是消費(fèi)者的口味眾口難調(diào)，這是個(gè)難以確立標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。
既然口味無(wú)法量化，如何確立產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？一種是不斷推新，打造“爆款”，喜茶的奶蓋，奈雪的歐包都是以新勝舊的典型；一種是專(zhuān)注少數(shù)產(chǎn)品，走精品化路線(xiàn)，所以這幾年餐飲業(yè)單品爆款現(xiàn)象頻出；最后就是讓自身成為好喝的標(biāo)準(zhǔn)，打造口味的信任度，星巴克就是如此，消費(fèi)者會(huì)先入為主的以它的口味為標(biāo)準(zhǔn)，這就等于立于不敗之地了。
所以，新式茶飲產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)其實(shí)在產(chǎn)品之外，就是品牌。當(dāng)然這里有個(gè)前提，就是在業(yè)內(nèi)并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，傳統(tǒng)茗茶和咖啡都是喝了上千年的東西，業(yè)界都有了無(wú)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但新式茶飲可不是，這里才是最大的機(jī)會(huì)所在。多說(shuō)一句，即便咖啡有了口味標(biāo)準(zhǔn)，不算特別出色的星巴克為什么在華如此流行，很簡(jiǎn)單，因?yàn)橹袊?guó)人喝咖啡歷史短，星巴克占了早來(lái)的便宜。
星巴克在國(guó)內(nèi)完整地走完了產(chǎn)品（味覺(jué)塑造）——場(chǎng)景（情感沉淀）——品牌（符號(hào)塑造）的品牌建構(gòu)過(guò)程，并通過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間沉淀出了穩(wěn)定根基，畢竟人們普遍相信時(shí)間的力量。從新式茶飲的動(dòng)作來(lái)看，基本也是延續(xù)這個(gè)方式，只不過(guò)速度普遍快了很多，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者變遷、資本的力量等等，由于互聯(lián)網(wǎng)的加速度，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的感受最明顯，人們潛意識(shí)普遍質(zhì)疑，爆紅的東西能好喝到哪里去？
但產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理和營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是同步進(jìn)行的，奶茶又不是酒越陳越香，餐飲創(chuàng)業(yè)的周期可以技術(shù)性縮短，隨著行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累出現(xiàn)“爆紅”且“生命力”強(qiáng)的品牌在理論上是可行的，“網(wǎng)紅餐飲”將成必然趨勢(shì)。信息過(guò)載的時(shí)代，有效營(yíng)銷(xiāo)是完成冷啟動(dòng)的必備技能，不然馬東也不會(huì)一邊強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品力”一邊為其創(chuàng)業(yè)品牌站臺(tái)。
星巴克就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)嗎？只不過(guò)它不怎么打硬廣而已，“第三空間”的概念從哪里來(lái)的，沒(méi)有這個(gè)概念對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知植入，也就沒(méi)有今天的星巴克。我們對(duì)照一下Jonah Berger經(jīng)典的“瘋傳六原則”，就能看到星巴克的營(yíng)銷(xiāo)有多成功：
社交貨幣：你坐在星巴克侃侃而談的樣子，就是高端商務(wù)精英嘛。誘因：看到咖啡就想起星巴克，周末加班去哪里？星巴克。情緒：“第三空間”，放松、休閑、見(jiàn)見(jiàn)朋友和享受都市生活。公開(kāi)性：最熱鬧的地方，都有星巴克的咖啡香味。實(shí)用價(jià)值：提神，休息，開(kāi)會(huì)，加班，星巴克是你的剛需。故事：美人魚(yú)的傳說(shuō)要不要了解一下，神秘的隱藏菜單究竟有什么？
媒介即信息，傳播工具會(huì)“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”，乃至社會(huì)生活和行為方式，麥克盧漢這一著名的理論在今天不斷得到驗(yàn)證，我們的生活方式不斷在被互聯(lián)網(wǎng)重塑。從這個(gè)角度出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)作為星巴克成功的一條隱形線(xiàn)索，也應(yīng)當(dāng)單獨(dú)作為一個(gè)維度來(lái)對(duì)比，這也是新式茶飲品牌的一大武器，不應(yīng)當(dāng)被簡(jiǎn)單貼上“炒作”的標(biāo)簽再回到探討產(chǎn)品力的循環(huán)論證中。
