2019年1月22日，Chanel 2019春夏高定系列時(shí)裝秀在巴黎大皇宮如約而至。和往年的大秀一樣，Chanel保持了最高水準(zhǔn)，但另人焦慮的事情發(fā)生了，“不可能缺席”的主角，品牌藝術(shù)總監(jiān)Karl Lagerfeld不見蹤影。上臺(tái)謝幕的是在Chanel工作了近30年的創(chuàng)意工作室總監(jiān)Virginie Viard。對(duì)于他的缺席，品牌發(fā)言人解釋道：“Karl Lagerfeld因長(zhǎng)期工作，身體過于勞累而缺席。”
“誰是Chanel的接班人”成為各大時(shí)尚媒體的頭版頭條。甚至還有傳聞稱，近期Chanel在Ritz酒店舉辦的高端珠寶客戶晚宴上，“誰來接班Karl Lagerfeld”聲音絡(luò)繹不絕。
實(shí)際上，“誰能接班Chanel”困擾業(yè)界已久。這個(gè)難題透露著業(yè)界和大眾的擔(dān)憂——老佛爺離開，Chanel和它的忠實(shí)用戶是否已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接“后老佛爺”時(shí)代？
Chanel的不變vs時(shí)尚圈的巨變
Karl Lagerfeld去世的消息公布之后，Chanel的執(zhí)行總裁Alain Wertheimer這樣悼念他：
“Karl Lagerfeld以其創(chuàng)意才華、慷慨精神和敏銳過人的直覺領(lǐng)先于時(shí)代，極大地促進(jìn)Chanel品牌在全球范圍內(nèi)大獲成功。上世紀(jì)80年代初期，我全權(quán)委托他重塑Chanel。而今，我失去了一位摯友，我們失去了一位偉大的設(shè)計(jì)師。”
Karl Lagerfeld對(duì)于Chanel的意義不必多說，“喚醒”“拯救”“重生”“重塑”．．．．．．這些宏大的詞語用在他身上都不過分，因?yàn)榇蠹覉?jiān)信，“沒有Karl Lagerfeld的Chanel將不再是Chanel”。
1983年，49歲的Karl Lagerfeld成為Chanel的掌舵者。因?yàn)閯?chuàng)始人Coco Chanel的離世對(duì)品牌影響過于深，導(dǎo)致品牌消沉了近12年。而Karl Lagerfeld喚醒了這個(gè)沉睡的美人，顛覆了Coco Chanel時(shí)代的Chanel。在后來的幾十年里，他將自己強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格帶到品牌當(dāng)中，并將Chanel帶到了不可顛覆的行業(yè)地位。
但是，當(dāng)Chanel的不變遇到時(shí)尚圈的巨變時(shí)，Chanel遇到了麻煩。
Chanel和Karl Lagerfeld都很軸，不僅不會(huì)為迎合大眾市場(chǎng)做任何改變，也不輕易向上流精英社會(huì)妥協(xié)。
2017年年初，奧斯卡頒獎(jiǎng)禮前夕，Chanel和奧斯卡最佳女演員獎(jiǎng)提名的梅麗爾·斯特里普（Meryl Streep）因?yàn)橐患䞍r(jià)值10萬歐元的高級(jí)定制禮服鬧得很不愉快。當(dāng)時(shí)，由Karl Lagerfeld親自為梅姨量身定做的禮物草圖已出，但她卻因?yàn)镃hanel拒絕為其穿著品牌禮物付費(fèi)，將Chanel和Karl Lagerfeld“拒之門外”。
對(duì)于此事，Karl Lagerfeld非常無奈，他對(duì)媒體表示：“這是原則問題。”“我們可以選擇贈(zèng)送禮服給Meryl Streep，但絕不會(huì)為此而付費(fèi)。”之后，品牌正式對(duì)外宣布了其堅(jiān)守的原則：絕不付費(fèi)贊助明星穿品牌的服裝出席活動(dòng)進(jìn)行宣傳。
Chanel的定位和堅(jiān)守贏得了信譽(yù)。2016年，在Brandwatch Analytics去年對(duì)各大奢侈和時(shí)尚品牌的信譽(yù)指數(shù)評(píng)估中，Chanel以396的高分擊敗了LV，成為2016年最有信譽(yù)的奢侈品牌。
然而，時(shí)尚界風(fēng)云變化，行業(yè)充滿變數(shù)。各大奢侈品集團(tuán)審時(shí)度勢(shì)，大幅調(diào)整了自己的戰(zhàn)略計(jì)劃，他們?cè)敢夥畔伦约喊倌昀掀放频母甙磷藨B(tài)，為了迎合市場(chǎng)作出變革。街頭潮流成為近些年的“新寵”，Louis Vuitton和Supreme大搞合作。此后，最火潮流品牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh更是挑起Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)的大梁。
開云集團(tuán)CEO Francois-Henri Pinault就曾說過：“千禧一代和Z世代都是未來的奢侈品消費(fèi)者，他們不太在乎品牌底蘊(yùn)，而是當(dāng)下與品牌的互動(dòng)，想要獨(dú)一無二。”
Gucci CEO Marco Bizzarri也發(fā)表過類似的言論：“如今的世界變化太快，墨守成規(guī)根本就不是一種選擇。我們并不完美，但是我們?cè)诒M最大努力來完善我們正在做的事情。”
越來越多的奢侈品品牌加入到了這場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。顯然，奢侈品牌在弱化“奢侈品”概念，模糊這個(gè)行業(yè)固有的界限。
然而，Chanel卻拒絕跟隨，不要說改變品牌策略，甚至連“數(shù)字化”都做不到。Chanel時(shí)裝部門總裁Bruno Pavlovsky曾說過：“Chanel的最佳體驗(yàn)是發(fā)生在精品店中，我們不確定消費(fèi)者是否能夠通過冷冰冰電子屏幕完全理解我們。”
Chanel的“不合群”直接反饋在了業(yè)績(jī)報(bào)表上。
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