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時(shí)間進(jìn)入2019年，整個(gè)球鞋市場(chǎng)和球鞋界變得愈發(fā)紛繁復(fù)雜，強(qiáng)如Nike、adidas兩個(gè)巨頭還在各個(gè)與球鞋相關(guān)的領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶�。在穩(wěn)固已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng)的同時(shí)，搶占可能存在的任何一個(gè)商機(jī)。而除了這兩位「頂級(jí)玩家」。PUMA、New Balance、Under Armour等幾個(gè)只在某一特定領(lǐng)域有著一定優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌都已經(jīng)悄然的開(kāi)始發(fā)力。維持多年的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸格局，在2019年即使不會(huì)被馬上打破，但極有可能會(huì)有挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，挑戰(zhàn)這一現(xiàn)有格局。這一點(diǎn)其實(shí)從2018年就已經(jīng)初現(xiàn)端倪。最為明顯的就是球鞋市場(chǎng)和球鞋文化的核心：籃球鞋。
2018年P(guān)UMA高調(diào)宣布重新回歸籃球鞋領(lǐng)域，上一次PUMA籃球鞋的代言人是Vincent Carter，時(shí)間要追溯到20年前，當(dāng)時(shí)，雙方的合作持續(xù)了大約2年，隨著Carter轉(zhuǎn)投Nike，PUMA籃球鞋產(chǎn)品也逐漸退出了市場(chǎng)。而在本賽季NBA開(kāi)始之前New Balance也對(duì)外宣布要重歸籃球鞋市場(chǎng)，并在之后大手筆的簽下了Kawhi Leonard。對(duì)于這個(gè)級(jí)別的球星的簽約，無(wú)論是合同金額還是為其推出的產(chǎn)品線規(guī)劃，即使是Nike和Jordan Brand這樣實(shí)力的品牌都會(huì)慎之又慎，可見(jiàn)New Balance也對(duì)要重新?lián)屨蓟@球鞋市場(chǎng)這一戰(zhàn)略充滿了信心。曾經(jīng)淡出籃球鞋市場(chǎng)的哪些傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛回歸，他們真正的目的又是什么呢?
為品牌樹(shù)立形象?籃球鞋早已不是最佳展示窗口
現(xiàn)在大多數(shù)人買(mǎi)運(yùn)動(dòng)用品，都不是用來(lái)運(yùn)動(dòng)的。人們即使在電影院、音樂(lè)會(huì)等娛樂(lè)場(chǎng)所甚至是工作場(chǎng)合，也時(shí)常穿起運(yùn)動(dòng)裝備。包括籃球鞋在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋早已跳脫了傳統(tǒng)意義上對(duì)其專(zhuān)業(yè)性的束縛。比如，要通過(guò)籃球鞋在年輕的消費(fèi)者中樹(shù)立品牌形象，憑借傳統(tǒng)的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言顯然已經(jīng)不夠了，如今影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。過(guò)去Michael Jordan飛翔在賽場(chǎng)之上的身姿能讓消費(fèi)者迅速對(duì)Nike對(duì)Jordan Brand建立好感。但放眼當(dāng)下，無(wú)論是哪雙鞋款只要有了足夠能夠吸引年輕消費(fèi)者的話題性加持就可以迅速獲得他們的認(rèn)可，而不是像過(guò)去那樣精益求精的去鍛造產(chǎn)品。這一點(diǎn)，縱然是向來(lái)以「為專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者打造最頂級(jí)的產(chǎn)品」的NIke也在逐步做著改變。
這樣看來(lái)PUMA、New Balance突然宣布回歸籃球鞋領(lǐng)域，發(fā)布的產(chǎn)品并沒(méi)有為了迅速樹(shù)立全心的品牌形象而馬上從制造話題性的角度切入。PUMA CLYDE COURT設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，北美地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)手段也略顯低調(diào)，中國(guó)地區(qū)更是在時(shí)隔半年之后才小規(guī)模的開(kāi)啟了首輪發(fā)售。若是想借由回歸籃球鞋市場(chǎng)來(lái)搞出一些「大動(dòng)作」，品牌完全可以復(fù)制當(dāng)年與Rihanna共同打造Fenty系列時(shí)的手法，無(wú)需像如今這般低調(diào)。至于New Balance， 固然簽約的是NBA聯(lián)盟頂級(jí)的巨星Kawhi Leonard，但作為代言人Leonard低調(diào)謙遜的個(gè)人性格，很難想象他能為品牌主動(dòng)帶來(lái)多少曝光度，背后待開(kāi)發(fā)的商業(yè)價(jià)值其實(shí)也十分有限，不然Jordan Brand也不會(huì)輕易的結(jié)束與他的合同。
顯然，已經(jīng)回歸或者決定回歸籃球鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的幾個(gè)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，都沒(méi)有寄希望于通過(guò)籃球鞋市場(chǎng)來(lái)大張旗鼓的造勢(shì)。反而是選擇穩(wěn)妥低調(diào)的先找到自身的存在感，在觀察Nike和adidas兩大巨頭競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)找到自己的生存空間是他們當(dāng)下比較務(wù)實(shí)的一種選擇，以籃球鞋為一個(gè)展示窗口樹(shù)立品牌形象，現(xiàn)在顯然天時(shí)地利人和三者皆不具備。
賺取真金白銀?主要市場(chǎng)已展現(xiàn)疲態(tài)
無(wú)疑，北美市場(chǎng)作為世界上籃球運(yùn)動(dòng)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，也是目前是籃球鞋銷(xiāo)售最主要的市場(chǎng)。根據(jù)來(lái)自美國(guó)的專(zhuān)業(yè)咨詢和服務(wù)機(jī)構(gòu)NPD Group連續(xù)五年的調(diào)研表明，籃球鞋在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋整體市場(chǎng)份額從2013年起持續(xù)走低。2018年，美國(guó)籃球鞋銷(xiāo)售僅占運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售整體4%。NPD的數(shù)據(jù)還顯示，Nike的籃球鞋銷(xiāo)量下滑，從常規(guī)角度判讀，這種情況的出現(xiàn)，有可能是由于其他品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額所導(dǎo)致的。但NPD調(diào)研數(shù)據(jù)否認(rèn)了這種判斷，不只是Nike銷(xiāo)售不理想，市場(chǎng)份額第二的adidas、以及第三的Jordan Brand，都在籃球鞋銷(xiāo)售領(lǐng)域遇冷。
北美地區(qū)或者說(shuō)美國(guó)的籃球鞋市場(chǎng)自上世紀(jì)50年代成形至今，已走過(guò)了60多年時(shí)間。一直到自從上世紀(jì)70年代，Nike擊敗Converse，成為NBA最具有號(hào)召力的籃球鞋品牌后，Nike在美籃球鞋市場(chǎng)份額逐漸加重。2015年，Nike的市場(chǎng)份額曾一度達(dá)到了史無(wú)前例的93%，Nike的銷(xiāo)量好，就意味著整個(gè)籃球鞋市場(chǎng)的銷(xiāo)售好。但整整60年的時(shí)間，美國(guó)籃球鞋市場(chǎng)已被開(kāi)發(fā)殆盡，2013年持續(xù)至今的市場(chǎng)份額下降是過(guò)飽和狀態(tài)，是籃球鞋產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退期的前兆。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 搜索更多: PUMA |
