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15億元，這是王鏡鑰最近拿到的百草味2019年首月營業(yè)額數(shù)據(jù)，在這場被她稱為“重要戰(zhàn)役”的年貨節(jié)，百草味的戰(zhàn)果叫人滿意，但是卻不敢讓人放松警惕。
王鏡鑰是百草味的聯(lián)合創(chuàng)始人，這家總部位于杭州的休閑食品加工銷售企業(yè)，是零食界“BAT”的一員，另兩家三只松鼠和良品鋪子在2019年開年后也來勢洶洶，良品鋪子1月7日對外公布“高端零食”戰(zhàn)略后，又于1月11日更新了IPO招股書；三只松鼠1月13起跨界進(jìn)入飲料領(lǐng)域。
老牌零食企業(yè)也勢頭猛進(jìn)。在2019年首月的最后一天，擁有奧利奧、趣多多等多個零食品牌的跨國公司億滋公布了2018年全年財報，其中中國市場連續(xù)6個季度正增長，在億滋的產(chǎn)品菜單中出現(xiàn)了芥末味、辣雞味的奧利奧。“在餅干品類，雖然面對著強(qiáng)勁的本土競爭，但是市場份額增長了1%。”
2月20日億滋方面向經(jīng)濟(jì)觀察報詳述2018年業(yè)績；來自中國臺灣地區(qū)的旺旺集團(tuán)也于近日宣布，2019年將線下門店擴(kuò)充至150家門店。
在快速消費品行業(yè)，零食是最具潛力的分支之一。根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心2018年底發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》的預(yù)測，到2020年，中國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。
萬億級別的市場新的特點與痛點并存，行業(yè)集中度低、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、重營銷輕研發(fā)等。
為了解決痛點，頭部企業(yè)差異化尋路，2019年的線下布局與品牌打造或是出路。
零食BAT“流量戰(zhàn)”
復(fù)盤剛剛過去的年貨季，王鏡玥認(rèn)為全新品牌形象代言人易烊千璽功不可沒，1月底，百草味宣布牽手易烊千璽，“代言人的流量已反哺到店鋪轉(zhuǎn)化，官宣24小時，單日售出340000個易烊千璽同款禮盒。”
無獨有偶，1月初，良品鋪子也官宣了一位新代言人——吳亦凡。三只松鼠、良品鋪子和百草味被稱為零食圈的“BAT”，其中兩家先后更換代言人，被行業(yè)人士解讀為流量之爭愈演愈烈。
兩家公司雖然“套路”十分接近，但是各自的側(cè)重有所不同。在介紹選擇易烊千璽的理由時，王鏡玥稱：“百草味的主力消費群體年齡分布在19-35歲，根據(jù)CBNDATA數(shù)據(jù)顯示，易烊千璽的影響人群以‘90后’、‘00后’為主，尤其是在‘00后’的消費人群的影響力排名一直靠前。”通過易烊千璽，百草味獲得了更多的“00后”消費者。
良品鋪子董事長楊紅春則更愿意談品牌建設(shè)。他向經(jīng)濟(jì)觀察報舉例解釋：“很多日化巨頭有個重要特點，那就是以品牌為中心。例如，寶潔公司的中樞系統(tǒng)是品牌中心，公司整體體系不聽產(chǎn)品研發(fā)部、不聽渠道銷售部號令的。過去，良品鋪子屬于要素經(jīng)營，現(xiàn)在則屬于品牌經(jīng)營。”
在宣布新代言人的同時，1月7日，良品鋪子也對外公布了高端零食策略，這也是良品鋪子要走的新品牌路子。
零食圈“BAT”的崛起一度成為行業(yè)現(xiàn)象級的話題，它們最初憑借堅果炒貨在電商平臺上迅速創(chuàng)造幾十億銷售額時，餅干、糖果等經(jīng)營為主的零售企業(yè)們還在為銷量的衰退而煩惱。舉例對比，良品鋪子2017年銷售金額為53.7億元，而康師傅的方便食品2017年的收益為8.59億元，同比衰退6.1%，康師傅在這一業(yè)務(wù)板塊擁有“妙芙”、“3+2”等多個知名品牌。
講好故事
雖然新的品牌和模式迅速興起，但是行業(yè)痛點也很快出現(xiàn)。王鏡鑰認(rèn)為，“散”是首要問題。“目前注冊的食品企業(yè)近十萬家，市場上最具有知名度的百草味、三只松鼠、良品鋪子三巨頭占市場份額不到2%，足以看出這是一個品牌集中度低、過度分散的行業(yè)。”
其次，就是同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。“一個品類或者新品出現(xiàn)后，其他企業(yè)快速跟隨”，王鏡鑰舉例，2018年百草味推出了干濕分離的每日堅果，甚至為這款產(chǎn)品包裝申請過專利，但是不到三個月，還是被行業(yè)跟進(jìn)。
在同質(zhì)化競爭中尋找差異化也成為企業(yè)的選擇，楊紅春表示良品鋪子定位高端就是為了擺脫價格戰(zhàn)。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 零食 |
