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最新一家想要抓住咖啡消費(fèi)者的大公司是漢堡王。
3 月 15 日，漢堡王宣布推出咖啡訂閱服務(wù) Coffee Subscription。消費(fèi)者每月花費(fèi) 5 美元，可以在漢堡王門店每天獲得一份小杯咖啡。
美國 2.6 萬家漢堡王門店參與這次活動。漢堡王的一名發(fā)言人稱，只有阿拉斯加、夏威夷與波多黎各這 3 個地區(qū)沒有參與。
值得注意的是，漢堡王這次咖啡訂閱項(xiàng)目僅通過漢堡王的手機(jī)應(yīng)用推出。消費(fèi)者通過手機(jī)應(yīng)用支付每月訂閱費(fèi)用后，可以每天獲得一張咖啡免費(fèi)兌換券(Daily Coffee Coupon)，兌換券在次日零時(shí)過期。
便宜可能是這次咖啡訂閱服務(wù)的最大吸引力。5 美元/月的訂閱價(jià)格，相當(dāng)于消費(fèi)者每天以 16 美分獲得一杯咖啡。但咖啡選擇僅限現(xiàn)煮咖啡，不包括冰咖啡、精選咖啡等，也不適用于外賣。
圖片來自：漢堡王
漢堡王在廣告上也同樣主打價(jià)格：每月 5 美元僅能在星巴克買到一份大杯卡布奇諾。相比星巴克、唐恩都樂等咖啡連鎖品牌，漢堡王的咖啡在美國的品牌認(rèn)知沒有那么高，用低價(jià)策略可能是有吸引力的。
彭博行業(yè)研究(Bloomberg Intelligence)高級股票研究分析師 Jennifer Bartashu 稱，對價(jià)格敏感的消費(fèi)者是最不忠誠的。他們可能是漢堡王希望抓住的消費(fèi)群體，吸引消費(fèi)者進(jìn)入門店自然能帶來更多的消費(fèi)。
零售商推出訂閱服務(wù)在美國相當(dāng)流行。比較典型的案例，比如美國最近幾年新興的剃須刀品牌 Dollar Shave Club、隱形眼鏡創(chuàng)業(yè)公司 Hubble。2016 年，聯(lián)合利華以 10 億美元收購了 Dollar Shave Club。
但這次漢堡王推出咖啡訂閱服務(wù)，主要還是想拉動用戶下載它的手機(jī)應(yīng)用�？Х扔嗛喎⻊�(wù)的推出渠道僅限漢堡王手機(jī)應(yīng)用，同時(shí)咖啡兌換券也需要通過手機(jī)應(yīng)用完成。
2013 年 1.0 版本上線后，漢堡王的手機(jī)應(yīng)用上線后沒能吸引太多的消費(fèi)者。漢堡王也曾找過應(yīng)用開發(fā)商 CitrusBits 重新設(shè)計(jì)手機(jī)應(yīng)用，但效果似乎仍然不佳，只有去年年底向麥當(dāng)勞發(fā)起的攻勢吸引到了大量關(guān)注。
2018 年 12 月，漢堡王發(fā)起 Whopper Detour 項(xiàng)目：鼓勵消費(fèi)者到麥當(dāng)勞門店用手機(jī)訂購皇堡，這時(shí)候皇堡價(jià)格下降至 1 美分，最終兌換還是需要消費(fèi)者在漢堡王門店進(jìn)行。
這次項(xiàng)目帶來了大量應(yīng)用下載。漢堡王全球 CMO Fernando Machado 當(dāng)時(shí)稱，他們的手機(jī)應(yīng)用在這次活動中迎來了總共 600 萬次的下載，前 36 小時(shí)就有 100 萬次下載，把漢堡王的手機(jī)應(yīng)用推到了免費(fèi)榜的第一。
但依靠折扣、低價(jià)吸引消費(fèi)者下載手機(jī)應(yīng)用可能無法持續(xù)。漢堡王的 Whopper Detour 項(xiàng)目發(fā)起后不久，漢堡王的手機(jī)應(yīng)用在免費(fèi)榜的排名又回落到 42 位。
（來源：好奇心日報(bào) 徐弢）
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