Boohoo等超快時尚讓消費(fèi)者看到可以用更低的價格享受到同等或相似的產(chǎn)品
英國的Boohoo、ASOS和Missguided現(xiàn)在已經(jīng)能夠在2-4周內(nèi)生產(chǎn)商品，Zara和H&M則為5周，而傳統(tǒng)零售商需要6-9個月。Missguided能夠做到每月推出1000個新產(chǎn)品，每天更新一次庫存。ASOS也可以做到在2-8周內(nèi)完成產(chǎn)品流程，平均上市時間約6周。
這批超快時尚零售商避免了傳統(tǒng)零售的固有問題，即產(chǎn)品短缺與庫存過剩，以及隨之而來的降價和利潤率下降。超快服裝零售商的供應(yīng)鏈時刻保持敏捷，能夠快速匹配庫存供應(yīng)與不斷變化的需求，并嚴(yán)格控制庫存，在供應(yīng)不足和降價之間達(dá)到平衡。產(chǎn)品的初步設(shè)計(jì)先是進(jìn)行小批量生產(chǎn)，測試消費(fèi)者反饋，如果成功，再快速補(bǔ)貨。
在中國，快時尚面臨的處境則更為復(fù)雜。除了不斷崛起的國內(nèi)服飾品牌，快時尚目前的競爭對手來自另外一個戰(zhàn)場，成千上萬的淘寶網(wǎng)紅賣家。這使得中低端市場競爭變得前所未有的碎片化。
一周前，成功孵化出張大奕、蟲蟲、大金等網(wǎng)紅的網(wǎng)紅電商孵化公司杭州如涵控股已在美國納斯達(dá)克證券交易所正式遞交IPO申請，預(yù)計(jì)募資1億至2億美元。如涵擁有113個簽約的網(wǎng)紅，2019財(cái)年前9個月實(shí)現(xiàn)GMV共22億人民幣，收入8.56億人民幣，但虧損5750萬人民幣，第四季度營業(yè)收入環(huán)比增長62%至3.85億元。目前，如涵旗下網(wǎng)紅共有1.484億粉絲，91個自營網(wǎng)店，阿里巴巴旗下的淘寶中國持有其8.56%的股份。
張大奕在微博上的認(rèn)證為如涵控股CMO，粉絲數(shù)已經(jīng)超過1000萬，其年收入一度超過美國真人秀明星Kim Kardashian
阿里巴巴CEO張勇早前提出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念，引發(fā)資本和大眾對網(wǎng)紅的關(guān)注，“年輕一代對于偶像，對于同好者，對于明星的追逐，產(chǎn)生了新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，我想這個是全球范圍內(nèi)獨(dú)一無二的。” 張大奕、雪梨等網(wǎng)紅的淘寶店也替代了許多年輕消費(fèi)者消費(fèi)清單上的快時尚品牌。
兩小時內(nèi)上萬件的銷量是快時尚所無法想象的。網(wǎng)紅店鋪每月上新一次，衣服正式上架之前，會提前半個月，甚至更早放出預(yù)覽。他們根據(jù)粉絲的反饋預(yù)估銷量，然后再向工廠下單，一定程度上解決了最令人頭痛的庫存問題。
網(wǎng)紅緊盯潮流趨勢、監(jiān)督產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再通過她們背后成千上萬的中國服飾代工廠實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品，實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了中國特有的快時尚模式。與Zara等快時尚品牌一樣，中國的淘寶網(wǎng)紅模式也遭受山寨抄襲的詬病。但淘寶網(wǎng)紅模式相較于快時尚的優(yōu)勢在于網(wǎng)紅個人品牌的溢價，而不僅僅依賴于產(chǎn)品本身。跟隨在淘寶網(wǎng)紅身后的忠實(shí)消費(fèi)者，往往視網(wǎng)紅為意見領(lǐng)袖，而Zara的消費(fèi)者忠誠度相對更低。
阿里巴巴和京東均占據(jù)中國電商市場的大部分市場份額，以上兩家公司所投資的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目已將電商發(fā)展延伸至中國偏遠(yuǎn)地區(qū)。網(wǎng)紅的出現(xiàn)也讓兩大平臺將消費(fèi)者牢牢掌控，也讓市場變得前所未有的碎片化。數(shù)字咨詢機(jī)構(gòu)Fireworks創(chuàng)始人Andrea Fenn表示，消費(fèi)者在電商市場的選擇甚多，就越難抓住消費(fèi)者的吸引力，這對快時尚是一個打擊，即使其在全球享受聲譽(yù)，時尚愛好者都非常喜愛其產(chǎn)品, ASOS、Topshop以及New Look等先后都退出了中國市場。
這就是為什么快時尚品牌將越來越明顯得感受到，它們抓不住消費(fèi)者了，受消費(fèi)升級和理性消費(fèi)觀念影響的一二線城市的消費(fèi)者不斷從快時尚離場。
優(yōu)衣庫憑借優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)款和高科技產(chǎn)品在于Zara等快時尚品牌的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位
敏感的市場主體能夠感受到，中國消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生潛移默化的劇變。尼爾森發(fā)布的《2018年中國家庭精明消費(fèi)報(bào)告》指出，一二線城市趨向理性消費(fèi)，三四五線城市則開始享受消費(fèi)升級，其中三四線城市海淘越來越瘋狂，不少過去只能在一二線城市看到的進(jìn)口品牌，在下沉市場獲得了很好的銷量。越多越多的數(shù)據(jù)證明，得益于智能手機(jī)的普及和電商迅猛發(fā)展，三四線城市的消費(fèi)習(xí)慣跟一二線城市越來越接近。
