近日，有傳聞稱(chēng)國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕將提前出獄，國(guó)美再一次被推到公眾視野的焦點(diǎn)之上。目前，蘇寧和國(guó)美都在著力布局新零售，線(xiàn)下門(mén)店也將發(fā)揮新的作用。那么，當(dāng)下蘇寧和國(guó)美的傳統(tǒng)門(mén)店現(xiàn)狀如何？是否做好了轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備呢？
回顧近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2017年開(kāi)始蘇寧和國(guó)美的業(yè)績(jī)分道揚(yáng)鑣，一方面是國(guó)美的連續(xù)虧損4.5億元，另一方面是蘇寧業(yè)績(jī)猛增，到2018Q3已達(dá)到61.3億元。分渠道來(lái)看，線(xiàn)上流量在過(guò)去的幾年雖然在不斷攀升，但互聯(lián)網(wǎng)紅利在逐漸消失；線(xiàn)下因流量轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上而失去活力，但家電的線(xiàn)下體驗(yàn)是不可或缺的，線(xiàn)下門(mén)店正面臨的瓶頸需要通過(guò)轉(zhuǎn)型和改造來(lái)克服。目前，蘇寧和國(guó)美都在著力布局新零售，線(xiàn)下門(mén)店也將發(fā)揮新的作用。那么，當(dāng)下蘇寧和國(guó)美的傳統(tǒng)門(mén)店現(xiàn)狀如何？是否做好了轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備呢？
懷著疑問(wèn)，我們開(kāi)展了本次草根調(diào)研。本次，我們選取了北京市三元橋商圈的兩家傳統(tǒng)門(mén)店，分別是蘇寧易購(gòu)三元西橋店和國(guó)美電器西壩河店。
蘇寧易購(gòu)三元西橋店
1.門(mén)店所在區(qū)位介紹
該門(mén)店位于朝陽(yáng)區(qū)北三環(huán)居民區(qū)內(nèi)，2008年2月開(kāi)業(yè)至今，門(mén)店共有地上和地下兩層，總面積約為5000平方米（根據(jù)百度地圖測(cè)算），但店鋪門(mén)面僅有便利店大小，與緊鄰的蘇寧小店門(mén)面大小基本一致，給人以狹小之感。
2.門(mén)店概況：手機(jī)占地面積大，空間布局太密集
進(jìn)入門(mén)店后，最先看到的是手機(jī)分區(qū)，該分區(qū)手機(jī)品牌齊全且面積較大，占地上一層一半左右的空間。手機(jī)品類(lèi)能夠占據(jù)最佳銷(xiāo)售位置以及最大的面積或因手機(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)高頻次的銷(xiāo)售，屬熱銷(xiāo)產(chǎn)品。地上一層剩余空間布局了一些小家電品類(lèi)，如：空凈器、吸塵器等，以及部分黑電品類(lèi)（平板電視、激光電視等）。接下來(lái)，地下一層主要銷(xiāo)售的是白電、廚電品類(lèi)，如：空冰洗、煙灶消等，品牌較為齊全，但空間布局上較為密集。兩層共有十幾位營(yíng)業(yè)員，比較空閑。
3.客流量：幾乎0客流，經(jīng)營(yíng)可謂慘淡
周一下午兩點(diǎn)左右，店內(nèi)除手機(jī)柜臺(tái)有一位咨詢(xún)產(chǎn)品的老人，并無(wú)其他顧客進(jìn)入。在觀察1小時(shí)后，也并無(wú)新增客流。該時(shí)段客流量基本為零或因調(diào)研抽樣選取了工作時(shí)間，周末可能有所增加，但也可以看出經(jīng)營(yíng)慘淡的一面，且門(mén)店無(wú)法吸引年輕人，多為老年顧客進(jìn)店。
4、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)：促銷(xiāo)活動(dòng)多，優(yōu)惠“人情化”空間大
1）營(yíng)業(yè)員工作狀態(tài)
調(diào)研期間，由于沒(méi)有客人進(jìn)店，十幾位在崗營(yíng)業(yè)員都比較空閑。我們選擇了方太品牌的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行訪(fǎng)談，他很熱情地向我們介紹展出的產(chǎn)品，并實(shí)操演示了明星款智能升降油煙機(jī)產(chǎn)品。隨后，他講解了幾種購(gòu)買(mǎi)方案的優(yōu)惠政策，并對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)作出了保證。另外，我們還訪(fǎng)談了海爾品牌的兩位營(yíng)業(yè)員，他們分別講解了洗碗機(jī)和旗下卡薩帝品牌的幾款主推產(chǎn)品。整體來(lái)說(shuō)，雖然客人少，營(yíng)業(yè)員大部分時(shí)間處于空閑狀態(tài)，但當(dāng)有顧客來(lái)咨詢(xún)選購(gòu)時(shí)，營(yíng)業(yè)員還是表現(xiàn)得很熱情，積極地向顧客講解產(chǎn)品相關(guān)信息，體驗(yàn)較好。
