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美國快時尚品牌GAP日前宣布，任命Alegra O’Hare為高級副總裁兼首席營銷官，以幫助品牌扭轉(zhuǎn)業(yè)績不斷下滑態(tài)勢。
據(jù)了解，Alegra O’Hare曾擔(dān)任adidas Originals的全球傳播副總裁。去年6月，GAP剛?cè)蚊麭illabong前CEO Neil Fiske為總裁及首席執(zhí)行官，原總裁兼CEO Jeff Kirwan 因為未能帶領(lǐng)品牌業(yè)績恢復(fù)增長在2018年2月離職。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，GAP業(yè)績的下滑，是品牌頻繁更換高管的主要原因，在截至去年11月3日的三個月內(nèi)，GAP品牌銷售額下滑7%，集團(tuán)同店銷售沒有增長。
相比之下，在集團(tuán)主品牌中，Banana Republic和Old Navy的業(yè)績表現(xiàn)比GAP略好，從銷售占比上看，Old Navy甚至取代Gap已逐漸成為集團(tuán)增長的主要引擎。
實際上，GAP面對業(yè)績的下滑，除了高管職位的變動，也開始對其門店進(jìn)行裁減，僅2018年的一個季度，Gap品牌就關(guān)閉了超過10家門店。在奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問張培英看來，雖然此前管理層在5月公布一季度業(yè)績時，表示預(yù)計本財年余下時間Gap 品牌都不會有好轉(zhuǎn)，全年同店銷售將維持4%的跌幅，但高管的變更還是成為品牌轉(zhuǎn)折的一個積極信號。
現(xiàn)階段，創(chuàng)新成為GAP品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵，和許多快時尚品牌一樣，Gap同樣經(jīng)歷著從商品滯銷到存貨積壓再到銷售額下滑的循環(huán)態(tài)勢中。根據(jù)第一財經(jīng)報道，Global Data的總監(jiān)曾表示， Gap品牌的分類看起來非常沉悶，缺乏在創(chuàng)新方面的努力，這讓消費者無法產(chǎn)生進(jìn)店消費的欲望，導(dǎo)致Gap很難按照原價出售商品，而不得不求助于連續(xù)不斷的打折來刺激銷售。
從服裝產(chǎn)品來看，目前，各家快時尚品牌都在推陳出新，力爭推出最符合消費者口味的服裝。無論是H&M、ZARA還是優(yōu)衣庫，都想通過優(yōu)質(zhì)的購物體驗吸引年輕消費者，甚至通過黑科技的推出使消費者在購物的同時可以完成拍照查詢等功能，通過口碑傳播，讓品牌二次發(fā)熱。不過，上述動作也是為了應(yīng)對快時尚品牌業(yè)績增長的逐年放緩。
張培英也認(rèn)為，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新是Gap現(xiàn)階段面臨的主要問題，如不能及時調(diào)整品牌設(shè)計和產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)績可能會進(jìn)一步惡化。他表示，GAP完全可以利用此前積累的忠實消費群體的情感刺激品牌業(yè)績增速，但在產(chǎn)品創(chuàng)新方面需要跟進(jìn)。此外他還表示，在快時尚行業(yè)業(yè)績放緩大趨勢下，品牌還需利用影響力，推出更多新的玩法，這對未來發(fā)展至關(guān)重要�？鞎r尚企業(yè)已經(jīng)不僅僅是以嘗試的心態(tài)去做這些產(chǎn)品，而是將數(shù)字化和科技化作為未來的主要發(fā)力點。像海瀾之家也選擇了不同的合作方式，例如推出了美團(tuán)配送等區(qū)別于傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)。現(xiàn)階段，快時尚品牌已經(jīng)不能滿足簡單的設(shè)計和快速，還需要從營銷手段考慮，為消費者提供更好地體驗，才能吸引二次消費。
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