第一種邏輯：產(chǎn)品——場(chǎng)景——品牌，新式茶飲走得通嗎？
產(chǎn)品：茶飲能玩的花樣多了
應(yīng)該沒(méi)人會(huì)否認(rèn)茶飲市場(chǎng)的巨大潛力，這不僅僅是飲食習(xí)慣的傳統(tǒng)。
無(wú)論是傳統(tǒng)茗茶的種類(lèi)還是講究，應(yīng)該比咖啡有過(guò)之而不及，這里面能組合創(chuàng)新的地方太多了。星巴克有拿鐵、摩卡、卡布基洛等經(jīng)典花式咖啡組合，喜茶有奶蓋，奈雪有水果茶，鹿角巷有黑糖珍珠，新式茶飲能玩的多了，除了牛奶，還有無(wú)數(shù)種排列組合調(diào)制出各種口味。至于佐食，歐包還只是開(kāi)始。茶飲品類(lèi)創(chuàng)新的能力，就不多說(shuō)了。
如果說(shuō)以前的奶粉奶茶還拿不上臺(tái)面，升級(jí)后的新式茶飲無(wú)論從品質(zhì)、品類(lèi)還是顏值，都不逞多讓了。
星巴克能在喝茗茶的中國(guó)培養(yǎng)起喝咖啡的習(xí)慣，新式茶飲的培育速度只會(huì)更快，市場(chǎng)數(shù)據(jù)也擺在那里。別忘了，星巴克也一直在中國(guó)賣(mài)茶。
場(chǎng)景：尷尬的處境
以喜茶和奈雪為代表的新式茶飲，在空間塑造上的重投入顯然參考了星巴克“第三空間”的打法，都是在核心商區(qū)開(kāi)店，且普遍面積較大，精裝修，空間設(shè)計(jì)感強(qiáng)。
據(jù)《零售老板內(nèi)參》調(diào)查，“奈雪的禮物”新店型引入了AI和人臉識(shí)別技術(shù)，成本高達(dá)600萬(wàn)，而原來(lái)標(biāo)準(zhǔn)的“一年四季”主題店，成本則是300萬(wàn)左右。另一家新近獲得過(guò)億元Pre-A輪融資的茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶，其單店一次性投入同樣在300萬(wàn)元左右，首家門(mén)店投入更是達(dá)500萬(wàn)元。馬東的謝謝茶，首家店在北京三里屯，成本自然也不便宜，喜茶在那里也有家黑金店。
環(huán)境好還只是硬件上的達(dá)標(biāo)，關(guān)鍵還在于軟件上對(duì)于氛圍的打造和文化的渲染，對(duì)品牌的定位十分重要。喜茶的Slogon是“一杯喜茶，激發(fā)一份靈感”，想要傳遞的核心理念是酷、靈感、禪意和設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)店以白灰為主導(dǎo)的簡(jiǎn)約風(fēng)格。在主體基調(diào)不變之外，還設(shè)有粉色主題店、黑金店、LAB店等主題店做各種風(fēng)格的嘗試。奈雪則是以20-35歲年輕女性為主要客群，整體偏女性審美，打造“閃閃發(fā)光的精致盒子”，試圖呈現(xiàn)明亮溫暖的感覺(jué)，在細(xì)節(jié)中體現(xiàn)茶葉沖泡的過(guò)程。
不難發(fā)現(xiàn)，二者皆是試圖在傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代潮流中間找到一種平衡，從理念上而言，和星巴克“咖啡文化+現(xiàn)代設(shè)計(jì)”的風(fēng)格是對(duì)等平衡的。優(yōu)點(diǎn)在于作為新興品牌在設(shè)計(jì)探索上還具有很大空間，并且多變的風(fēng)格有助于俘獲年輕人群；缺點(diǎn)在于功能屬性上不如星巴克清晰，星巴克沉淀出的商務(wù)和工作的氛圍十分濃厚，白領(lǐng)人群粘度高，且工作和生活的訴求本身就不同，前者要求穩(wěn)定，后者追逐多元。
擺在新式茶飲品牌面前的問(wèn)題是，僅僅只是具備社交的空間屬性，如何留住多變的年輕人，太模糊風(fēng)格不具辨識(shí)度，太精準(zhǔn)又會(huì)失去潛在消費(fèi)者。但至少茶文化是有根基的，接下來(lái)只是時(shí)間的問(wèn)題。一個(gè)有趣的趨勢(shì)是，當(dāng)新式茶飲在空間體驗(yàn)上不斷推陳出新時(shí)，開(kāi)創(chuàng)“第三空間”的星巴克反而因?yàn)橘Y本的壓力不斷壓縮空間的舒適度，越來(lái)越硬的椅子顯然是不想讓消費(fèi)者久坐，這會(huì)讓它逐漸喪失空間的優(yōu)勢(shì)。
被坪效驅(qū)逐的客人會(huì)去哪里？一部分被重視開(kāi)闊空間，甚至提供吸煙區(qū)的漫咖啡接手，一部分就流到了新式茶飲店里。畢竟，這兩個(gè)地方的逼格看起來(lái)都不低。
從產(chǎn)品到空間，從味覺(jué)記憶的印刻到情感文化的沉淀，新式茶飲的困局在于，一方面要以傳統(tǒng)茶文化為根基才能保證其根正苗紅的血統(tǒng)，一方面要大膽創(chuàng)新以不斷追逐現(xiàn)代年輕人多變的內(nèi)心訴求。這讓它誕生就處在一個(gè)尷尬的位置，想繼承“茶館”的傳統(tǒng)顯得太“輕浮”，想迎合年輕人又顯得太“網(wǎng)紅”。不像隔壁的咖啡館，從海外舶來(lái)的不僅有咖啡豆，還有洋氣和文藝范兒，渾然一體的現(xiàn)代感和“逼格”。
但換個(gè)角度看，新式茶飲在“新”與“舊”、“潮流”與“傳統(tǒng)”之間的糾纏，不就像這個(gè)時(shí)代的中國(guó)嗎？它總會(huì)往前走的，因?yàn)闊o(wú)論哪里都是朝前。
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