2）店鋪宣傳與產(chǎn)品促銷(xiāo)
早在2013年蘇寧就曾宣布，全國(guó)所有蘇寧門(mén)店銷(xiāo)售的所有商品將與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)，推行這一政策的本意是通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)達(dá)到雙向引流的效果，使得實(shí)體店體驗(yàn)、網(wǎng)上下單的購(gòu)物行為轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上比價(jià)、實(shí)體店購(gòu)物，盤(pán)活線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但這一策略在實(shí)施過(guò)程中一直被指出存在諸多障礙難以執(zhí)行，效果也未達(dá)到初衷。目前在蘇寧易購(gòu)官網(wǎng)上推出的“貴就賠”服務(wù)也只是保證“如果發(fā)現(xiàn)同一城市同一銷(xiāo)售渠道的商品售價(jià)低于購(gòu)買(mǎi)時(shí)的價(jià)格，可提交七天貴就賠申請(qǐng)”，蘇寧將以電子券的形式返還差價(jià)。而線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上官網(wǎng)被強(qiáng)調(diào)為不同銷(xiāo)售渠道，價(jià)格和促銷(xiāo)力度存在部分差異，暫不支持跨渠道比價(jià)。
某品牌導(dǎo)購(gòu)員在訪(fǎng)談中表示，線(xiàn)下商品的定價(jià)一般比線(xiàn)上高，但線(xiàn)下優(yōu)惠力度更大，他們?yōu)轭櫩吞峁┑膬?yōu)惠方案“是可以商量的”。優(yōu)惠活動(dòng)也存在地域性差別，例如，針對(duì)北京地區(qū)的節(jié)能補(bǔ)貼，需持本人身份證、暫住證等以確認(rèn)居住在北京地區(qū)進(jìn)行辦理，而線(xiàn)上渠道就無(wú)法參與該活動(dòng)。此外，該蘇寧門(mén)店將于3月1-3日舉辦開(kāi)年促銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引年后進(jìn)行家裝的用戶(hù)，但并非所有品牌都會(huì)參與此次活動(dòng)，該導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售的品牌在這次活動(dòng)中僅提供一年免費(fèi)延保服務(wù)，其他促銷(xiāo)活動(dòng)并不參與。
以方太明星款產(chǎn)品智能升降油煙機(jī)EM7T.S為例，我們進(jìn)行了多渠道的價(jià)格對(duì)比。數(shù)據(jù)顯示，如果在蘇寧線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，可以享受北京地區(qū)節(jié)能補(bǔ)貼，價(jià)格比線(xiàn)上渠道優(yōu)惠了200-300元，其與嵌入式燃?xì)庠頙AM7.S組合成的套裝產(chǎn)品的線(xiàn)下售價(jià)則與線(xiàn)上價(jià)格基本一致（價(jià)差在100元內(nèi)）。另外，在咨詢(xún)線(xiàn)上客服及線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)員的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)兩渠道的售價(jià)都存在人情化議價(jià)空間。
1.門(mén)店所在區(qū)位介紹
該門(mén)店于2013年9月開(kāi)業(yè)，與上述的蘇寧易購(gòu)三元西橋店相隔1.1公里，步行15分鐘左右可到達(dá)。該店同樣臨近諸多社區(qū)，實(shí)際銷(xiāo)售區(qū)域占地面積約為1萬(wàn)平方米（根據(jù)百度地圖測(cè)算），屬于國(guó)美電器的中型門(mén)店。
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