但是反觀Zara、H&M等品牌的渠道策略，其店鋪主要分布在一二線城市。一方面這些店鋪面臨消費(fèi)者流失的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面租金又在飛漲。截止2018財(cái)年期末，Inditex集團(tuán)在全球擁有7490家門店，在過去一年內(nèi)新增了370家店，并對226家店進(jìn)行了翻新或擴(kuò)建，集團(tuán)在租金方面的支出則較2017財(cái)年的23.58億增加1.4%至23.92億歐元。
據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測，過去兩年間Zara在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%至15%，這可能從側(cè)面反映出這家集團(tuán)在中國市場的增長速度或許沒有達(dá)到預(yù)期，開始感受到了快時尚競爭對手以及國內(nèi)服飾品牌開始崛起的激烈競爭。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是快時尚的唯一出路。去年Zara大舉在106個國家和地區(qū)推出官網(wǎng)和電商服務(wù)。據(jù)集團(tuán)CEO Pablo Isla透露，過去5年集團(tuán)對于線上渠道的投資總額已超過77億歐元，其中15億歐元被指定用于技術(shù)和物流的升級。
但是不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)快時尚已經(jīng)錯過了電商的最佳窗口期。直到2010年左右，Zara都沒有網(wǎng)上店鋪, 當(dāng)時Gap開設(shè)網(wǎng)店已有10年之久, 直到2014年，Zara才在天貓開設(shè)網(wǎng)上店鋪，在雙十一期間表現(xiàn)并不十分理想。
錯過中國電商紅利期，也意味著錯過了消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。原本能夠通過電商輻射到的下沉城市消費(fèi)者，已經(jīng)養(yǎng)成了淘寶網(wǎng)店購物的習(xí)慣，并且逐漸消費(fèi)升級。摩根士丹利分析師Geoff Ruddell也認(rèn)為，Inditex集團(tuán)去年業(yè)績增長的進(jìn)一步放緩意味種種重組舉措并未產(chǎn)生太大效果，而線上零售增幅的減速顯示了該集團(tuán)在線上市場的競爭力并不如其預(yù)期般理想。
無論是Zara還是H&M，兩個快時尚品牌當(dāng)前都正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。“效率驅(qū)動”的快時尚模式負(fù)重前行，產(chǎn)品本身已不足以吸引消費(fèi)者。此時，品牌求諸于明星策略為品牌增加額外的溢價，以維持品牌的吸引力。
優(yōu)衣庫是一個反例，它正展示出超過快時尚品牌的發(fā)展?jié)摿�，在很多消費(fèi)者眼中，依靠優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)款和高科技形成競爭優(yōu)勢的優(yōu)衣庫也不再是快時尚品牌。
在截至8月31日的2018財(cái)年內(nèi)，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)（9983.TYO）銷售額同比大漲14.4%至2.13萬億日元約合1314億人民幣，凈利潤同比大漲29.8%至1548.11億日元約合95億人民幣，逼近100億大關(guān)。其海外市場銷售額首次超過了日本地區(qū)銷售額。其中，大中華地區(qū)同店銷售持續(xù)增長，線上銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁已占大中華地區(qū)總收入的15%，并錄得雙位數(shù)增長。東南亞及大洋洲地區(qū)同店銷售持續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。
相較于身陷瓶頸的其他快時尚品牌，優(yōu)衣庫馬力十足，加緊全球擴(kuò)張，其大規(guī)模開店計(jì)劃與Zara等快時尚品牌的當(dāng)前轉(zhuǎn)型線上的策略形成鮮明對比。
柳井正曾表示，優(yōu)衣庫從本質(zhì)而言是一家技術(shù)公司，它的競爭對手是蘋果而不是Gap。在2015年攜手高科技集團(tuán)東麗推出HEATTECH發(fā)熱材料后，優(yōu)衣庫已經(jīng)令高科技面料成為核心競爭力，其產(chǎn)品在每年天貓雙十一大受歡迎。通過以快時尚產(chǎn)品的價格為消費(fèi)者提供由一流科技制成的衣物，優(yōu)衣庫正通過更新消費(fèi)者對“優(yōu)質(zhì)”產(chǎn)品的認(rèn)知。
盡管優(yōu)衣庫也與倪妮、陳坤等明星進(jìn)行合作，但是顯然優(yōu)衣庫目前并不依賴明星效應(yīng)提供的品牌溢價，這或許為近日忙于推新品牌和關(guān)店裁員的快時尚敲響警鐘，畢竟能夠持續(xù)俘獲消費(fèi)者的一定是優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫這個“破壞者”將更進(jìn)一步威脅Zara的地位。
當(dāng)消費(fèi)者的眼光變得愈發(fā)挑剔，特別是中國市場，快時尚原有的商業(yè)模式也面臨著被顛覆，雖然開始找明星代言可以間歇性為消費(fèi)者帶來驚喜而刺激消費(fèi)，但最歸根到底還是要如何發(fā)揮商品的核心競爭力。
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